看国产家电巨头上位与西门子家电的没落

    今年中国洗衣机市场风起云涌，各洗衣机品牌的排位发生了巨大变化。其中，最大的诱因便是美的洗衣机在全国范围内掀起的滚筒洗衣机降价风暴，并触发了洗衣机行业竞相降价的“多米诺骨牌”，甚至将长期走高端路线的西门子也“拉下水”，迫使其改变营销策略、跟进降价。

    但是，在竞争激烈的洗衣机市场，营销策略的改变可能带来企业的重生，也可能将企业推向山穷水尽的境地。美的凭借低价一举跻身行业第二；海尔则凭借创新技术和高端路线稳居老大座椅；而西门子则以败走麦城为放弃高端路线买单。

    低价助美的快速上位 繁荣背后冷静思考

    纵观近几年的中国洗衣机市场，价格战确实让不少洗衣机制造企业尝到了甜头。美的洗衣机的成功上位，可以称得上是低价策略的典范。2010年3月31日，美的正式启动“滚筒洗衣机全国降价普及风暴”，其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势出击，推出最低售价仅1499元的滚筒产品，一举打开了市场局面，并为美的在滚筒洗衣机市场赢得了席位。

    据中怡康时代100城市周报数据显示，短短几周的时间，“美的系”在滚筒市场的零售量份额就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市场数据来分析，美的通过价格战打开滚筒市场的方式颇见成效，其在滚筒洗衣机市场的零售量份额已从2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，净升8.6个百分点。另据数据分析得知：2010年6月洗衣机内外销合计368万台，同比增长32.5%。其中，“美的系”表现突出，单月销量合计76万台，同比增长60.8%。旗下美的、小天鹅、荣事达的市场占有率合计达20.4%，较海尔19.8%的市场占有率超出了0.6%。从市场整体情况来看，“美的系”、海尔两大巨头已占据国内洗衣机市场42%的份额。

    由此看来，强劲的价格战攻势犹如为“美的系”洗衣机注入了一剂强心针，不仅直接刺激了产品销量的提升，也使“美的系”对海尔洗衣机行业老大的地位造成了一定程度的冲击。

    而随着“美的系”的持续发力，西门子、三洋、松下等其它洗衣机品牌也相继被卷入降价风暴之中，在经历了一系列的降价、利润缩水之后，以往被视为高端的洗衣机产品纷纷走下价格高位，整体市场价格进一步拉低。

    虽然低价策略在短期内为“美的系”洗衣机赢得了更大的市场份额，但随着各大洗衣机品牌相继对产品进行降价，单纯的价格优势已经日趋削弱。更值得注意的是，随之出现的产品质量问题也让其低价策略蒙上了一层阴影，其1499滚筒洗衣机，漏电、噪声大等问题遭遇部分消费者投诉。低价策略的弊端显现，这也促使美的对其进行深度反思。

    经过低价策略冲锋陷阵之后，美的开始回归盈利路线，并于今年9月发布主题为“滚筒深度普及 美的全面升级”的滚筒战略升级发布会，推出7款爱尚变频洗干一体机，开始在高端变频滚筒技术上的新一轮博弈。