全球最大家电连锁渠道商 百思买走下神坛

    曾几何时，“百思买”这个念起来显得非常生硬的“舶来品”成为中国家电行业的一个“魔咒”，牵动着制造商和零售商的神经，甚至成为了平衡失衡许久的工商关系的重要筹码之一。原因就在于百思买带来的一套全新的连锁经营理念使得制造商看到了生机，而国美、苏宁等连锁渠道商则感到重重危机。

　　事实上，百思买确实也有这个能力来震撼中国的家电业。作为全球最大的家电连锁渠道商，百思买2005年310亿美元的销售额是国美的6倍，然而利润却是国美的60倍。在全球家电业利润不断压缩的今天，具备超强利润获取能力的百思买的确有理由让“国美们”紧张。据调查显示，百思买的利润区间一般在10％以上，而包括国美在内的本土连锁渠道商的利润却一直在2％～3％之间徘徊。

　　然而，正当百思买逐步将开店的传言变成现实，于2006年12月28日在上海开出第一家店面以后，人们才逐步发现：原来百思买也并不是无所不能。

　　开场即遭缺货风波

　　2007年第一天的一场断货风波让百思买重新回到了现实。

　　在百思买上海首店开张的第四天，为了迎合其开张以来的第一个购物高峰，百思买推出了一系列特价产品，其中包括诺基亚的新款手机N73。由于百思买对N73的定价低于诺基亚的最低价格底线，更低于国美、苏宁等卖场的销售价格，结果导致了N73在百思买长达一个星期的缺货，致使坊间出现了百思买遭到诺基亚“断货制裁”的传言。

　　就“诺基亚断货事件”，百思买新闻发言人王颖在接受《当代经理人》记者采访时，用“谣言”一词给予了坚决回击。她说，包括N73在内的几款产品之所以缺货，是由于节日期间销售太热，百思买库存不足所致，“根本就不存在所谓的诺基亚断货制裁”。

　　百思买全球副总裁兼中国区总裁吕维民则表示：百思买奉行的全球统一采购体系，目前上海门店已经纳入到了其全球体系中。因此，百思买有一定的价格优势也是理所应当的。“价格战从来不是我们所希望的模式，但百思买不惧价格战。”他强调说。

　　作为一家零售企业，价格必须有竞争优势，这是毫无疑问的。在北美拥有40多年历史的百思买以最有竞争力的价格和“以顾客为中心”的经营模式在竞争中赢得了消费者的青睐。

　　在著名家电评论家、广州上兵伐谋企业管理有限公司策略总监刘步尘看来，“N73事件”中诺基亚对百思买制裁与否并不重要，重要的是百思买终于在中国放弃了其一贯的“高端姿态”，打起了价格战，这在一定程度上意味着百思买的竞争策略正在逐步向国美、苏宁所擅长和习惯的价格战模式靠拢。

　　刘步尘表示：按照百思买方面的表态，其上海门店纳入百思买的全球采购体系，百思买的议价能力或许会强于国美、苏宁等国内企业，但高价的租金和运营成本同样会削弱百思买的利润。他表示，尽管百思买在北美市场领先，但其在中国市场仅有一家门店，如果百思买凭借全球采购体系而在中国打出低价，必然影响产品在中国市场的整体价格体系，从而引起国内连锁巨头的不满。“北美领先和中国领先不是一回事，厂家不会因为一家百思买门店而影响整个中国市场”。

　　不过相比之下，浙江大学科技中心研究员沈闻涧的观点则更容易被人接受：“我不认为透过这件事，就表明百思买会放弃之前积累的一些经营理念和竞争策略，这能说明百思买逐渐适应了中国的环境，更加聪明了。”

　　沈闻涧解释说：“在海外一贯推行价值竞争路线的百思买，在进入中国市场多年后才在上海开了第一家门店。实际上，这表明其对中国零售市场的了解已经很深入。我们不能用固定的思维来看百思买在中国市场的发展。其实，诺基亚N73手机价格战矛盾的出现，已经表明其正在努力改变，积极地融入中国家电零售市场。另一方面，对于百思买这样的跨国巨头而言，在实施价格策略时，比中国企业更有实力，也更有方法和技巧。”

　　果然，一周之后的1月7日，百思买宣布断货的N73手机成功补货，并按照原价格进入销售状态。

　　1月26日，百思买方面表示其上海门店在过去一个月的试营业中，营业额已经位列其全球1110多家门店的前十强，远超出管理层的期望。

　　吕维民对《当代经理人》说，苹果IPOD、惠普PC、诺基亚手机等产品的销量都可以排在上海市场的首位，其中某些产品的销量甚至还在华东市场夺魁。

　　百思买用业绩证明了其在中国市场上的生命力。