07年平板电视需求量增长速度将放缓

二. 中国平板市场城市消费需求状况

（一）平板电视拥有群体消费行为及使用状况研究

1．平板电视家庭拥有率及使用特征变化

    从我们课题组对平板电视连续性的中国城市消费趋势调查研究结果分析，在06年城市居民平板电视拥有率突破了8%，液晶电视拥有率达到5.5%，等离子拥有率则稳定在3%，比去年同期分别增长1.4%和0.1%，液晶增长速度明显高于等离子，但与传统CRT电视相比覆盖率仍然较低。在庞大的彩电市场中平板电视要大范围使用，仍会经过长时间高速增长的平板电视普及潮。

    从产业发展的角度看，平板电视在城市市场的普及期可能还要持续3-5年，城市家庭拥有率将持续增长，普及期向产品细分期的进程将取决于技术因素和市场竞争的状况，现阶段各企业对产品细分的探索，受技术因素和市场导向的影响仍不具备广泛市场。预计普及期首批平板电视用户换购期间，将正式迎来产品细分竞争时代。

    在使用特征方面，由于居住面积和摆放位置因素的影响，液晶电视和等离子电视形成界限，各自形成使用优势。数据显示，74.8%的消费者把平板电视置于客厅使用，22.8%的消费者把平板电视置于卧室，其余3%比例的平板电视主要在书房和卫生间使用。而等离子产品的客厅摆放比例达到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭视听的地位得到显现，液晶电视则以全面的生产线占据着从客厅卧室到书房卫生间的市场空间。

2.平板电视拥有家庭使用满意度变化

    经过连续性调查研究发现，随着平板电视消费的增加，城市消费者对已购买平板电视的满意程度却有下降趋势。除基数扩大的因素外，在不满意因素细分中，我们看到在外观，画面，操作性，音效等可预先控制等方面都存在不同比例的负面评价，从侧面表明消费者在选购产品过程中仍缺乏有效而理性的比较，最终导致对产品的不满意。

    我们同时注意到，随着平板电视的保有率提高，售后服务问题正在成为一个广泛关注的话题。平板电视修理困难、费用高、没有统一规范影响了消费者购买的热情，对整个市场发展的阻碍越发凸现，落实统一的售后服务规范势在必行。

（二）城市消费者预期购买决策特征

    调研数据显示，在未来一年内预期购买彩电的消费者家庭占样本总量的15%，其中预期在2006年内购买平板电视的消费者占45%。在城市消费者预期购买数据中液晶和等离子电视的选择比例之和高于CRT电视。我们同时对消费者认知和购买因素进行了分析。

1.平板电视产品认知变化

    根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场所联合组成的中国家电市场联合调研课题组编写的《06年中国平板电视城市消费者需求状况和07年中国平板电视市场预测报告》数据显示，消费者对平板电视的认知度有所提高，虽然液晶认知度依然高于等离子，但有89%的消费者同时表示不能通过感官直接分辨液晶电视和等离子电视的区别，其对两种产品的认识多来自媒体宣传和权威测评。

    随着数字电视标准体系逐渐浮出水面，经过媒体宣传，消费者对数字电视认知程度有所提高，但进一步调查研究显示，多数消费者对数字信号环境，数字电视制式不甚了解，认知程度依然不够具体。

2.消费者购买导向分类

    中国平板电视产业经过数年的发展，消费者已经针对平板电视产品形成了一定的选购倾向，根据连续性调查研究，我们按照消费倾向将当前消费者分为，品牌导向型，价格驱动型，功能重视型，基本需求型和全程关注型五种，基本代表市场主要人群消费类型。

    在2006年平板电视市场上，基本需求型消费者出现较大扩展，由于3C标准和发展方向仍然模糊，前两年产品功能化尝试并不成功，多数消费者对电视产品的定位已回归画质和音效等基本需求，近一段时间将成为主流消费倾向。