电子书市场渐趋稳定 呼唤理性投入

电子书要消失了吗?

    4月18日，汉王发布公告，预计一季度将有4000万~5000万元亏损。虽然汉王科技(002362,股吧)产品线众多，但毋庸置疑，占其营收七成多的电子书是其目前最核心的业务。对于汉王的亏损，人们也众说纷纭，最集中的观点是，电子书已经是一个“即将消失”的产品类别，而汉王的亏损也是必然的。

    真的是这样吗?

    IDC报告显示，截止到2010年底，电子书市场的全球总出货量达到1080万台，其中美国市场占72.4%。随着电子报设备供应商之间的价格竞争、彩屏电子书产品步入市场，以及数字书刊和期刊涵盖越来越多的体裁和语言，到2011年和2012年这一数字将分别增至1470万台和1660万台。根据这一预测计算，2011年和2012年电子书的同比增长率分别为36%和13%。我们看到，13%的增长率已经和目前的PC市场相近。从这一结论来看，电子书只是结束了爆发式增长，进入了平台期。

    从疯狂到理智

    2010年年中，iPad销售火热之时，“电子书会让位给iPad”的言论就已经出现。然而，2010年12月，Kindle再次创下160万台的销售记录，与iPad相差无几。

    平板电脑与电子书真的存在完全替代的关系吗?记者在采访中目睹了两位用户的激烈辩论。“iPad的画面确实细腻，但你试试在阳光下看书，眼睛非常累。而且， iPad几乎每天都要充电，读一本书读到关键部分时候没电是什么感觉?”支持电子书的尚姓用户如是说。

    ChangeWave Research进行的一项新的消费者调查显示，在10个考虑购买电子阅读器的消费者中有4个人打算购买苹果的iPad，但已经购买了电子书的用户中仅有25%认为，如果在他们购买电子书时iPad已经上市，他们会购买iPad。这说明，对于体验过电子书阅读器和iPad的阅读体验的用户来说，电子书阅读器依然占据一席之地。

    也有不乐观的声音。Enfodesk易观智库数据显示，2011年第1季度中国电子阅读器销量达到30.42万台，出现环比负增长，增幅为-4.28%。事实上，四季度是电子书的销售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的销售量增长了24.77%。

    不过，与之前的火热相比，24%的增长率已经足以让曾经头脑发热的人们冷静下来。当增长率仅在这一水平时，一掷千金进入这一市场已经显得不划算了。据不完全统计显示，2009~2010年，中国有40个品牌的手持阅读终端出现。今天，这些品牌大都销声匿迹了。毋庸置疑，与手机、PC以亿台计算的市场空间相比，全球不到两千万的市场容量可以允许几家大型企业稳定获利，但并不能容纳过多品牌的参与。

    随着增长放缓，电子书的利润空间正在不断缩小，价值链条开始发生变化，除了要靠内容获取利润之外，也开始从单纯的阅读出发与行业需求进行整合。

    今年年初，亚马逊将新款Kindle电子书价格调至139美元，相对美国的购买力，这一价格已经相当低廉。但是，在亚马逊平台上，电子书销量已经超过了平装书15%。

    2010年4月17日上午，扬州经济技术开发区三元桥小学五(2)班同学不用传统教材，人人捧着一本“电子书”，上了一堂特别的课。这是扬州在电子书应用方面做出的尝试。

    这些例子说明，电子书依然存在其发展空间。不过，进入稳步增长时代，厂商要更理智，疯狂扩张已经不再现实，步子收小一点，多寻找新的市场机遇，是当前更好的选择。

    收放之间的平衡

    当市场进入成熟期，其毛利率势必会趋于合理。2011年一季度，汉王已经感觉到了这种压力。3月，汉王旗下的电子书全线降价，幅度从几百元到上千元不等。

    不过，毛利下降的同时，汉王的投入却无法快速缩减到合理的水平。从汉王2010年年报中可以看到，2010年，汉王在“简版电纸书”、“WinCE电纸书软件系统”、“基于TD的移动办公手持阅读终端的研发及产品化”、“数字出版网络出版技术的开发和应用”、“DRM认证中心系统”以及几款电子书产品上的开发投入达到了2870万元，其中，F62、N618 TD版等产品的开发费用均在500万元左右。公司的总开发支出从1947万元飙升至6202万元。2009年，公司总的管理(含研发)费用为7535万元，而2010年这一数字为15536万元。与此同时，公司的销售费用从15325万元增长到30315万元。

    对此，汉王总裁刘迎建一方面认为，汉王作为一家研发型企业，其投入是必须的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未来会“吸取这个教训，把度把握得好一点”。

    “今年3月，随着苹果低价抛售一代iPad，我们也将旗下产品的价格进行了调整。”刘迎建在接受记者采访时表示。记者了解到，汉王高端产品N800的价格从3400元下调至2900元，N618的价格从2880元下调至2100元，下调幅度约在15%~25%。年报显示，汉王2010年电子书产品线营收为8841.8万，毛利率达到56%。随着价格的下调，电子书产品线的利润率会有较大幅度下降，如何继续支持研发更是对汉王的考验。

    “亚马逊在降价之后，对用户提出了一个要求，对降价的产品，亚马逊会采用推送的形式发布广告。”刘迎建表示，电纸书毛利降低之后，汉王也正在寻找新的商业模式来实现盈利的增长。今年，汉王会在教育出版、专业出版方面发力。

    不过，短期内，靠新的商业模式产生较高的利润并不现实。刘迎建也坦承，从卖终端到卖内容的转变还需要几年时间。在此之前，汉王依然只能依靠新产品来拉动业绩。“汉王今年六七月份推出一系列新产品，这些产品将拉动公司业绩的增长。”

    总而言之，电子书市场的增速已经趋于稳定。在这种情况下，相应的投入也应该更为谨慎，有的放矢，把握好收放之间的尺度，方能长久立于不败之地。

如何看待投入的尺度

    汉王的亏损说明了什么?

    一方面，虽然电子书增长趋缓，但汉王的主营业务依然是盈利的;另一方面，即使今年与市场同步增长，但如果保持现在的支出水平，汉王的毛利将依然无法支持其管理费用。

    对一家没有上市的企业，在现金流充裕的情况下，立足将来大笔投入是理所当然的。但对于目前国内的投资状况，企业每花一分钱之前，都应该综合考虑这笔投入会产生的影响和回报。

    做技术出身的刘迎建与刚刚上市的汉王在享受融资带来的发展机遇的同时，也需要承受资本市场的压力;在为未来投入的同时，也需要提高资金的使用效率。这方面，汉王的路还长。

    五问刘迎建

    问：很多人关心的是，平板电脑冲击下，电子阅读器市场所受到的冲击究竟有多大?

    答：事实上，全球范围内，电子阅读器从去年第四季度开始增长非常快，美国12月份Kindle的销量是160万台，与iPad持平。日本市场去年12月份开始启动，欧洲市场也越来越火。平板电脑与电子阅读器的定位不同，iPad看杂志比较好，看视频比较好，但看文字容易让眼睛高度疲劳，不适合长期阅读。电纸书用电子纸的技术，长时间阅读也不会疲劳，另外耗电很低，一次充电可以使用二三十天，也比较轻。

    今年一季度有一个非常特殊的情况，就是苹果对一代iPad的抛售。平板电脑和电纸书有一些功能可以替代，所以在价格上会互相影响。例如，我们的大屏的N800产品一开始的定价是3400元，较iPad的3900元有一定竞争力，但iPad降价到2800元时，我们的产品就显得很尴尬。为此，我们3月份马上做了调整，把N800销售价变更为2900元，其他产品也做了调整。这一过程中，包括给经销商的价保在内，我们损失了一部分利润。

    问：过去的几年内，汉王进行了快速扩张，管理研发费也有较大增长。现在电纸书的毛利率有所下降，您是否认为过去的扩张过快，现在又该如何控制汉王的规模，来保证公司健康的成长?

    答：汉王科技2008年的营收才两三亿元，2009年达到5.81亿元，2010年是12.37亿元。汉王以前的产品主要面对B2B市场，但是最近几年汉王开始进入消费类市场。我判定，中国在未来几年会出现兼具品牌和自主知识产权的企业，汉王要抓住机会，挑战一把。在两年每年翻一番的增长基础上，我们大幅度增加了研发的投入。但是，研发投入到回收的周期是比较长，同时IT市场竞争高度激烈，确实不能够保证每年都翻一番。我坚信我们碰到的困难是暂时的，汉王即将推出的产品有很多，这些产品我不能够保证每一个都能够成功，但是一定有几个会受到用户的好评，也一定会带动汉王业绩的增长。

    电纸书方面，我们正在改变商业模式，由单纯卖终端向通过平台卖内容转型，这个转型当中的投入也很大。但是我认为我们汉王本身的DNA和电子阅读大趋势挺好，我还是判定在中国未来几年内一定会出现品牌、开发一体化的公司，我们汉王有这个潜质，我们一定要努力。

    问：您提到汉王会进行从卖产品到卖内容的转变，但是这种转变是不容易的，汉王在这方面有哪些准备和措施?

    答：去年，汉王拿到新闻出版总署下发的电子内容复制和发行资质。汉王书城现在的销售额也在逐渐增加。我们知道，每一个城市都好几个新华书店，人们会选择离自己比较近的书店去选购图书。十年后，大部分书报刊都要通过网站下载到终端。但是，网上的平台一个就够了，因为它不存在距离的问题。因此，这个平台的用户体验、服务就是非常关键的。汉王现在有最多的阅读器的用户群，起步较早，又有国家资质，所以，我认为为此付出是应该的，应该拼了命地去扩大自己的用户群，把这个书城做好，这对未来的发展太重要了。

    问：您对未来有很好的期望。但是，作为上市公司，您如何回复投资人的质疑?

    答：汉王今年一季度的业绩不是特别好，我本人确实觉得对股民负有责任。但是我对汉王的未来是很有信心的，上市后的汉王的力量比以前大得多，我们既定的方向是非常正确的，而且我们目前也处在一个比别人都更好的基础上。汉王电纸书有众多客户群，我们又有汉王书城作为平台，又有相关资质做保障，前景很好。当然，转型过程当中要付出一些代价，但企业更多要看到将来发展的前景。所以，我有压力，但依然信心满满、斗志昂扬。

    问：对目前市场上的一些负面消息，您怎么看待?如何应对和解决这些问题?

    答：对于高管减持，我个人并不否定。这些高管多数是汉王的创业员工，多年来一直在汉王工作，对于他们的情况，我也比较了解。在现在这个阶段，很多人出于生活等方面的考虑，需要获取一部分现金。这也要感谢我们现在的制度，在2001年我们获得国家科技进步一等奖时，我记得奖金只有9万元。现在的制度给他们套现的可能，对他们的激励更高。我认为，长远来看，这种机制让人们能够通过做好技术、做好企业获得回报，对激励创新是有正面意义的。

    对于业绩方面的压力，我也在进行深刻的反思。如果管理上做得更好，不那么急于进行研发投入，把节奏放慢一点，也许未来的增长速度会受影响，但不至于出现亏损。这次我也受到很大震动，告诉自己以后不能太猛了，要保持财报的好看。我会接受教训，把尺度把握得更好。