数字电视发展进入实质性阶段 缺关键赢利点

　　如果要想盈利，歌华需要的不仅仅是时间，关键还在于最大限度地获取网络的价值。而网络除了由其稀缺性和垄断性体现之外，更在于它拥有了大量的优质客户。用户是让网络价值得以实现的最根本因素。家庭用户和集团用户的高昂价值是公司的核心价值所在。

　　中证证券的分析师王鹏认为，随着人均收入的提高、对文化娱乐消费需求的增长，歌华有线的家庭用户的ARPU值(平均每户每月消费额)有望在未来4年中将提高2.5～3倍。而付费频道、VOD点播、个人录像(PVR)以及电视游戏等业务即将启动，都将支撑ARPU值的提升。

　　但现实是，过去那些守在电视机旁的观众，如今把更多时间放在了互联网上，像网通这样的电信公司，也计划提供视频点播等服务。此外，各种合法的非法的直播卫星电视对观众的诱惑更大，因为它能看到国外的电视节目。

　　歌华需要拓宽更多的收入渠道。比如广告。现在国家的政策规定，收费节目不能带广告。“数字电视也只是媒体的一种形式，从报纸、电视到网络，无一不是通过自身的注意力价值来吸引广告实现回报。2005年中国电视广告价值是397亿元人民币，2006年则是527亿元人民币。那为什么到了数字电视，就不能通过广告和赞助，而只能是单纯地用户收费？”

　　罗小布介绍说，他们设计了很多营利模式，但恰恰都不是以付费电视为主，而是结合赞助商和广告商。“数字电视稍微带点广告就活了，哪个电视不带广告！盲目照着国外数字电视做，是不切实际的。”

　　据了解，国外的收费数字电视有几类：一是成人节目，在中国是禁止的；二是体育；三是博彩，在中国也不被允许。以美国康卡斯特(Comcast)为例，在音乐点播方面有90%以上都是免费的，付费部分只占8%-10%。但是这其中并不表示没有商业，同样可以把这其中吸引的注意力价值变相转移为各种广告商和赞助商，而不是简单通过向客户收费来实现盈利。

　　而目前，由于国内优质节目内容的匮乏，直接引进国外节目又面临分账模式难以解决的问题，所以多种节目编排的内容来源没有走向产业化，自然缺乏频道品质和节目吸引。这样一来，付费节目模式难以广泛推行，广告又被禁止，因此整个产业的发展就陷入一个“死循环”，需要外来的资源和力量来“盘活”现有的资源，比如政策。

　　歌华方面认为，现在盈利的症结主要在于政策，比如开放广告和赞助。“对于用户来讲，他愿意为之付出的频道只有两个属性，要么好看(比如电影)，要么有用(比如证券)。其实数字电视的根本属性，就是把电视从‘好看’变成‘好用’。如果说，电视在‘好看’的时代承载着广告价值，而当数字电视时代转变为‘好用’则相应要体现赞助商的价值，这二者是有区别的，也是必然的趋势。”

　　其实走上“好用”时代，厂商利益和节目内容已经高度重合。比如，育婴频道可以与强生等厂商赞助相结合，不用请医药专家，就算要请也是强生这样的制药公司来请。而强生则会把相应的药理知识、药理标准、药理结构，以及为了下一代应该注意哪些问题，都直接通过节目的形式得以实现。而这些相应行业内的“专家型”企业的直接参与，也进一步使得数字电视节目的“好用”特性得以强化。

　　罗小布预测，政策的瓶颈在一年之内就可以得到突破。对于运营商，其收入无非来自三个方面：一个是有线电视收费，节目基本费用加上收看付费频道；第二个是普通型机顶盒和高端机顶盒的销售；第三个则是广告。而一旦广告开放后，将同时刺激这三方面的收入。

　　而另一方面，歌华最大的优势还在于背靠北京市场庞大的潜在用户规模。“按照商业规律，数字电视普及要达到城市服务量的35%才算相对成熟。用户规模大了以后，单位成本、前端的技术成本会降低，议价能力会提高，而且网络的盈利能力将开始显现，在这个平台之上，想开展什么新的增值业务都可以。”就好像比如中移动这样的运营商，当吸引了足够庞大的客户群之后，不论开展短信、点播或是其他业务，都自然是赚钱的。

　　所以对于歌华而言，现在所需要做的就是持续而稳定地投入，并培养客户兴趣和信誉。

　　“对于数字化来讲，现在正处于整体转换的时代，之后必然进入一个后整体转换时代。整体转换时代是大家都没有挣到钱，在不断摸索和投入，后整体转换时代才是整个产业高速发展的时代。”按罗小布的预测，届时资本市场的力量将作为一个最为重要的因素，进入数字电视行业，对整个产业格局进行进一步的梳理与整合。