看国产家电巨头上位与西门子家电的没落

    内忧外患交加  西门子将走向末路

    在洗衣机市场的价格战中，受美的洗衣机低价策略影响最大的便是一贯奉行高端策略的西门子——2010年5月22日，西门子正式宣布进行三年来首次大范围降价促销，品种之多、幅度之大都是前所未有。西门子此举的目的也非常明显，即意欲借降价来收复近年逐渐失去的市场份额。

    与美的洗衣机降价赚得“钵满盆满”的局面相反，西门子洗衣机的降价，虽然使其市场份额有些许回升，但并没有收到预期的效果。监测数据显示，第19周西门子洗衣机市场场份额为12.01%，在第25周市场份额就稳中上升到了12.12%，但是在降价促销活动支持下的这6周仅仅上升了0.11个百分点，成效微弱。

    目前，在内忧外患的交加之下，西门子在中国洗衣机市场的表现可以说是十分被动。于外，西门子在海尔、美的等洗衣机厂商的竞争冲击下，其市场份额日渐下滑，市场影响力也是日益式微。2010年5月份西门子仅仅以5.66%的市场零售量份额名列各主要品牌的第五位，不仅远远落后于海尔的26.09%，还低于小天鹅的13.11%。这也逼迫着西门子偏离原有的高端路线，采取“价格跳水”的方式吸引消费者。

    但为了应对其它品牌对其市场份额的分割，所采用的低价策略也成为了西门子发展中的一个致命伤痕。大幅度的产品价格下调，必定会冲击西门子原先的定价策略及高端品牌定位，让长期塑造的高端形象大大缩水，从而降低其品牌认同感和价值。这不仅降低了其“品牌溢价”的能力，直接影响西门子品牌的持续稳定运营和获利能力，还会导致客户群大量流失。

    而近年来忙于扩大生产线导致生产成本加大、技术研发力度不够，则成为了西门子不断衰落的“内因”。继在江苏无锡建立生产基地之后，西门子又在09年大手笔建立滚筒洗衣机生产基地，占地2 .9万平方米、总投资7000万美元，该厂将形成80万台滚筒洗衣机年产量。博西家电园将以1.89亿美元总投资额成为全亚洲规模最大家电生产园区之一，也成为西门子家电在德国总部以外最重要的生产基地。

    随着两大基地相继投产使用，西门子洗衣机在华生产量快速增长。但由于后期铺货渠道、销售力量以及营销体系没有很好地跟进，导致产能和销售增长不成正比。而且随着投入成本的增大，研发投入则明显不足，近年来西门子洗衣机没有出现令人耳目一新的技术，产品线也变化不大。而此时，其它洗衣机制造企业纷纷却推出新技术、新产品。如海尔推出“S—D芯变频技术”复式滚筒洗衣机，小天鹅推出具有1.25超高洗净比的“纯臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡净”系列，松下也不断技术升级在滚筒和波轮上都推出新品。在竞争激激烈的洗衣机市场，就如逆水行舟，不进则退。西门子在技术上的缺乏创新，也进一步导致其产品市场萎缩，在高端市场上的份额与海尔的差距也越拉越大。

    重重压力之下，西门子高层也发生巨大变动——在西门子工作了15年的西门子家电集团中国区副总裁、销售总经理吴建科辞职，西门子洗衣机未来的发展也变得扑朔迷离。

    据刚上任不久的西门子东北亚区CEO、西门子(中国)有限公司总裁兼CEO程美玮透露,他上任后，西门子在中国的业务增长目标是约两倍于中国GDP增速。而家用电器业务只是西门子集团的附属产业，只能为西门子集团贡献大约4.85%的业绩，且该领域近年来还处于不断下滑的状态。业内人士推测，随着中国新能源产业规划的推进,西门子也会不断作出业务调整，或许选择壮士断腕，适时放弃中国洗衣机市场业务这个瘦狗类产品，而将有限的资源用于效益较高的其他业务。

    无论未来发展如何，但就目前而言，西门子洗衣机如果不能尽快调整市场战略，其市场份额会将进一步流失，西门子这一欧洲品牌也将走向末路。

    通过观察洗衣机市场美的、海尔、西门子等品牌的表现，笔者认为，低价并不是“万金油”，也并不是任何企业都可以使用起来都得心应手的“利器”。美的以低价为刃，血拼洗衣机市场，市场份额得以大幅上升；西门子跟进降价，与二三线品牌争夺市场，却导致潜在用户被其它品牌分流。随着国内消费水平和消费观念的转变，若要长期占据领先地位，单纯依靠价格战显然是行不通的。所以，从长远角度来看，家电企业还应如海尔，从单纯的格竞争转向产品品质、科技含量以及产品附加值等多方面的综合竞争，只有这样才能实现企业稳定而持久的发展。