外资彩电面临战略衰退 重蹈CRT覆辙？

    外资平板品牌连续三个旺季开打价格战，虽然能在市场份额上有所提升，但却带来其平均利润的大幅度下降。“自去年底以来，外资企业的利润率开始低于全行业利润率水平，而且局面不但没有得到改善，反而有逐步扩大的趋势。”家电专家分析称，《1-8月电子信息产业经济运行情况》显示，“1-8月外资企业实现利润增长率已远低于全行业平均增速，占全行业的利润比重已开始有明显的下降。”

    业内专家表示，外资平板近年来长期“利空”平板市场的做法，其实是战略衰退的典型表现。这与国内CRT产业演进过程有着惊人的相似。

    据了解，在中国彩电业的CRT年代，一度雄踞一方的外资品牌，随着上下游竞争格局的开放，而被康佳等国产品牌取得绝对优势。专家进一步分析说，纵观整个消费电子产业的发展趋势，随着上游技术、面板供应等开放化，同时下游竞争日趋充分，在消费电子领域的战略衰退现象不时发生。如今，国内平板产业的格局是，上下游开放化更为显著，特别是面板供应关系改善，而外资品牌连续三年不断发起价格战搅局，背后或将是战略衰退的被动举措。

    据观察，以此观点衡量外资品牌近年来的市场表现，众多存在问题也就有了合理的解释。近年来，随着外资品牌不断价格跳水，各类负面事件也接踵而来，以合资品牌使用台湾屏的价格事件为代表，“翻修门”、“裸机门”、“爆炸门”等频频曝光，一方面是低附加值、高销售额的盈利现状让其经营体系包括上游组件采购、品质检控甚至是售后体系均遭受高负荷压力，另一方面更可成为其战略衰退的注脚。利润跳水只是衰退前奏

    “一个值得关注的事实是，当中国品牌开打价值战的时候，外资品牌却转向了价格战。这种品牌倒置现象发人深思。”资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘指出。

    据介绍，外资彩电企业利润率低于全行业利润率水平的主要原因在于价格战。近年来，在彩电业、手机业、通信设备业等领域，外资企业为了保住或增加市场份额，不断实施价格战，或进入低端，甚至超低端市场，导致销售金额增加，但利润不断下降。

   “在产业分工非常明确的今天，彩电整机企业的主要职能是整合优势资源，推出真正满足消费需求的产品，并提供完善的服务。在这个大环境下，彩电品牌的竞争优势在于彩电整机的技术应用和渠道优势，而不是上游的液晶屏、等离子屏之类的部件技术。后者对于众多彩电品牌来说，不具差异性和排他性。”——康佳集团副总裁陈跃华分析认为。

    一直以来，外资以国外的标准来运作国内市场，不考虑中国国情，固守旧有的品牌路线，忽略消费需求的及时跟进。最为明显的表现是，自平板电视进入高清时代以来，外资平板在技术应用上平均比康佳等国产品牌落后半年以上，以至于被动地挑起价格战，以长期的品牌透支换来短时间内的份额提升。

    刘步尘认为，长期价格战导致品牌竞争力下滑，是洋彩电饮鸩止渴的做法。