新兴投影品牌遭遇高端之“殇”

    近年来国内投影市场品牌格局发生了天翻地覆式的变化：明基、奥图码等以往的台系二流品牌，均挤入一线品牌阵营；三星、LG、宏碁、丽讯等新兴品牌的加入助长了市场活力；同时，传统强势的日系品牌，例如三洋、松下则退出了第一阵营，东芝甚至告别了全球投影舞台。

    从表面看，国内投影市场日系豪强的衰落与台系、韩系和本土品牌的的异军突起形成了鲜明的对比。但是在表面份的风光下，新兴的强势品牌多数也有一本难念的经，那就是出货过于低端、利润微薄，甚至部分品牌SVGA产品的销售比例一直在6到8成以上。说到这，虽然在市场份额上，新贵门已经成为强者，但是在综合效益上却不得不面临巨大的利润压力。

    苦尽未甘来，高端逐效益

    低端低价产品带动市场的快速成长和投影应用的普及，曾经是以台系为主的新兴投影品牌主打的战略。2007年，在全年投影机市场销量只有四十多万台的背景下，一些二线品牌SVGA产品月度出货已经超过2000台。当时，SVGA产品的市场售价还在目前的一倍左右，这一时期SVGA产品不仅成为了一些品牌主要市场份额的来源，甚至也是主要的利润奶牛。

    然而，好景不长。在2008年年末，经过新一轮的产品降价，SVGA投影机售价下降到三四千元，买利润水平在2007年的基础上再次下滑50%以上。大降价之下，低端产品的市场鸡肋效应开始显现。

    受制于低端产品价格战之殇的不仅是价格战的发起者，明基、宏碁、奥图码，也包括价格战的跟随者索尼、日立、NEC、东芝。2009年，在金融危机的影响下，日系投影巨头东芝退出，松下、NEC渠道发生地震，其中松下与东方中原十年金婚黯然分手。面对市场利润不足的威胁，索尼、日立甚至喊出了涨价的口号。

    不过，历史的车轮不可能逆转回去，涨价只有死路一条。在价格战带来的市场增长远小于预期，市场对低价低利润产品承载能力已经到极限的时候，2008年国内投影机市场已经开始“穷则思变”。明基退出了鱼眼镜头短焦投影机，日立则推出了反光板短焦投影产品。2009年，明基、奥图码、宏碁更是开始布局4000流明，级以上亮度的高端投影机产品，并在掌上投影等新兴产品线上发力，力求通过在高端市场、新型市场和特种市场的努力，弥补自身产品结构过于低端化、利润微薄的投影产业。

    渠道未到位，价格先偏离

    高端，被投影机市场视为价格战之后利润自救的唯一希望。无论是高亮产品还是短焦产品，或者是市场尚未开启的掌上微型产品，这些与SVGA产品截然不同的投影新品都被赋予了更多的“争取利润”的使命。

    但是，面对以高亮产品为主导的高端投影应用市场，明基、奥图码、宏碁等品牌纷纷表现出了巨大的市场不适应。与日系巨头不同，这些台系品牌在早期投影市场上，过渡依赖于商业零售市场，形成的渠道体系主要覆盖商用领域。而高亮等高端投影机产品市场的拓展则需要能够涉足工程领域的更为专业的投影渠道的支持。

    在明基等厂商推出差异化产品和高亮产品策略的早期，其并没有意识到新的产品线可能需要新的渠道策略，大多数产品依然按照原有渠道模式在进行市场摸索。而在原有渠道体系下，渠道对工程市场的渗透能力显著不足，同时又按照这些品牌以往的特点，将其高端产品认定为“普及型高亮或者短焦”产品，进行市场操作。说到这些差异化产品的实际市场售价依然难以逃脱低于日系同类产品的“廉价命运”。