07年平板电视需求量增长速度将放缓

    国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场调查研究课题组近日完成的的连续性平板电视市场预测报告指出：06年包括先锋、新科、山水、神舟、万利达等从音响、碟机、IT领域转入平板电视市场的企业正在淡出，其消费者认知程度已经微乎其微；07年平板电视需求量增长速度将有所放缓，全年消费需求量预计将达到750万台；而随着高清标准的完善，高清电视将成为市场主流产品，预计在08年之前其总需求量将形成一定规模。

    2006年是我国“十一五”计划的开题之年，也是平板电视产业发展具有重要意义的一年。纵观2006年国内平板电视市场，其整体发展趋势基本吻合05年我们对市场的预期，销售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市场规模，为今后平板电视产业发展构建了较好的平台。随着平板电视市场消费规模的继续做大，产业上下游也在进一步的调整和融合，并寻求在竞争激烈的市场中获得更多的发展机会。

一. 中国平板电视产业现状

    2006年中国平板电视消费市场继续高速增长，继2005年市场销售量接近200万台后，06年平板电视市场从第一季度就开始了跨越式的增长，在五一黄金周和世界杯等因素的持续刺激下，上半年销售量就达到200万台。从国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场联合调研课题组编写的《06年中国平板电视城市消费者需求状况和07年中国平板电视市场预测报告》对全年数据的统计看，消费市场增长强劲，整体成长方向明朗，平板电视城市消费者需求量达到480万台，全年销售量占整个城市彩电市场需求总量的27%，而销售额比重更是高达63%。在平板电视产业整体增长的背景下，平板电视市场同时显现了以下几个特点：

    1．平板电视逐渐取代CRT，液晶市场增速高于等离子

    从2006年初开始，受平板电视增长的挤压，CRT电视逐渐让出市场份额，CRT产量频繁出现负增长。同时根据海关数据，彩电出口结构也发生变革，平板电视已经成为出口的主要拉动力，CRT出口则增幅放缓。另外，等离子平板彩电市场增速低于预期，等离子产量也出现停滞。在液晶，等离子，CRT等彩电产品长期共存的市场中，市场需求的变化还将进一步调整产品的生产规模和产量。

    2． 产业利润下降，需要新的增长点

    为了在市场容量快速扩大的同时抢占市场，企业持续降价以及营销费用的增加，降低整个产业的利润率，增长质量亟需提高。据数据显示，2006年上半年家用视听设备制造业利润下降10%，行业总体利润虽高于一些传统家电产业，但远低于信息产业平均水平。在数字标准体系基本浮出水面后，平板电视行业将继续探索新的高回报增长点。

    3． 市场竞争促使新品推出频率加快

    纵观全年整个产业新品发布频率极高，部分国内企业全年发布系列新品4-5次，新品型号可以达到100种以上。这一方面是市场竞争激烈导致产品生命周期缩短，另一方面我们也应意识到过于频繁的新品发布也导致了新品创新性下降，从长远看并不利于企业的健康发展。

    4． 产业上下游关系更加紧密

    上游面板提供商，平板电视制造商和下游渠道商在产业链中的位置进一步形成，纵向合作得到了延伸。06年无论是液晶还是等离子方面，国内企业对上游的开拓都取得了进展。其实，随着市场的发展，上游液晶屏幕资源市场已经显现出阶段性供过于求的趋势，上游企业也在积极探寻与下游合作的方式，其中厦华与中华映管的战略合作就是很好的例子。

    在上游产业链中，国内面板企业发展依然处于被动。在缺乏国家整体规划情况下，相比国外企业高世代生产线和不断提升的切割技术，京东方，上广电等国内企业生产线落后，更新速度缓慢，不具有自主知识产权，其小尺寸面板市场空间狭小面临亏损。我们认为在上游产业环境尚不成熟的情况下，企业各自为战面对竞争压力极大，亟需政府部门牵头提供激励政策和融资途径，完善上游产业链发展所需配套设施，整合现有企业资源，引导上游产业整体发展。

5． 品牌集中化显现，部分品牌退出市场

    相比已经发展比较成熟的CRT市场而言，平板电视市场竞争品牌趋多。现在进入规模竞争时期，部分不具备竞争实力的品牌已经逐渐退出了市场。国内等离子电视市场，品牌已经比较集中，松下、长虹、海信、日立，四个品牌的销售已经占到整体的60%，国内品牌TCL、创维、康佳，外资品牌索尼、东芝，都已全面倒向液晶电视，2007年彩电企业竞争的焦点在液晶电视上，等离子电视市场将维持平稳状态。

    另外，05年从传统家电以及IT市场转入平板电视市场的企业在竞争中已经基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、万利达等企业并没能适应平板电视市场环境，其产品在价格和品质上都无法与主流企业竞争。这也说明平板电视市场正在逐渐形成市场进入门槛，尽管企业可以轻易通过购买组装生产线实现生产，但缺乏竞争力的产品已经无法从市场中分得一杯羹了。

6． 国内企业转型国际化，形象年轻化

    国内参与平板电视竞争的企业多由传统彩电企业发展而来，在面对国际化多经营领域发展的外资品牌时，其保守的企业形象和狭窄的经营范围，使国产企业在品牌竞争中处于相对劣势。经过03年至今的一段发展后，国产企业正在通过各种途径更新自身品牌形象，以适应平板电视产品数字产品发展的趋势，而年轻化国际化则是整体方向。