展望：2009投影机产业将不惧“金融危机”

    在不同细分市场层面上金融危机的影响力量在09年会显著大于价格下降导致的利润摊薄的影响能力。但是对于以某一品牌为视点的分析来看，投影机产业利润率的持续降低依然会是09年对投影机产业影响最深远的因素。

    产品利润水平的降低将成为厂家寻找新市场，拓展新渠道，加强产品差异化研发和细分市场纵深化分裂的核心因素。08年投影机各市场的冷热不均已经导致部分企业策略的变化。例如专注行业市场的爱普生开始重视零售市场；专注高端市场和行业用户的东芝将更多精力花在了普及型商务市场拓展上；一贯以低价格笑傲零售市场的明基大举进入高端商务、中低端工程投影机市场等等，这些变化均可以看成是投影机厂商应对市场格局转变而做出的必要调整。

    09年依然是各大品牌厂商的市场战略规模性调整年。其一是08年部分品牌做出的市场战略调整尚未完成，这些品牌在09年将在度过金融危机的初期波动阶段之后加快市场调整的步伐。另一方面，09年市场格局调整缓慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市场的“战国”时代，成为新的市场变革的主导力量。

    在08年国内市场投影机厂商纷纷调整产品细分市场策略的背景下，09年投影机市场将全面扭转投影机产业以往形成的细分市场品牌割据的局面，进而形成主导性品牌全市场运作的局面。市场领导性品牌的市场领域涉足将越来越丰富、产品线不断延长，市场占有率也会进一步集中。而主要市场位于某一细分市场的部分品牌或者改变以往的市场策略，或者将逐步被边缘化。

    投影机行业平均赢利能力的逐年下降，以及不同市场的冷热不均表现是促使大品牌市场战略全面化的主要动力，也将是考验二三线品牌生存能力的主要门槛。随着产品价格的下降，利润率的降低，规模优势将成为市场竞争的焦点。同时市场领导性品牌向不同细分市场的持续演进，更将继续挤压二三线品牌在部分区域市场的生存空间。一线品牌的市场细分，将带来各个细分市场，特别是普及型市场的竞争的加剧。一线品牌将凭借产品、品牌、渠道的优势，并辅助以价格战来扩大自身的市场份额。

    但是在09年，投影机市场不会进入完全的市场份额争夺战。在强调全市场运作的概念下，企业不会贸然全盘出击，最可能的是选择娱乐投影和商务投影两条线，先进行产业结构调整（类似于08年东芝和爱普生的思路）。在这种趋势下传统商务市场、娱乐市场领先型品牌将试图进入其他细分市场（08年索尼加大了在教育市场的投入，明基加强了高端机型的市场准备）。

    与此同时，在伴随品牌企业策略调整，市场产品价格竞争将持续激烈化，09年投影机产品均价依然会进一步降低，但是下降幅度会低于08年。在激烈的价格竞争中，无论是一线品牌还是二三线品牌都会努力保持赢利能力，受制于投影机产业整体市场并不巨大的影响，各品牌更希望保障每笔交易、每款产品都能带来一定的利润收益。在这样的指导思想下，09年投影机品牌的价格碰撞将是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的价格碰撞，对市场强者更加有利。综合市场占有率高的品牌将拥有更强的实力承受单款产品，或者是单品的价格下降。另外，在新涉及的市场领域，出于竞争的需要，新进入品牌将更愿意采用更低的价格策略来吸引客户的注意。一系列价格下挫因素必然会进一步恶化二三线品牌的市场生存环境，加速投影机产业的品牌洗牌。

    在投影机行业整体品牌集中度增强的背景下，大品牌和细分市场领先品牌将在09年投影机产业的发展中获益更多，而二三线品牌由于受到一线品牌的市场挤压，其核心市场会继续向二三四级城市市场渗透。在未来的几年里二三四级市场将成为投影机产业重要的增长点。市场竞争的加剧将导致产品价格调整的频繁化和产品新品发布速度、新技术产品市场的增长速度的加快，差异化产品竞争、价格竞争将是09年国内投影机市场竞争的焦点。

    投影机产业品牌洗牌的加速也会影响到渠道行业的发展。投影产品均价下降和市场规模增长并不激烈的两个因素将导致投影机厂商更青睐于短平快的渠道网络，厂商对渠道的反应速度、资金能力的要求会进一步加强。这些变化会导致09年投影机渠道将呈现两头变大（总代理的实力将变强，底层渠道规模将增长），中间压平（渠道商的中间层次将进一步被压缩）的趋势。这样的调整符合投影机产业长远发展的需要。

    在投影机产业传统渠道不断变得精炼更具战斗力的同时，以网络商城为代表的新兴渠道将加速成长。网络营销带来的直接竞争优势包括日常运营成的降低和店铺辐射区域面积的增加。网络商城对消费者的吸引力将主要来自于产品价格的低廉，但是部分消费者对网店的不信任感也将已然成为网络商城大规模兴起的障碍。09年，投影机零售市场网络商城和实体商城间的价格竞争和货源、客户争夺将进一步加强。

    虽然2009年国内投影机行业面临着金融危机的不利影响，以及以产品均价和利润率降低为中心的产业结构调整，但是09年国内投影机产业依然“前途光明”。09年投影机市场将继续保持较高的销量增长，增长率不会低于15%；同时销售额方面，09年由于整体市场价格调整的放慢，销售额的增长幅度将出现一定的回升，企业盈利能力也有望增强。综合预测数据表明，09年在市场大环境不利的背景下，投影机产业依然会保持较好的增长：金融危机不会成为投影机产业发展的绊脚石。