奥维李影：中国商用显示行业发展趋势

目前品牌的竞争现状

    李影：分享一下奥维咨询针对显示市场的研究成果和粗浅的见解，刚才各位领导和同仁从行业市场，以及技术以及规范等等各个层面阐述了整体行业的发展情况，那么接下来我代表奥维公司从专业研究公司的角度，看一下具体的特点，相信各位同仁都会清楚今年2011年有一个明显非常重要的经济现象，CPI的持续增长也影响了整体平板及消费市场的成熟的低增长的态势，但是商用显示市场在CPI持续增长的影响之下继续保持比较平稳的增长的状态。近几年之内，商用显示市场可以说是随着成本的不断降低以及产品技术更新，商用市场保持了增长的态势，据我们统计，整体显示市场突破400亿的规模，年增长率在25%以上，作为商用显示行业平板显示市场今年迎来了比较好的稳定增长的态势。据奥维咨询的统计，2011年平板商用显示市场将会达到342万台的规模，整体市场增长率超过20%，在一些细分市场包括交通、能源、资源、教育、教育采购、休闲娱乐、酒店行业重点细分市场将会有比较好的成长型。

    接下来我们重点看一下今天我这份报告交流的内容，主要针对的平板商用显示市场是商显行业重要的市场，介绍这个市场发展的情况以及。

    第二部分和各位交流一下B2B行业发展特点，在这个行业中有哪些关键成功因素，第三部分和同仁交流一下，整体平板商用市场细分市场的发展现状，最后一部分将展望未来的发展趋势。

    首先来交流第一部分，整体平板商用显示的现状和竞争状态。我们从市场规模、市场结构、市场竞争三个方面做一个交流，1-8月份的规模，销售额总体达到了60亿元，同比增长近7%，分别看一下我们TV显示和商用市场的情况，TV在缺乏重大赛事的拉动下处于成熟平稳增长态势。商用显示器的销量和销售额情况不一样，销量增长有下降，但是销售额是一个增长6%的态势，这主要有以下两点原因，首先主要就是商用显示器市场拼接产品的份额增大，拉动了整体商用显示器的增长，全国今年固定资产投资增长了26%，在很多建设项目中大型投资的拉动之下，给这种大屏幕拼接的工程，也是不断的开工拉动了整体行业的增长的态势和发展。

    接下来看一下单屏显示器和拼接屏整体商显显示屏发展情况，我们可以看出1-8月份拼接产品的销售额占到比较大的份额，销售额9.5亿元，占比增长到63%，那么我们分别从单屏和拼接两个角度来看，单屏的产品来讲，PDC和LCD差距不是很大，但是销量差距很大，大产品的销量直接拉动了整体的比重的上升，我们再看一下拼接，今年上半年1-8月份为止，拼接产品PDP呈下降的态势，这个还会保持这样一个相对平稳的态势。

    自LED的入世在7、8月上升的态势，我们看到LED背光源的LCD拼接产品在国内的发展。

    我们介绍尺寸结构的情况，总体而言，整体商用显示市场大尺寸份额逐渐上升，这是未来一大发展趋势，46寸的拼接明显的上量，使得今年的尺寸段属于比较高的增长的态势。同时，我们看一下TV市场，相对于MNT上来讲，尺寸结构变化趋势不是非常明显，主流尺寸仍然是32寸、40、42寸三个主流尺寸，其中在四五星级还是以40寸以上为主，三星级经济型酒店，公益性，度假村就是32寸甚至以下的尺寸段有一定的规模，未来来看，32寸逐渐淡出这个市场，更大尺寸的份额将一定会超过32寸，占据主流的态势。

    介绍了尺寸结构以后，看一下行业结构，今年8月份为止，中国商显示器行业规模，分为三大领域：一个酒店和地产，其中包括六大细分市场，五四三星级，包括公益酒店和度假村等等，我们将企业细分为若干的领域，我们政府的领域是大政府领域，不仅包括政府及公共事业，公共显示领域，包括了教育，包括了等等这些行业，从两个图当中可以比较清晰的表明一个观点，就是政府的细分行业比较集中，主要就是公共服务和集中，占到了第二，占到了92%的比重，集中度非常高。

    企业级的应用，主要就是能源资源、金融和广电行业，作为整体行业的主力军占到75%左右的销售额。

    TV的行业结构，主要还是在酒店地产行业他的份额比较高的，在企业当中，行业分布相对比较多，主要包括休闲娱乐、商业服务和制造业，这是第三，我们看政府行业政府采购还有教育行业，教育也是一大亮点，还有交通行业的应用，特别地铁，TV型的产品应用比较多的。

    以上介绍了整体的尺寸情况，还有行业的一些情况，我们看一下在这个市场当中，分别在商用显示器和商用电视这方面品牌竞争的态势。我们首先先来看商用显示器，单屏和拼接屏集中在一起，外资品牌占有绝对的主导优势，松下在大尺寸来讲是比较大的优势，他的销售额份额比去年有同比的增长，今年8月份为止单屏大尺寸比重占到45%。LG随着总代的确定，他NNT的业务有一个明显的上量，三星是拼接屏产品上量，他的销量提升了整体模拟屏的销售比重。

    TV市场，品牌竞争，两个特点，在酒店这个行业当中，国内品牌总体上处于总体领先的状态，特别部分四星级以及三星级的领域，像海信、TCL占据了比较大的市场份额，但是星级以上，特别五星级特别外资酒店，还是外资品牌占据主导，飞利浦、三星占据比较大的一个优势.

    以上是针对整体平板商用市场的一些发展和竞争的一个情况，给各位做了一个简短的交流，接下来我们看一下，在市场发展层面之外，整体B2B行业有什么行业特征，值得我们关注，或者在这个行业当中，我们认为关键成功的一些主导因素，会影响这个市场，影响了这个品牌在市场当中的长期发展，我们来看一下，在这个部分当中同样也是分三部分内容来进行交流，首先就是整体市场的特点，那么第二个就是行业的特征，第三个就是行业的PSF，就是关键成功因素。

    市场特点：在目前平板商用市场在商用电视这个市场当中，可以用四个短语概括四大特点，首先就是外资高端酒店型酒店，内资总体占优，这是一个现状特点，第二个LED背光的加速渗透，三外资品牌在今年的销售业绩受到了一定的冲击，他的增速是放缓的态势，第四就是32寸以下尺寸逐渐淡出了市场，向大尺寸演进的过程。

商用显示器市场有什么发展特点

    四句话：外资品牌总体占优，三星和松下占据前三，松下是单屏，三星是总体和拼接屏。

    区域特点是华西区域增长比较明显，随着政府交通能源等资金的大量投入，华西区域在今年有个明显的上量增长的态势，其市场份额提高到了14%，去年同期在7%左右的份额。

    整体商用显示器市场结构有明显的变化，两点特点：46寸液晶拼接产品推动了整体产品尺寸结构的升级，在46-47寸这个尺寸段，还有一点值得关注，就是松下、夏普，他们大尺寸的单屏，在这个份额里面也发生了比较大的增长。

    第四个特征就是拼接的规模目前占到整体商用显示器规模的半壁江山，尺寸开始多元化，46寸的液晶拼接目前占据主流，占据68%的市场比重，看一下原来的窄边框拼接和44寸的PDP的拼接占到3成的比重，55寸的LED的比重今年七八月份刚才入市销售，这个市场规模是初见成效的销售。

    我们接下来看一下大屏幕拼接整体市场的一些特点，在这个市场当中四大特点：不仅包括了刚才介绍过的液晶拼接、等离子拼接还包括DLP拼接。高清的DMD芯片为DLP拼接注入了活力.

    第二品牌之间的竞争，一定层面上推动了大屏幕拼接的发展态势。

    DLP拼接在这暂不分析了。重点说平板拼接，除了几大面板商还包括整机厂商，国内的代理商、经销商，以及国内的低端品牌，还包括山寨品牌，在国内活跃的大屏幕拼接的品牌，包括DLP达到三四百家，其中山寨的规模，他的企业规模比较小，没有专业的营销部门或者产业技术部门来推动整体公司的运营，他的整体市场的竞争唯一的手段就是低价的竞争，并且大多数以区域性销售为主，我们定义为山寨，在山寨品牌当中能够占到市场总体的45%,接近一半的比重。可见我们市场当中的行业的规范性，特别是品牌商共同来维护这个专业市场的发展，是极大的重视的。

    第三传统拼接行业稳定增长，在其他潜力市场需求也是逐步提升的层面，刚才介绍市场当中介绍了像能源、交通、光电他们还是传统大屏幕拼接的行业，像今年的制造业，随着需求的增长和用户对产品的认知度的加深，制造业、金融业、公共场所等商业服务等也分别利用了这些液晶拼接的产品，这个市场还是低端产品为主。

    第四个大屏幕拼接厂商的竞争日趋激烈，46寸拼接的竞争，40寸的拼接竞争，包括55寸拼接的相关竞争。

    以上是介绍了从市场角度商用电视、商用显示器、大屏幕拼接三个不同的领域，下面给各位交流整体市场的特征，我们看一下整体B2B行业，处于稳定增长的阶段，到2013年整体B2B的增速都会高于B2C市场，这个行业当中任何风险和问题都还要存在，未来风险来自于国家投资效应的减弱，还有宏观经济的不确定性，行业无序，甚至某些区域，某些厂商带来的单一价格的恶性竞争，将会是危及这个行业的风险点，我们总结了七条行业特征：一、是持续增长；二、品牌格局目前是基本确定的，外资主打中高端；三、品类的结构竞争日趋激烈，随着技术更新的加快，不断有融合型的产品推出；四、厂商就是用户来讲就是更加重视细分市场的区分，包括产品、渠道的投入；五、行业特征就是目前行业规范属于缺失的状态，部分采购方式不规范；六、信息不对称，主要三点，双方供需不对称，厂商之间不对称，总部与分公司存在一些信息不对称，最后一个特征就是投资拉动效应是显著的。

    我们接下来看B2B行业的品牌特征，随着行业从成长向成熟期过度，品牌竞争日趋激烈，目前品牌力量成为更多厂商从技术实力服务能力获得市场溢价和竞争优势的重要因素，特别竞争激烈，品牌林立的市场，树立品牌意识很重要，在业内形成你的影响力和竞争力，才能够使企业长青，长久持续高增长发展下去，在此我们总结了几点品牌的特征，是值得我们品牌商重点关注，首先就是技术重管理，树立行业口碑，提升品质，四以系统化的思路实现多样化的格局，第五点以专业性为己任，第六就是得渠道者得天下，希望品牌商共同维护行业的持续发展。

    我们看一下整体行业的关键竞争因素有哪些呢？我们认为中国B2B行业随着这几年的高速增长的发展，市场属于不断的向成熟这种演进，中国整体B2B行业成功关键因素，我们总结有四点，其中用一句话总结，就是专业的体系支撑，再加上面向细分行业用户的应对和开发能力，是行业成功的关键要素，四点：第一专业的组织和渠道。第二专业的产品及产业组合，第三是拥有贴近客户的能力，指的是有快速响应的能力，第四就是细分市场开发的能力，这是这次会议的一个主题，就是精耕细分市场，第一研究细分市场用户的决策和需求是什么，第二明显细分市场的定位，目标市场在哪里，开发目标市场的策略如何应对，第三选择细分市场的优秀渠道商，第四点开发针对细分市场的综合解决方案和终端产品一起进行高附加值的销售。

    以上介绍了市场发展的情况，行业的特征，接下来我们重点看一下细分市场有什么特征，值得我们重点关注。在第三部分以三个层面向大家进行阐述，分别就是平板商用市场的细分和潜力，再看一下政府采购，在政府这个市场当中有什么特点和决策值得我们关注，第三个我们会把交通和教育作为两个重点细分市场和大家做一个交流，首先我们来看一下市场的细分，我们奥维进入B2B商用显示研究已经有近五年的时间，在这个当中这个研究随着市场不断成熟，我们随着市场发展和用户需求的拓展，在不断的开拓，目前我们将整体市场分为19大细分市场三大类行业细分，酒店和地产，企业级的应用，政府级的应用，随着需求的增长和竞争日益增长，深耕细分市场，微细分市场将会成为品牌差异化竞争的策略。这个增长潜力当中，我们分别用红色、黄色这两个图案表出了市场的增长潜力，首先三星是我们认为重点的潜力市场，那么红色和黄色相间的市场是次重点市场，在酒店和地产行业当中潜力有四星级，三星级，以及下面的市场，虽然他的销售额不是很大，但是销量的增长很大，在企业应用当中重点是在能源、资源、包括金融、广电应用非常多，大政府当中这是非常重要的，这里列举的都是三星，包括交通、政府公共场馆场所以及教育这个行业，这个行业都是我们未来潜力比较大的细分市场。

    我们重点看政府采购这个行业有什么特征，那么目前中国B2B的行业处于快速增长阶段，但是仍然存在一定程度的门槛和游戏规则，我们将政府采购行业的特征，也是分为了七个特点，第一就是快速的增长阶段，我们在十二五期间保持30%的增长，显示类的产品属于上升的特点，B2G总体规模将会超过10亿，电子信息产品总体将会超过800亿的市场规模，第三公开招标和集采的占据了主导，其中招标占据了75%，集采占据了70%，第四存在一定的门槛，实际上在政府采购领域，优先采购国产品牌的，需进入的这种节能产品的清单才有一定的资格，未来加入GPA为外资品牌才会更加有利，第五购买过程比较复杂，因为他的采购周期比较长，流程相对比较复杂，并且局部存在着信息不对称或者不透明公开，第六采购方的规范化和专业化有待于进一步提高，特别评价的标准和人员专业素质，政府采购子行业非常多，大政府不仅包括交通和教育，包括政府的公共事业等等，他采购的单位和采购的类型比较多，针对不同的类型还有不同的采购的标准和采购的特征。

    我们再看一下，刚才介绍的是政府采购行业的整体行业特征，我们接下来看政府采购行业的关键成功因素，在中国市场当中，政府采购是有一些独特的门槛和游戏规则，在行业当中，无论是内资和外资品牌，设立一个B2G的机制，加上长期的投入和客观管理关系，专业的渠道，专业的信息系统和投标机制，第三就是长期的投入和跟进管理，第四点就是客户关系管理。

    接下来我们看一下交通行业，对于TV市场来讲还是商用显示器都是非常重要的市场和未来的潜力市场，我们看一下在交通行业当中有什么特点，采购的关键成功环节有哪些，信息显示和监控指挥和交通行业的两大应用，提升专业性是显示行业的主要关键成功因素，在交通行业中哪些是决策人，就是业主和采购人是这个行业里面的决策人，此外涉及单位和评标委员会也有一个决策作用，交通的目标市场比较分散，如机场、铁路、高铁、港口、道路交通等等。机场、铁路、地铁由国家十二五明显的规划，我们将会达到80个以上，改扩建达到110个左右，地铁十二五期间新增铁路达到121条，这个带动商用显示市场的增长。在这个行业当中采购方面主要协议采购的方式，采购的特征有以下几点，业主有产品的选择权，设计院可以向企业推荐品牌，可以通过大型的经销商进行推荐，SI选择品牌有一定的影响力，他的特点就是比较看中价格，产品的专业性，品牌的性能测试报告特别关注售后服务的期限和及时性，对于产品品牌影响力都是有比较大的一个要求，业主和采购人是第一主导人，设计单位和委员会也有一定的作用，对专家委员会的作用有一定的影响力，但是对评价影响比较小。

    教育行业，今年教育刚也是商用显示的亮点，随着国家教育信息化的大量的投入，包括全国范围的推行，11年教育行业我们非常看好，这是今后一大重点的细分市场。其中教育行业当中政府集中采购方式自主采购方式以及协议采购方式是三大采购方式，政府集中采购和自主采购占到70%的市场份额，协议采购占到20%。在这个采购方式当中与国立学校占到70%的份额，其中我们是以电视教学为主导，作为教育行业的政府采购，业主最重要的品牌采购影响者就是教育局下属的教育站，包括政府采购中心是最重要的品牌影响者，在教育行业的采购特征目标市场是国立高等院校和基础教育，基础教育是主要目标市场，采购方式，协议采购和招标采购的方式，其中分为国家级的采购，包括省级的，包括县级的采购，他的购买的这种特征就是协议采购来讲是学校数量比较多，采购比较分散，单次的采购规模小，因为他的量也有比较大的需求量，政府采购有一定的品牌影响力的。

    在教育行业当中TV产品更多应用到电视教学，像MNT产品会议信息应用发布等层面。

    最后一部分给大家分享一下我们对于商用显示行业未来发展趋势和市场方向几个方面的走势，分三部分，整体市场规模；市场尺寸的预测；市场分行业的预测。我们先看一下整体市场的走势，商用显示器的走势情况，今年全年整体规模将会达到30亿，增长12%，未来四年将会保持稳定增长的态势，复合增长率达到9%，交通、政府采购、能源、信息发布主要是他的应用，随着产品的逐渐应用和厂商的推动，今后LED背光源的拼接产品将会成为商用显示市场比较亮点的显示产品。

    商用显示产品单屏多屏的情况，分拼接和单屏，未来四年单屏是小幅度下降，拼接的产品实现较多的增速，15年将会达到33亿元，未来增长率70%的水平上。我们看一下TV市场的总体情况，整体来看，TV市场保持比较稳定的发展态势，未来四年的销售额超过7%的稳定增长，在这个市场当中尺寸向40寸以上大尺寸演进，酒店需求保持稳定的增长，政府采购和教育行业属于高速爆发的增长。

    商用显示器分尺寸来看，未来45-49仍然是主流，这个主要是靠46寸拼接产品的拉动，在商用显示器40寸以下的产品将会被大尺寸替代，TV也是向大尺寸来演进，未来32寸以上占到主流，我们预计在2012年40寸以上的比重将会超过40%。

    最后我们看一下分行业的情况，未来商用显示器市场的两大主要应用企业的应用和政府应用为主，在企业应用当中，金融广电，制造业的一些场所都会有需求的增长，再看一下政府行业，在未来主要的需求增长点在于政府公共服务和交通，银行、高铁等等拉动，对于教育行业更多是TV产品。外资品牌飞利浦、三星、夏普、索尼和部分国内品牌在酒店展开更为激烈的竞标，我们再看教育这个行业，教育市场来讲，到2015年属于稳定的增长期，但不同的细分市场也有一定的差异，特别是标准化整体推动之下，未来教育市场进入快速增长期，强力拉动该行业的需求。

    目前班班通，在县级的城市开发，液晶产品在寿命还是使用成本都是有优势，对于液晶白板产品成为未来的一大发展趋势。

    以上就是奥维咨询针对商用整体行业的一个见解，我们奥维咨询也是伴随着整体商用显示行业的发展而发展，我们研究领域从总体市场的研究逐渐扩展到各个细分市场的研究，借今天这个论坛，奥维咨询也是相信整体商用显示行业能够继续蓬勃的发展，我们也愿意与同仁一起共同维护规范整体市场的不断向前的发展，谢谢。