外资彩电面临战略衰退 重蹈CRT覆辙？

外资平板价格“倒置” 或将重蹈CRT覆辙

外资平板出现价格“倒置” 或将重蹈CRT覆辙

    今年黄金周平板市场续演中外品牌对垒，国产品牌以价值战制胜。

    “十一”黄金周，正如之前预料，外资平板再度出现价格“倒置”现象，将价格拉降到历史最低点。同时，日前出炉的信产部相关部门关于《1-8月电子信息产业经济运行情况》表明，外资彩电企业占全行业的利润率水平已低于全行业平均水平，成为业内外关注的焦点。

    业内人士表示，部分产品在技术上处于落后的外资品牌，已连续三年打起旺季价格战，继续采用“拼价格、拼材料”的低端方式，欲图“利空”市场，是近年来常见于消费电子产业的战略衰退的典型迹象，最终结果或将重蹈CRT的覆辙。

    一边是火焰，一边是海水，较之外资深陷价格泥潭，国产阵营在黄金周期间以价值战再扩战果。其中，作为国内平板巨头之一的康佳，国庆期间40英寸以上销售量达到3万台，与去年同期相比，增长五倍，同时利润率也创下历史最高水平。作为康佳主推产品的i-sport36系列运动高清液晶，销量与利润率再创新高，成为高端市场的标杆产品。

战略衰退浮出水面

    外资平板品牌连续三个旺季开打价格战，虽然能在市场份额上有所提升，但却带来其平均利润的大幅度下降。“自去年底以来，外资企业的利润率开始低于全行业利润率水平，而且局面不但没有得到改善，反而有逐步扩大的趋势。”家电专家分析称，《1-8月电子信息产业经济运行情况》显示，“1-8月外资企业实现利润增长率已远低于全行业平均增速，占全行业的利润比重已开始有明显的下降。”

    业内专家表示，外资平板近年来长期“利空”平板市场的做法，其实是战略衰退的典型表现。这与国内CRT产业演进过程有着惊人的相似。

    据了解，在中国彩电业的CRT年代，一度雄踞一方的外资品牌，随着上下游竞争格局的开放，而被康佳等国产品牌取得绝对优势。专家进一步分析说，纵观整个消费电子产业的发展趋势，随着上游技术、面板供应等开放化，同时下游竞争日趋充分，在消费电子领域的战略衰退现象不时发生。如今，国内平板产业的格局是，上下游开放化更为显著，特别是面板供应关系改善，而外资品牌连续三年不断发起价格战搅局，背后或将是战略衰退的被动举措。

    据观察，以此观点衡量外资品牌近年来的市场表现，众多存在问题也就有了合理的解释。近年来，随着外资品牌不断价格跳水，各类负面事件也接踵而来，以合资品牌使用台湾屏的价格事件为代表，“翻修门”、“裸机门”、“爆炸门”等频频曝光，一方面是低附加值、高销售额的盈利现状让其经营体系包括上游组件采购、品质检控甚至是售后体系均遭受高负荷压力，另一方面更可成为其战略衰退的注脚。利润跳水只是衰退前奏

    “一个值得关注的事实是，当中国品牌开打价值战的时候，外资品牌却转向了价格战。这种品牌倒置现象发人深思。”资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘指出。

    据介绍，外资彩电企业利润率低于全行业利润率水平的主要原因在于价格战。近年来，在彩电业、手机业、通信设备业等领域，外资企业为了保住或增加市场份额，不断实施价格战，或进入低端，甚至超低端市场，导致销售金额增加，但利润不断下降。

   “在产业分工非常明确的今天，彩电整机企业的主要职能是整合优势资源，推出真正满足消费需求的产品，并提供完善的服务。在这个大环境下，彩电品牌的竞争优势在于彩电整机的技术应用和渠道优势，而不是上游的液晶屏、等离子屏之类的部件技术。后者对于众多彩电品牌来说，不具差异性和排他性。”——康佳集团副总裁陈跃华分析认为。

    一直以来，外资以国外的标准来运作国内市场，不考虑中国国情，固守旧有的品牌路线，忽略消费需求的及时跟进。最为明显的表现是，自平板电视进入高清时代以来，外资平板在技术应用上平均比康佳等国产品牌落后半年以上，以至于被动地挑起价格战，以长期的品牌透支换来短时间内的份额提升。

    刘步尘认为，长期价格战导致品牌竞争力下滑，是洋彩电饮鸩止渴的做法。

国产品牌价值战高举高打

    面对康佳等国产品牌快速的技术升级，外资平板已疲于奔命。而今奥运消费市场当前，国产品牌再度以价值战高举高打，可能将成为外资品牌战略衰退的催化剂。

    “国内平板市场的规模化发展，致使衡量市场表现的关键指标产生变化，份额时代已经结束。”刘步尘分析指出，“以价值为导向的经营思路将是未来平板业的方向，以康佳为代表的国产平板企业已经赢在起点。”

    根据赛诺最新发布的《奥运中国与平板电视白皮书》，以动态画面清晰度为代表，平板消费新的诉求点正在形成气候。在奥运经济的带动下，预计今年全年平板电视的销售量将从去年的380万台增长到750万台，运动高清市场将极具后劲。

    针对目前的消费趋势，国产品牌已准备加大对奥运平板市场的投入。其中，康佳在下半年到明年除强化i-sport36等运动高清产品的普及外，还将推出更多差异化的奥运新品，以多层次、立体化的营销方式与市场策略价值战，深耕运动高清市场，扩大领先优势。

    据悉，除康佳以外，众多国产品牌将运动高清等极具附加值的新品发布作为推介重点。比如创维发布多媒体娱乐酷开电视、海信力推120Hz真+系列等，围绕价值战掘金奥运市场。

    据刘步尘分析，随着平板市场向三、四级城市的深入，国产品牌的渠道优势进一步扩大将成为必然。同时，依附于渠道的售后服务、营销体系也将成为国产品牌制胜的又一关键因素。

    “国庆中外对垒的背后，其实是平板企业之间经营战略、营销体系、技术研发的全面比拼。很显然，康佳一贯坚持的价值战正在奏效。”陈跃华副总裁认为，“康佳下一步将进一步深化价值战，尤其充分利用好奥运契机。毫无疑问，中国彩电企业的前途不仅不悲观，而且前程远大！”

    业内人士称，“十一”平板之战已告罄，在外资品牌的价格刀刃战日渐式微、面临战略衰退的同时，国产品牌如何借势奥运，凭借速度与品质为核心的价值战扩大战果，尚值得期待。