奥维李影：中国商用显示行业发展趋势

商用显示器市场有什么发展特点

    四句话：外资品牌总体占优，三星和松下占据前三，松下是单屏，三星是总体和拼接屏。

    区域特点是华西区域增长比较明显，随着政府交通能源等资金的大量投入，华西区域在今年有个明显的上量增长的态势，其市场份额提高到了14%，去年同期在7%左右的份额。

    整体商用显示器市场结构有明显的变化，两点特点：46寸液晶拼接产品推动了整体产品尺寸结构的升级，在46-47寸这个尺寸段，还有一点值得关注，就是松下、夏普，他们大尺寸的单屏，在这个份额里面也发生了比较大的增长。

    第四个特征就是拼接的规模目前占到整体商用显示器规模的半壁江山，尺寸开始多元化，46寸的液晶拼接目前占据主流，占据68%的市场比重，看一下原来的窄边框拼接和44寸的PDP的拼接占到3成的比重，55寸的LED的比重今年七八月份刚才入市销售，这个市场规模是初见成效的销售。

    我们接下来看一下大屏幕拼接整体市场的一些特点，在这个市场当中四大特点：不仅包括了刚才介绍过的液晶拼接、等离子拼接还包括DLP拼接。高清的DMD芯片为DLP拼接注入了活力.

    第二品牌之间的竞争，一定层面上推动了大屏幕拼接的发展态势。

    DLP拼接在这暂不分析了。重点说平板拼接，除了几大面板商还包括整机厂商，国内的代理商、经销商，以及国内的低端品牌，还包括山寨品牌，在国内活跃的大屏幕拼接的品牌，包括DLP达到三四百家，其中山寨的规模，他的企业规模比较小，没有专业的营销部门或者产业技术部门来推动整体公司的运营，他的整体市场的竞争唯一的手段就是低价的竞争，并且大多数以区域性销售为主，我们定义为山寨，在山寨品牌当中能够占到市场总体的45%,接近一半的比重。可见我们市场当中的行业的规范性，特别是品牌商共同来维护这个专业市场的发展，是极大的重视的。

    第三传统拼接行业稳定增长，在其他潜力市场需求也是逐步提升的层面，刚才介绍市场当中介绍了像能源、交通、光电他们还是传统大屏幕拼接的行业，像今年的制造业，随着需求的增长和用户对产品的认知度的加深，制造业、金融业、公共场所等商业服务等也分别利用了这些液晶拼接的产品，这个市场还是低端产品为主。

    第四个大屏幕拼接厂商的竞争日趋激烈，46寸拼接的竞争，40寸的拼接竞争，包括55寸拼接的相关竞争。

    以上是介绍了从市场角度商用电视、商用显示器、大屏幕拼接三个不同的领域，下面给各位交流整体市场的特征，我们看一下整体B2B行业，处于稳定增长的阶段，到2013年整体B2B的增速都会高于B2C市场，这个行业当中任何风险和问题都还要存在，未来风险来自于国家投资效应的减弱，还有宏观经济的不确定性，行业无序，甚至某些区域，某些厂商带来的单一价格的恶性竞争，将会是危及这个行业的风险点，我们总结了七条行业特征：一、是持续增长；二、品牌格局目前是基本确定的，外资主打中高端；三、品类的结构竞争日趋激烈，随着技术更新的加快，不断有融合型的产品推出；四、厂商就是用户来讲就是更加重视细分市场的区分，包括产品、渠道的投入；五、行业特征就是目前行业规范属于缺失的状态，部分采购方式不规范；六、信息不对称，主要三点，双方供需不对称，厂商之间不对称，总部与分公司存在一些信息不对称，最后一个特征就是投资拉动效应是显著的。

    我们接下来看B2B行业的品牌特征，随着行业从成长向成熟期过度，品牌竞争日趋激烈，目前品牌力量成为更多厂商从技术实力服务能力获得市场溢价和竞争优势的重要因素，特别竞争激烈，品牌林立的市场，树立品牌意识很重要，在业内形成你的影响力和竞争力，才能够使企业长青，长久持续高增长发展下去，在此我们总结了几点品牌的特征，是值得我们品牌商重点关注，首先就是技术重管理，树立行业口碑，提升品质，四以系统化的思路实现多样化的格局，第五点以专业性为己任，第六就是得渠道者得天下，希望品牌商共同维护行业的持续发展。

    我们看一下整体行业的关键竞争因素有哪些呢？我们认为中国B2B行业随着这几年的高速增长的发展，市场属于不断的向成熟这种演进，中国整体B2B行业成功关键因素，我们总结有四点，其中用一句话总结，就是专业的体系支撑，再加上面向细分行业用户的应对和开发能力，是行业成功的关键要素，四点：第一专业的组织和渠道。第二专业的产品及产业组合，第三是拥有贴近客户的能力，指的是有快速响应的能力，第四就是细分市场开发的能力，这是这次会议的一个主题，就是精耕细分市场，第一研究细分市场用户的决策和需求是什么，第二明显细分市场的定位，目标市场在哪里，开发目标市场的策略如何应对，第三选择细分市场的优秀渠道商，第四点开发针对细分市场的综合解决方案和终端产品一起进行高附加值的销售。

    以上介绍了市场发展的情况，行业的特征，接下来我们重点看一下细分市场有什么特征，值得我们重点关注。在第三部分以三个层面向大家进行阐述，分别就是平板商用市场的细分和潜力，再看一下政府采购，在政府这个市场当中有什么特点和决策值得我们关注，第三个我们会把交通和教育作为两个重点细分市场和大家做一个交流，首先我们来看一下市场的细分，我们奥维进入B2B商用显示研究已经有近五年的时间，在这个当中这个研究随着市场不断成熟，我们随着市场发展和用户需求的拓展，在不断的开拓，目前我们将整体市场分为19大细分市场三大类行业细分，酒店和地产，企业级的应用，政府级的应用，随着需求的增长和竞争日益增长，深耕细分市场，微细分市场将会成为品牌差异化竞争的策略。这个增长潜力当中，我们分别用红色、黄色这两个图案表出了市场的增长潜力，首先三星是我们认为重点的潜力市场，那么红色和黄色相间的市场是次重点市场，在酒店和地产行业当中潜力有四星级，三星级，以及下面的市场，虽然他的销售额不是很大，但是销量的增长很大，在企业应用当中重点是在能源、资源、包括金融、广电应用非常多，大政府当中这是非常重要的，这里列举的都是三星，包括交通、政府公共场馆场所以及教育这个行业，这个行业都是我们未来潜力比较大的细分市场。

    我们重点看政府采购这个行业有什么特征，那么目前中国B2B的行业处于快速增长阶段，但是仍然存在一定程度的门槛和游戏规则，我们将政府采购行业的特征，也是分为了七个特点，第一就是快速的增长阶段，我们在十二五期间保持30%的增长，显示类的产品属于上升的特点，B2G总体规模将会超过10亿，电子信息产品总体将会超过800亿的市场规模，第三公开招标和集采的占据了主导，其中招标占据了75%，集采占据了70%，第四存在一定的门槛，实际上在政府采购领域，优先采购国产品牌的，需进入的这种节能产品的清单才有一定的资格，未来加入GPA为外资品牌才会更加有利，第五购买过程比较复杂，因为他的采购周期比较长，流程相对比较复杂，并且局部存在着信息不对称或者不透明公开，第六采购方的规范化和专业化有待于进一步提高，特别评价的标准和人员专业素质，政府采购子行业非常多，大政府不仅包括交通和教育，包括政府的公共事业等等，他采购的单位和采购的类型比较多，针对不同的类型还有不同的采购的标准和采购的特征。

    我们再看一下，刚才介绍的是政府采购行业的整体行业特征，我们接下来看政府采购行业的关键成功因素，在中国市场当中，政府采购是有一些独特的门槛和游戏规则，在行业当中，无论是内资和外资品牌，设立一个B2G的机制，加上长期的投入和客观管理关系，专业的渠道，专业的信息系统和投标机制，第三就是长期的投入和跟进管理，第四点就是客户关系管理。

    接下来我们看一下交通行业，对于TV市场来讲还是商用显示器都是非常重要的市场和未来的潜力市场，我们看一下在交通行业当中有什么特点，采购的关键成功环节有哪些，信息显示和监控指挥和交通行业的两大应用，提升专业性是显示行业的主要关键成功因素，在交通行业中哪些是决策人，就是业主和采购人是这个行业里面的决策人，此外涉及单位和评标委员会也有一个决策作用，交通的目标市场比较分散，如机场、铁路、高铁、港口、道路交通等等。机场、铁路、地铁由国家十二五明显的规划，我们将会达到80个以上，改扩建达到110个左右，地铁十二五期间新增铁路达到121条，这个带动商用显示市场的增长。在这个行业当中采购方面主要协议采购的方式，采购的特征有以下几点，业主有产品的选择权，设计院可以向企业推荐品牌，可以通过大型的经销商进行推荐，SI选择品牌有一定的影响力，他的特点就是比较看中价格，产品的专业性，品牌的性能测试报告特别关注售后服务的期限和及时性，对于产品品牌影响力都是有比较大的一个要求，业主和采购人是第一主导人，设计单位和委员会也有一定的作用，对专家委员会的作用有一定的影响力，但是对评价影响比较小。

    教育行业，今年教育刚也是商用显示的亮点，随着国家教育信息化的大量的投入，包括全国范围的推行，11年教育行业我们非常看好，这是今后一大重点的细分市场。其中教育行业当中政府集中采购方式自主采购方式以及协议采购方式是三大采购方式，政府集中采购和自主采购占到70%的市场份额，协议采购占到20%。在这个采购方式当中与国立学校占到70%的份额，其中我们是以电视教学为主导，作为教育行业的政府采购，业主最重要的品牌采购影响者就是教育局下属的教育站，包括政府采购中心是最重要的品牌影响者，在教育行业的采购特征目标市场是国立高等院校和基础教育，基础教育是主要目标市场，采购方式，协议采购和招标采购的方式，其中分为国家级的采购，包括省级的，包括县级的采购，他的购买的这种特征就是协议采购来讲是学校数量比较多，采购比较分散，单次的采购规模小，因为他的量也有比较大的需求量，政府采购有一定的品牌影响力的。

    在教育行业当中TV产品更多应用到电视教学，像MNT产品会议信息应用发布等层面。

    最后一部分给大家分享一下我们对于商用显示行业未来发展趋势和市场方向几个方面的走势，分三部分，整体市场规模；市场尺寸的预测；市场分行业的预测。我们先看一下整体市场的走势，商用显示器的走势情况，今年全年整体规模将会达到30亿，增长12%，未来四年将会保持稳定增长的态势，复合增长率达到9%，交通、政府采购、能源、信息发布主要是他的应用，随着产品的逐渐应用和厂商的推动，今后LED背光源的拼接产品将会成为商用显示市场比较亮点的显示产品。

    商用显示产品单屏多屏的情况，分拼接和单屏，未来四年单屏是小幅度下降，拼接的产品实现较多的增速，15年将会达到33亿元，未来增长率70%的水平上。我们看一下TV市场的总体情况，整体来看，TV市场保持比较稳定的发展态势，未来四年的销售额超过7%的稳定增长，在这个市场当中尺寸向40寸以上大尺寸演进，酒店需求保持稳定的增长，政府采购和教育行业属于高速爆发的增长。

    商用显示器分尺寸来看，未来45-49仍然是主流，这个主要是靠46寸拼接产品的拉动，在商用显示器40寸以下的产品将会被大尺寸替代，TV也是向大尺寸来演进，未来32寸以上占到主流，我们预计在2012年40寸以上的比重将会超过40%。

    最后我们看一下分行业的情况，未来商用显示器市场的两大主要应用企业的应用和政府应用为主，在企业应用当中，金融广电，制造业的一些场所都会有需求的增长，再看一下政府行业，在未来主要的需求增长点在于政府公共服务和交通，银行、高铁等等拉动，对于教育行业更多是TV产品。外资品牌飞利浦、三星、夏普、索尼和部分国内品牌在酒店展开更为激烈的竞标，我们再看教育这个行业，教育市场来讲，到2015年属于稳定的增长期，但不同的细分市场也有一定的差异，特别是标准化整体推动之下，未来教育市场进入快速增长期，强力拉动该行业的需求。

    目前班班通，在县级的城市开发，液晶产品在寿命还是使用成本都是有优势，对于液晶白板产品成为未来的一大发展趋势。

    以上就是奥维咨询针对商用整体行业的一个见解，我们奥维咨询也是伴随着整体商用显示行业的发展而发展，我们研究领域从总体市场的研究逐渐扩展到各个细分市场的研究，借今天这个论坛，奥维咨询也是相信整体商用显示行业能够继续蓬勃的发展，我们也愿意与同仁一起共同维护规范整体市场的不断向前的发展，谢谢。