展望：2009投影机产业将不惧“金融危机”

两大因素困扰09年投影机市场

    告别了2008年，国内数字投影机产业正式进入2009大“牛”之年，然而牛年的开始却并未充满牛的气象。在全球金融危机的影响下，2009年的投影机产业拥有更多的未知数。

    在09年之前的数年内，国内投影机市场规模一直保持高速增长的态势，市场销量一年一个新台阶。即便是在08年，在教育市场全面萎缩盘整、商务市场遭遇年底金融危机寒流的背景下，国内投影机市场依然获得了超过20%的市场增长率，销售数量达到57万台。

    但是随着全球金融风暴影响的深入，这种高速增长的态势已经面临巨大的阻力。这就如同一个巨人突然患上了感冒，而感觉四肢酸软。但是这种感冒症状将随着时间而逐渐消退。在各种不利因素影响下，一直牛市冲天的投影机产业，必然噪09年面临崭新的发展机遇，并呈现出前所未有的崭新发展规律。

    2009年国内投影机市场将面临两大因素的困扰：金融危机影响的进一步深化、行业盈利水平的下降将成为所有投影机厂商必须重点解决的问题。

    09年第四季度，发源于美国的金融危机开始显著影响国内投影机市场。其中，商务市场受伤最深。金融危机的发生直接导致出口导向型企业的经营困难；金融危机严重影响以金融企业为代表的大企业市场的消费信心；金融危机将导致个人消费市场的低迷；同时，金融危机的发生也将使政府采购市场面临紧缩的局面。

    金融危机对投影机产业的影响还体现在流通和制造环节。以代工为主的投影机制造企业09可能出现比较困难的局面。零售市场的萎靡可能导致投影机产业部分零售渠道商的破产或者撤出，将使07、08年发展起来的投影机零售渠道遭遇一定的损失。

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    金融危机对国内投影机市场的影响尚处于发展阶段。较理想的预期认为金融危机的影响至少会持续到09年春季末，大部分预测认为09年夏天将是整个经济环境的转折期，部分悲观的估计认为金融危机的影响将持续三年左右。无论那种对金融危机影响力的评估，都将使09年投影机产业面临一定的不利影响。

    除了金融危机的影响外，投影机行业利润水平的持续下降将进一步加深金融危机对投影机产业，尤其是中小品牌和渠道商的影响。据统计表明，07年国内投影机市场单台产品平均售价在10000元以上，而08年国内投影机产品均价降低到了不足8000元，单品跌价达2200元到2500元。

    国内投影机行业销售额增长停滞不前已经是困扰投影机产业进一步发展的最主要问题。07年较06年投影机产品国内市场销售额增长不足3%，08年较07年投影机市场销售额增长不足1%。而三年间，投影机产业市场销售台数却从38万增长到了57万台。

    在国内投影机市场单台产品赢利能力下滑的背景下，投影机产品的价格下调速度还有加快的趋势。08年投影机市场产品降价幅度达到23%，07年投影机市场均价变化只有13%。价格的激烈下滑可以看成是厂商为了应对利润危机而采取的“薄利多销”战略。投影机市场产品赢利水平的波动还将在09年全年伴随投影机产业的成长，并成为左右09年投影机产业格局的重要因素。

09年四大投影传统市场冷热不一

    面对金融危机和行业利润水平持续下滑的基本产业面，09年投影机市场必然充满挑战。包括教育、商务、工程、家用四大传统市场也将表现出一些独特性的发展规律。

    受全球金融危机影响，09年国内投影市场的低迷状况将至少持续到年中。金融危机的影响将导致国家的经济支付能力中的应急部分增加，且倾斜向基础工矿企业和民生紧密相关行业。其中受金融风波影响较大的、在历年经营中亏损较严重的行业会首先受益。但是随着金融危机影响的逐步淡化和国内经济走向的日趋平稳，国家财政实力将进一步向能够从纵深层次解决供需矛盾、就业压力、产业升级转换的领域加大投入。其中扩大基础设施建设和加强培训就业指导将成为政府工作的重点之一。投影机产业也会逐步从中受益。

    09年国内失业情况的加剧将导致国家在成人教育和职业技能培训领域加大投入。该领域将成为投影机教育市场的第一个增长点。不过鉴于这部分市场规模本身有限，对全年投影机市场的拉动作用也将有限。金融危机背景下，加强国内中小学普教领域的信息化建设也会成为国家扩大内需政策的一部分。借助这部分国家投入，普教市场可能迎来新一轮的投影机采购高潮。

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    在高教市场，虽然在就业压力加大的背景下选择继续攻读研究生的高校毕业生会有一定增加，但是在大多数高等教育学校新增校舍面积日减的背景下，投影机等普通教学设备很难形成新的大规模市场需求。09年，投影机高教市场将继续保持饱和状态。

    09年教育市场最具悬念的细分领域依然是中等职业教育学校。强化职业教育虽然被列为国家教育政策的重要组成部分，但是职业教育市场多年来积病较深，改革难度较大。09年在职业教育市场，投影机产品能不能取得突破更多的取决于国家的产业改革力度。

    09年投影机产业将显著从金融危机后的国家新政中受益的另一个细分市场是“工程”投影。09年伴随着国家新一轮经济激励政策的落实，以交通、能源等大型基础设施工程为代表的一批重点项目的开工，即将形成一股大屏显示产品的市场需求高峰。其中工程投影机产品必将从中获益。

    工程投影领域可能着重受益的产品是适合于数据显示，应用于调度、控制、监控等领域的机型。其中，中低价位机型和高价位机型都将找到符合自身定位的市场。但是那些侧重视频效果，用于动态演示或者是数字影院的投影机产品，将不会从这一轮政府主导的大型工程中得到太多的市场需求。

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    在08年保持高速成长的商务投影机市场将在09年面临诸多市场压力。金融危机对消费信心的打击将成为影响09年上半年商务投影机市场最主要的环境因素。这一层面上，无论是面向大型企业的中高端产品，还是面向中小企业的低端产品都将感受到市场的寒意。

    09年下半年，随着金融危机影响的解冻，价格因素对商务投影机市场的成长性影响将再次成为重点。但是，受到08年整体跌价较大的影响，09年商务投影机产品的价格下降幅度将会减小。在价格下降减缓的背景下，中小企业市场能不能顺利的再次爆发出高速增长，具有较大的悬念。其中，3000元价位的投影机产品，在09年下半年将继续扮演中小企业市场主力角色。

    与中小企业市场的不确定性相比，大中型企业和高端商务投影市场，09年下半年复苏的可能性更大。以目前的数据统计来看，国内高端商务投影市场，可能成为09年全球商务投影市场复苏的起点和亮点，其市场增长速度不会显著低于08年。

    在家用投影机市场，09年无论是家庭影院用投影机还是娱乐投影机，以及08年新兴推出的微型投影机（投影手机、投影MP4、掌上投影等）产品等受金融危机影响的程度均不会很大。

    国内市场，家用投影产品依然属于“特别”阶层享有的奢侈品。其主要销售对象是社会顶层的部分财富聚集人群，以及处于社会中上层的影音“发烧友”。这类人群本身或者具有极高的支付能力，或者在较好的经济基础上对投影机影音娱乐具有强烈的追求。金融危机导致的消费信心问题、失业问题等等均不会显著影响这部分人群的消费。

    09年主导家用投影产品主要因素依然是价格。可以预见09年家用投影机产品将继续降低价格水品。即便是新兴的微型投影也会随着加盟者的增多而价格显著降低。价格的进一步下滑将促使家用市场消费的进一步增长。但是，由于家用领域本身市场销量有限，微投产品尚处于市场导入期，家用市场本身的抗风险能力并不会显著改善金融危机等不利因素对整体投影机09年产销情况走势的影响。

09年投影机市场不同品牌“危”“机”不同

    在不同细分市场层面上金融危机的影响力量在09年会显著大于价格下降导致的利润摊薄的影响能力。但是对于以某一品牌为视点的分析来看，投影机产业利润率的持续降低依然会是09年对投影机产业影响最深远的因素。

    产品利润水平的降低将成为厂家寻找新市场，拓展新渠道，加强产品差异化研发和细分市场纵深化分裂的核心因素。08年投影机各市场的冷热不均已经导致部分企业策略的变化。例如专注行业市场的爱普生开始重视零售市场；专注高端市场和行业用户的东芝将更多精力花在了普及型商务市场拓展上；一贯以低价格笑傲零售市场的明基大举进入高端商务、中低端工程投影机市场等等，这些变化均可以看成是投影机厂商应对市场格局转变而做出的必要调整。

    09年依然是各大品牌厂商的市场战略规模性调整年。其一是08年部分品牌做出的市场战略调整尚未完成，这些品牌在09年将在度过金融危机的初期波动阶段之后加快市场调整的步伐。另一方面，09年市场格局调整缓慢的日立、松下等品牌在09年可望加入投影市场的“战国”时代，成为新的市场变革的主导力量。

    在08年国内市场投影机厂商纷纷调整产品细分市场策略的背景下，09年投影机市场将全面扭转投影机产业以往形成的细分市场品牌割据的局面，进而形成主导性品牌全市场运作的局面。市场领导性品牌的市场领域涉足将越来越丰富、产品线不断延长，市场占有率也会进一步集中。而主要市场位于某一细分市场的部分品牌或者改变以往的市场策略，或者将逐步被边缘化。

    投影机行业平均赢利能力的逐年下降，以及不同市场的冷热不均表现是促使大品牌市场战略全面化的主要动力，也将是考验二三线品牌生存能力的主要门槛。随着产品价格的下降，利润率的降低，规模优势将成为市场竞争的焦点。同时市场领导性品牌向不同细分市场的持续演进，更将继续挤压二三线品牌在部分区域市场的生存空间。一线品牌的市场细分，将带来各个细分市场，特别是普及型市场的竞争的加剧。一线品牌将凭借产品、品牌、渠道的优势，并辅助以价格战来扩大自身的市场份额。

    但是在09年，投影机市场不会进入完全的市场份额争夺战。在强调全市场运作的概念下，企业不会贸然全盘出击，最可能的是选择娱乐投影和商务投影两条线，先进行产业结构调整（类似于08年东芝和爱普生的思路）。在这种趋势下传统商务市场、娱乐市场领先型品牌将试图进入其他细分市场（08年索尼加大了在教育市场的投入，明基加强了高端机型的市场准备）。

    与此同时，在伴随品牌企业策略调整，市场产品价格竞争将持续激烈化，09年投影机产品均价依然会进一步降低，但是下降幅度会低于08年。在激烈的价格竞争中，无论是一线品牌还是二三线品牌都会努力保持赢利能力，受制于投影机产业整体市场并不巨大的影响，各品牌更希望保障每笔交易、每款产品都能带来一定的利润收益。在这样的指导思想下，09年投影机品牌的价格碰撞将是激烈但有限度的。

    基于激烈而有限度的价格碰撞，对市场强者更加有利。综合市场占有率高的品牌将拥有更强的实力承受单款产品，或者是单品的价格下降。另外，在新涉及的市场领域，出于竞争的需要，新进入品牌将更愿意采用更低的价格策略来吸引客户的注意。一系列价格下挫因素必然会进一步恶化二三线品牌的市场生存环境，加速投影机产业的品牌洗牌。

    在投影机行业整体品牌集中度增强的背景下，大品牌和细分市场领先品牌将在09年投影机产业的发展中获益更多，而二三线品牌由于受到一线品牌的市场挤压，其核心市场会继续向二三四级城市市场渗透。在未来的几年里二三四级市场将成为投影机产业重要的增长点。市场竞争的加剧将导致产品价格调整的频繁化和产品新品发布速度、新技术产品市场的增长速度的加快，差异化产品竞争、价格竞争将是09年国内投影机市场竞争的焦点。

    投影机产业品牌洗牌的加速也会影响到渠道行业的发展。投影产品均价下降和市场规模增长并不激烈的两个因素将导致投影机厂商更青睐于短平快的渠道网络，厂商对渠道的反应速度、资金能力的要求会进一步加强。这些变化会导致09年投影机渠道将呈现两头变大（总代理的实力将变强，底层渠道规模将增长），中间压平（渠道商的中间层次将进一步被压缩）的趋势。这样的调整符合投影机产业长远发展的需要。

    在投影机产业传统渠道不断变得精炼更具战斗力的同时，以网络商城为代表的新兴渠道将加速成长。网络营销带来的直接竞争优势包括日常运营成的降低和店铺辐射区域面积的增加。网络商城对消费者的吸引力将主要来自于产品价格的低廉，但是部分消费者对网店的不信任感也将已然成为网络商城大规模兴起的障碍。09年，投影机零售市场网络商城和实体商城间的价格竞争和货源、客户争夺将进一步加强。

    虽然2009年国内投影机行业面临着金融危机的不利影响，以及以产品均价和利润率降低为中心的产业结构调整，但是09年国内投影机产业依然“前途光明”。09年投影机市场将继续保持较高的销量增长，增长率不会低于15%；同时销售额方面，09年由于整体市场价格调整的放慢，销售额的增长幅度将出现一定的回升，企业盈利能力也有望增强。综合预测数据表明，09年在市场大环境不利的背景下，投影机产业依然会保持较好的增长：金融危机不会成为投影机产业发展的绊脚石。