新兴投影品牌遭遇高端之“殇”

苦尽未甘来，高端逐效益

    近年来国内投影市场品牌格局发生了天翻地覆式的变化：明基、奥图码等以往的台系二流品牌，均挤入一线品牌阵营；三星、LG、宏碁、丽讯等新兴品牌的加入助长了市场活力；同时，传统强势的日系品牌，例如三洋、松下则退出了第一阵营，东芝甚至告别了全球投影舞台。

    从表面看，国内投影市场日系豪强的衰落与台系、韩系和本土品牌的的异军突起形成了鲜明的对比。但是在表面份的风光下，新兴的强势品牌多数也有一本难念的经，那就是出货过于低端、利润微薄，甚至部分品牌SVGA产品的销售比例一直在6到8成以上。说到这，虽然在市场份额上，新贵门已经成为强者，但是在综合效益上却不得不面临巨大的利润压力。

    低端低价产品带动市场的快速成长和投影应用的普及，曾经是以台系为主的新兴投影品牌主打的战略。2007年，在全年投影机市场销量只有四十多万台的背景下，一些二线品牌SVGA产品月度出货已经超过2000台。当时，SVGA产品的市场售价还在目前的一倍左右，这一时期SVGA产品不仅成为了一些品牌主要市场份额的来源，甚至也是主要的利润奶牛。

    然而，好景不长。在2008年年末，经过新一轮的产品降价，SVGA投影机售价下降到三四千元，买利润水平在2007年的基础上再次下滑50%以上。大降价之下，低端产品的市场鸡肋效应开始显现。

    受制于低端产品价格战之殇的不仅是价格战的发起者，明基、宏碁、奥图码，也包括价格战的跟随者索尼、日立、NEC、东芝。2009年，在金融危机的影响下，日系投影巨头东芝退出，松下、NEC渠道发生地震，其中松下与东方中原十年金婚黯然分手。面对市场利润不足的威胁，索尼、日立甚至喊出了涨价的口号。

    不过，历史的车轮不可能逆转回去，涨价只有死路一条。在价格战带来的市场增长远小于预期，市场对低价低利润产品承载能力已经到极限的时候，2008年国内投影机市场已经开始“穷则思变”。明基退出了鱼眼镜头短焦投影机，日立则推出了反光板短焦投影产品。2009年，明基、奥图码、宏碁更是开始布局4000流明，级以上亮度的高端投影机产品，并在掌上投影等新兴产品线上发力，力求通过在高端市场、新型市场和特种市场的努力，弥补自身产品结构过于低端化、利润微薄的投影产业。

    渠道未到位，价格先偏离

    高端，被投影机市场视为价格战之后利润自救的唯一希望。无论是高亮产品还是短焦产品，或者是市场尚未开启的掌上微型产品，这些与SVGA产品截然不同的投影新品都被赋予了更多的“争取利润”的使命。

    但是，面对以高亮产品为主导的高端投影应用市场，明基、奥图码、宏碁等品牌纷纷表现出了巨大的市场不适应。与日系巨头不同，这些台系品牌在早期投影市场上，过渡依赖于商业零售市场，形成的渠道体系主要覆盖商用领域。而高亮等高端投影机产品市场的拓展则需要能够涉足工程领域的更为专业的投影渠道的支持。

    在明基等厂商推出差异化产品和高亮产品策略的早期，其并没有意识到新的产品线可能需要新的渠道策略，大多数产品依然按照原有渠道模式在进行市场摸索。而在原有渠道体系下，渠道对工程市场的渗透能力显著不足，同时又按照这些品牌以往的特点，将其高端产品认定为“普及型高亮或者短焦”产品，进行市场操作。说到这些差异化产品的实际市场售价依然难以逃脱低于日系同类产品的“廉价命运”。  

市场有规律，高端不能吃快餐

    政府采购、教育、商用和工程，这是广义上的非家用投影机市场分类体系。为什么如此分类呢？最核心的原因还在于四类领域的渠道运作方式截然不同。

    例如，文化共享这类工程可能要和省级政府打交道，一个标单就可能拥有上万台的销量。这使简单的商务零售，甚至是大客户商务市场都无法比拟的。而对于高亮投影机面对的工程市场，则需要工程集成商的服务性销售。高亮投影机至少是应用在超大型的会所，甚至需要作为一个应用工程的一个组件进行选择和设计。这也就是说，高亮投影机市场本事就不是简单的销售概念，而是一个系统设计、施工、集成和服务的概念。

    不同细分市场的不同规律是任何投影机厂商都必须遵守的游戏规则。在低端市场，依靠价格战，SVGA产品的大量销售，可以看作是一种快餐式的文化；但是在高端市场，无论是高亮产品、还是短焦产品都不可能向吃快餐那样的卖掉。

    正式意识到这一问题的严重性，日前宏碁投影选择签约北京华彩，组成新的高端高亮投影市场拓展方阵。北京华彩在国内数字影院市场、高端教育市场、高端政府市场、工程投影环幕、边缘融合等市场都具有较强的市场运作实力，具有明显的集成商和服务商的色彩，符合高亮投影机特殊的市场渠道要求。

    “找什么样的人，做什么样的事”。业内分析人士如此评论投影机市场的特殊性。在国内市场，日系传统投影机厂商的工程产品都在走与商用产品不同的渠道，同时教育产品也会单列、单独制定营销方案。这是对投影机市场本事特有的细分市场规律的把握。在台系和新型投影机品牌进入国内市场的过程中，尤其是在其已经在低端市场站稳脚跟的背景下，如果要努力拓展差异化的非传统市场，甚至进入高端领域，就必须首先做好“高端市场自有发展规律”这一门功课，找对渠道、找对市场、找对人、找准规律，才能在这个市场做出成绩。