增量中的深刻结构性调整：2022年投影行业趋势总结

1.1.大商用市场——教育投影的持续承压

    2022年，对于国内投影产业和市场而言，是一个“具有转折性”的时刻：一方面，行业继续在总量上实现了突破，特别是家用市场连续第五个超百万台年度增长，推动投影整体市场迈向700-800万+的新高度，亦再次取得全球市场占比过半的独大成绩。

    另一方面，行业市场也面临了来自于“技术”、“海内外”、“价格与性能”、“细分场景”、“品牌”等不同维度的更多结构性变化。行业市场从增量阶段向存量阶段转变的信号更为明显，竞争烈度更为强烈，行业重新洗牌的趋势也漏出苗头。

    在这样的背景下，我们总结2022年投影行业的“大势”规律，将具有极强的承前启后的意义：

    1.1.大商用市场进入新阶段——教育市场的持续承压

    作为投影行业曾经的第一大应用场景，教育市场在2022年迎来了进一步的收缩：例如，激光投影这一被寄予厚望的新光源产品，2022年教育市场销量继续大比例下滑。目前激光教育市场规模已经从2019年前后的高峰，下降超过9成，进入“尾”市场时代。

    实际上，2022年的教育行业投影消费面临了前所未有的压力：第一，包括大尺寸液晶、液晶黑板、LED大屏在内的竞品，势头更猛、价格更低。极大的压缩了中高端投影机型在普通教育需求中的竞争力。

    第二，2022年国内外教育采购都处于低谷之中。尤其是国内市场，暑期采购作为全年重头戏，出现了十余年来最强烈的“旺季不旺”格局——不仅是教育投影，液晶显示教育设备的国内市场规模也大打3折。原因主要是新冠疫情大量挤占了地方财政经费，并影响了正常学校教学秩序。导致学校显示设备采购在刚需性和经济保障力上，都有所下降。

    第三，全球教育投影机市场的发展进入新阶段。即交互平板国际市场增幅近50%，进一步挤压传统教育投影在非中国市场的需求。以往国际投影品牌，国内损失海外补的策略失灵失效。

    即，2022年教育投影面临的是海外市场基本盘遭遇侵袭下，国内市场激光代表的龙头向上力量进一步被打压，市场主体主要靠：1.廉价汞灯、2.高教准工程两大应用维持的“底线运行”格局。不过这不意味着教育投影市场没有好消息。

    一方面，技术上的进步依然可圈可点。比如汞灯入门机或者亮度提高，或者价格降低；在比如，高教市场金属幕、灰幕、抗光幕应用比提升；还有视美乐等努力推动的沉浸式数字教室投影应用，也在取得进一步的市场成绩。另一方面，品牌市场结构也在剧烈调整，其中本土品牌的上位，光峰、视美乐、海信、索诺克等在高教市场的突破更为突出。教育市场的话语权大部分已经被握于本土品牌之首。

    从销量看，最高峰时一个外资品牌可达近三十万的教育市场，已经变成2022年最强单一品牌销量难过5万关口的格局，整体市场规模甚至低于最高峰期单一品牌年销量规模。未来教育市场更注重服务、细分场景、技术差异性的格局进一步凸显。如何在未来教育投影市场打造“小、精、美”的运营与供给格局，是每个行业参与者必须思考的问题。

    

1.2.大商用市场——投影机会议室市场基本企稳

1.2.大商用市场进入新阶段——会议室市场基本企稳

    2022年国内大商用市场中，投影机应用的好消息主要出现在商用会议市场：会议投影应用终于结束了连续两年的50%量级的大幅下滑。企稳的会议投影应用，正在带给行业新的“结构性启示”。

    一方面，2022年会议室投影机需求变化从此前的5成下降，压缩到总量上的1成下滑，表现出企稳趋势。另一方面，以智能技术为基础的新机型应用，则获得了三、四成的高增长性，提供了市场新的价值点。“汞灯的低价大屏优势+智能的新应用价值”，会议室投影正在寻找自己的新锚定点。

    特别是在2022年液晶大屏、液晶交互会议平板价格下滑的大背景下，会议室投影机还能“大幅减缓下滑”，可谓之表现出了需求端的一定规律：即投影的大屏经济性，依然具有强大竞争力。汞灯技术的成熟、高亮和低成本，依然具有在一定的特定需求场景的独有“竞争力、生存力”。

    同时，会议投影市场也渴望创新：激光、激光电视、智能投影、便携会议等创新产品，已经占到会议室投影机需求的三分之一市场。这方面，传统投影品牌和国内新兴投影品牌，都加大了产品投入力度——和液晶大屏一样，新兴创新投影产品上“会议、家用”同品现象也在增强。

    但是，会议投影市场创新的一大特点依然体现在“高价格产品弱势上”。即激光会议投影机发展整体缓慢，2022年甚至出现了一定的市场倒退。会议显示中，液晶大屏、小间距LED的竞争压力还在持续加大。长期看，投影机不是会议室“中高端显示”的需求主流对象。投影机在会议市场，如何实现低成本、大屏与创新三者的叠加，面临的考验持续增加。

    这一方面，2022年行业给出的答案主要是：1.汞灯这一传统技术成本低廉；2.或者是与家用市场的巨大规模，“公用产业链”，实现低成本。这两者进一步加剧了会议投影市场的分化：即，向下的“经济和廉价”，以及准工程性的“高亮高端”进一步拉开差距。

    “是否会在全年四、五十万台的规模上保持稳定”，这也是会议投影未来发展的起点问题。行业人士亦指出，虽然2022年会议投影市场展现出企稳的苗头，但是已经较低的总量是否支撑得起行业的整体创新格局也值得更多的思考。总之，2022年会议投影市场稍稍喘了一口气，但是却绝没有到可以停下来歇息的时候——应对未来可能更猛烈的需求端变革，行业需要未雨绸缪。

    

1.3.大商用市场——投影机工程显示遭遇疫情考验

1.3.大商用市场进入新阶段——工程显示遭遇疫情考验

    2022年，国内投影大商用场景中的长红之花“工程投影”遭遇了意外的“下滑”。特别是上半年，个别月份工程投影同比下降福近3成。预计全年市场下滑亦在5%以上。

    导致2022年国内工程投影市场“形势”下行的原因，主要有两点。第一是2021年行业基数较高。2021年全年超过12万台的激光工程机型销量，导致2022年市场有一定透支效应，且同比基数高，导致同比数据必然很难好看。

    第二是疫情导致的市场结构变化。新冠进入第三年后，以文旅为主的竞争性项目，对未来需求预期不敢在简单乐观；同时，政府资金型采购也进入到一个支出压力大、需求刚需性弱的新阶段。这导致从企业市场到政府市场，工程投影都在2022年进入一个“观望”为主的调整期。

    2021年的需求透支、2022年的需求“悬空未决”，共同促成了这一年工程投影市场的低位运行。并在低位上带来了更多价格竞争，推动更多高亮度或者更低价格产品的入市。特别是，激光新光源的降价，大大压缩了汞灯产品的残存空间和残存份额。随着激光最终确立自己的工程投影终极优势，本土品牌的优势也在放大。

    如，光峰、视美乐、索诺克首次联手拿下行业前三。本土品牌在大众化的工程投影应用中的份额优势超过半数。外资品牌工程投影新品不得不在价格线上大幅下压，与本土品牌加大“同层次竞争”。2022年，工程投影行业的竞争压力进一步加大，市场规则的制定权进一步向本土品牌转移。

    但是，由于外资品牌还有庞大的海外市场做基础支撑，行业认为短期内，外资品牌与本土品牌的工程投影较量没有“结束的机会”。外资品牌的全球势能，能否与其模仿本土品牌创新成果的策略转变形成共振，并最终带给市场何种影响，还需要进一步观察。同时，行业多数人士认为，2022年工程投影需求向下是“特例”不是常态：工程投影需求长期向上的大势没有改变。

    

1.4.大商用市场——投影机传统品牌加速转型

1.4.大商用市场进入新阶段——传统品牌加速转型

    对于2022年投影机行业，排第一的大事件其实不是在投影机市场发生的，而是：交互式液晶平板，国际市场超过5成的增量。

    从国内投影行业的经验看，商教市场近200万台的规模，被压缩到今天只有七八十万台，根本性的力量就是液晶交互设备的竞争。2022年液晶显示价格创出历史新低，推动全球市场加速扩张。从前一直稳定的海外投影需求进入到“下滑”阶段。有分析认为，中国之外投影市场传统需求，2022年会有两位数的萎缩。

    即，投影机的竞品技术压力正在从“中国市场特例”，变成“全球市场普遍”的新格局。这导致传统外资投影巨头不得不应对“大商用”投影需求全球萎缩的新局面。

    另一方面，全球投影市场的“家投板块”也正在复制“中国创新经验”。主要是1LCD高亮机型的崛起、LED智能投影海外销量的增加、激光电视新品类的全球市场拓展。这种变化导致，从前外资投影巨头面对国内投影消费格局转变去选择的“保商用、躲避家用激烈竞争”的方案，有可能被复制到全球。

    全球投影需求中心转向“家用”，完成“中国式”升级虽然还是未来式，但是传统投影品牌已经面临“抉择”时刻：至少，类似于索尼国内市场那种“全面退守高端的决定”，很难适应于全球投影需求的进一步变化：即包括全球大商用投影遭遇交互平板压力，全球投影家用需求提升，都在成为在全球范围内推动传统的全球性投影品牌转型升级的动力。

    从品牌选择看，2022年优派在家用投影上的“新品层出不穷”；爱普生在激光电视、智能投影上进一步加大升级力度；明基、宏碁、夏普等品牌也加强了“新商用、新家用”的品类的布局。当然，也有一些品牌还没有“针对性”的任何动作，表现出对全球投影市场正在进行的“未来结构重塑”的麻木。

    不过，2022年基于，中国市场规律向全球市场渗透的，传统投影品牌的变革，还只是一个“开端”。传统投影品牌的自我救赎和变革大潮究竟何时到来，根本上还要取决于“海外市场结构性”变革的速度。但是，变是必然的，唯一的不确定性只是“时间节奏”。

    

1.5.大商用市场——商用投影本土品牌加速向上

1.5.大商用市场进入新阶段——商用投影本土品牌加速向上

    2022年在大商用本土品牌市场，将创造一个新的纪录，或者接近于创造这一纪录。即商务、教育、工程三大市场的头名，很可能同时是一个国内创新品牌光峰。实际上，本土品牌加速崛起，是2022年大商用投影市场萎缩之下的重大结构性亮点。

    这一年，国内投影品牌在商显产品线上进一步完善布局。不仅有光峰等的继续冲击激光投影更高亮度、更轻重量，也有一些品牌在汞灯等传统产品线的布局：如神码晨星、索诺克等。高低线同时布局、补充攻击线，形成了本土投影品牌更为均衡的与外资的竞争态势。

    这一年，本土投影机创新企业，在大商用上的品牌阵容进一步扩大：神码系、华录系等传统代理商阵营进一步加大自主品牌产品的市场推广。这是因为其代理的传统外资品牌，很多时候产品供给跟不上国内市场需求变革和竞品竞争的步伐。同时，海信、长虹等彩电系企业，也在将激光电视等领域的技术积累，向商用市场需求转化，推动“同源技术、更多细分应用”战略的落地。

    另一方面，从需求角度看，2022年在一系列因素影响下，客户对产品的“经济性”要求明显提升。这不仅有利于本土品牌创新企业的“本土产业链、本土服务”带来的竞争优势；也是驱动外资品牌产品出现价格下调、新一代产品普遍亮度升级，价格不变的原因。下行市场下，更激烈的竞争，等于放大了本土创新企业的“新”竞争力优势。

    “也许未来大商用不过占据国内投影需求的10%，但是毕竟这10%凝聚的场景差异性、设备性能需求高峰，是远超家用板块的。”行业人士指出，国内创新投影品牌对商显投影圈的加速布局和全面出击，在2022年达到一个新高峰，是国内投影产业链整体创新实力再次升级的标志。

    投影大商用板块的10年新低，却是本土企业的崛起新高。2022年很可能是国内创新品牌在商用投影市场获得对外资全面竞争优势的起点。过去多年来，本土创新投影企业在家用市场创造的奇迹，也许就要在大商用场景下再次复制。

    

1.6.大商用市场——投影机竞品之争持续升级

1.6.大商用市场进入新阶段——竞品之争持续升级

    对于2022年的大商用投影市场而言，进一步的行业改变可能都需要思考“竞品”技术的影响。不仅仅是液晶交互设备，亦包括mini/micro LED显示技术的进步。

    一方面，2022年液晶面板价格历史性的触底。98英寸大屏液晶价格历史性下降到16000元。这与投影即大屏在商用、家用市场都形成了竞争。特别是在商用市场，百英寸上投影形成类似于液晶设备的高亮效果，需要高端工程机型，其价格往往在98英寸液晶之上——投影首次在商用大屏上失去了价格优势。

    另一方面，2K级别的LED直显大屏价格加速下降。135英寸LED大屏交互会议一体机价格下降到10万元。这一价位虽然依然很高，但是，第一，其未来依然有继续价格下降，甚至打对折的空间；第二是，考虑到视觉效果上的可比性，当投影保持较高成像质量高亮时，其高亮工程机的成本，亦与10万价格的135英寸LED大屏相差在可比范围内。

    竞品的压力是空前的。行业分析认为，2020-2021年交互平板在会议室市场的成长，几乎吃掉了会议投影行业7成的份额。这样的事情未来是不是还会发生并没有定论。特别是，2022年交互平板国际市场销量的大幅度的增长，更给投影商显行业的全球市场“竞品蚕食下的萎缩”提供了佐证。

    “从液晶显示作为竞品的，一般性投影商用市场的竞争；到液晶和LED两大技术联手，覆盖一般性投影商用和高端高亮投影商用市场的竞争”，2022年技术维度上，投影商用市场的竞品压力在加大。从国内市场的“竞品替代”为主，到“先进竞品在全球市场的扩张”，2022年空间维度上，投影商用市场的竞争压力则变化更大。

    但是，这不意味着投影产品在商用上已经“失去竞争力”。事实上，压力之下推动的是投影商显的“加速聚焦性创新”，即围绕投影显示的独有技术特点，发挥自己长处，挖掘细分场景需求、打造更有针对性的市场供给线，成为厂商们的共同选择。包括轻便机型、智能机型、新光源低成本化、新型投影光学屏幕和镜头的创新等，都在为商用投影市场细分应用升级注入活力。

    竞品之争本质还是“创新之争”，是产品创新力对“需求”的满足能力之争。相信独特的投影显示技术必然能够通过不断的创新，赢得自己在未来商显应用中的“更多支点”。

    

2.1.家用市场——1LCD逆袭

2.1.家用市场全维度升级——1LCD逆袭

    2022年家用投影市场在投影产业圈的主导性进一步加强。不仅国内市场，家用投影继续成为市场增长的主力；海外投影市场，在大商用需求下滑的背景下，也是家用在挑起成长的大梁。其中，特别是普及型产品，深受消费市场喜爱。

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2022年第三季度国内智能投影市场（不含激光电视）销量为128.2万台，同比增长35%，创出三季度销量的历史新高，亦成为了全年季度增量的高点。特别是其中的LCD类产品市场销量占比达到69%，较去年同期增长23.3个百分点。——三季度，DLP机型在智能投影市场占比达到历史最低值30%；三季度行业的高增量几乎都来自于LCD投影的畅销。

    类似于三季度的情形，其实自2021年四季度就已经表现出来：只不过LCD投影的增长和市场占比在2022年三季度达到了高峰。2022年第四季度，则受到疫情以及年终市场采购习惯等影响，DLP产品市场占比略有回升。

    不过，在更多业内人士看来，LCD投影的市场成长，更多的亮点并不在规模上，而是：第一，2022年单片式LCD投影亮度获得了崭新的进步，700+亮度产品进入市场；第二，2022年，单片式LCD投影经济性大幅提升，具体表现是同等亮度产品价格几乎下降3-5成；第三，2022年下半年“封闭式光机”成为LCD市场的新热点，大幅提升了产品性能表现和预期寿命；第四，2022年单片式LCD投影市场品牌格局进一步变化，山寨性品牌市场能量萎缩，更多年轻态升级品牌占据更高市场份额。

    “技术、产品、价格、品牌”等四大维度都在洗牌，叠加销量总量、销量占比和销售均价提升——可以说2022年的LCD投影市场“趋势上只有好消息”，其赢的不仅实至名归、而且很彻底，并正在赢得更多的未来潜能。

    特别是从市场结构角度看，1500元到2000元价位市场，已经从两年前DLP投影技术主导，转变成LCD投影技术主导：单片式LCD和DLP技术的价格分界线，发生了巨大的变化。LCD投影向上挤压DLP投影技术市场空间的趋势已经有所显现。对于后者，行业人士认为，在亮度提升、光阀进步、光机升级的背景下，LCD投影产品阵营正在得到“价值端的重新定义”。

    总之，LCD投影技术在2022年几乎是赢麻了。但是，这不意味着LCD投影历史传统中带来的虚标、质量层次不齐、山寨货，低端货较多、售后保障低等问题已经得到解决。LCD投影行业的正本清源获还需要更多努力——这些不足，恰是行业内致力于变革的新秀品牌“成长的空间”和机遇。预期，LCD投影圈的品牌和市场整合大潮也即将开始。

    

2.2.家用市场——激光全线出击

2.2.家用市场全维度升级——激光全线出击

    2022年的激光投影显示技术出现了“冰火两重天格局”。一方面是商教工程代表的大商用市场需求下滑，市场竞争压力增加；另一方面是激光智能投影机市场大幅增长，市场爆发箭在弦上。

    根据奥维云网（AVC）全渠道数据，2022年3季度，家用激光投影销量9.7万台，同比增长222%，销量接近去年全年的8成；第四季度家用激光投影机继续高速增长，并突破10万台，销量几乎达到2021年全年水平。激光显示在家用智能投影市场已经表现出“新王”的趋势。

    同时，2022年激光电视市场受到大尺寸液晶平板电视降价影响，国内市场处于低水平运行之中。但是，以大尺寸为特点的产品销量在显著增加。120英寸和100英寸，表现出进一步取代75/80+英寸成为主流的趋势。例如，双十一市场，海信100英寸激光电视同比全月增幅高达879%,80+英寸激光电视销售同比全月增幅达129%。越大越受欢迎，替代“越便宜越受欢迎”，成为激光电视新趋势。

    2022年激光投影在家用市场的发展，还表现在产品丰富性的升级上。例如，海信推出全球首款全色激光智能投影C1、峰米S5将激光智能微投价位下压到3000元、激光电视市场中全色激光技术占比大幅提升数倍，几乎主要市场品牌都推出了“全色激光电视主机”产品、新一代激光光源和引擎也带来了产品成本下降，体积减少和光效提升。

    但是，在激光显示技术在家用市场高歌猛进，全线出击的背景下，激光家用投影也有一些特别之处值得思考。例如，品牌集中度较高，市场尚未形成全面开花的格局。统计数据显示，激光智能投影市场峰米、当贝、海信三者几乎占据9成份额；激光电视市场，海信更是在全球占据几乎半数市场份额。

    某种角度看，缺乏百花齐放的格局，是激光显示在家用市场进一步做大的一个瓶颈。与此关联的则是，目前激光家投的高增长，是建立在“低基数”之上的。与家用市场整体的体量比较，激光技术市场占比相对较低、季度占比峰值刚过一成。这即说明这一品类拥有巨大成长机遇，亦说明激光家投行业还需要进一步改善供给、加强营销。

    2022年激光在家用市场的出击是成功的，已经为激光家用投影市场的进一步腾飞奠定了基础。特别是在技术进步、产品多样性上的发展，更是让行业看到了激光家投的机遇。相信，随着激光家用市场规模的提升，更为繁荣的激光投影显示产业时刻也值得期待。

    

2.3.家用市场——LED智能投影高端化

2.3.家用市场全维度升级——LED智能投影高端化

    在家用市场的主流产品LED投影上，2022年的行业升级势头继续。不仅是高端产品在主打性能升级，中低端市场线也出现了相应的变化。

    首先，行业品牌加强了5000-8000元价位LED投影的布局。慧示甚至推出了足以替代激光电视主机的万元以上LED超短焦智能投影机产品。极米也布局了差异化的“神灯”吸顶灯式LED智能投影产品。这些新品让旗舰LED智能家投的选择更具有多样性，差异性。

    第二，DLP投影阵营，在走量的3000元价位智能投影市场，进一步拉动性能升级。LED智能投影3000元价位亮度水平正在从700-800流明为主，升级到1000流明主导。另一方面，LCD投影阵营在亮度上也得到了升级，千元价位的400-500流明、1600元价位的700-800流明。这种亮度升级，大幅度改善了普及型LED投影消费市场的体验水平。

    第三，从LED投影市场均价看，2022年似乎是大幅下降了——但是，这是因为LCD技术产品占比提升。如果是分技术产品线看，则均价是上升的。即DLP技术的LED智能投影均价，几乎已经从2300+的价位升级到近3000+的水平；LCD智能投影的市场均价也从不足千元，成功上升到千元以上。

    另一方面，LED智能投影在旗舰级亮度、自动化技术，智能对焦性能、智能运算的CPU和内存配置上也有不同程度的升级。这代表着投影产业依然在“技术和品质”提升的主通道上。特别是，LED智能投影的“消费观创新”也在升级。

    2022年极米在年度旗舰H5上首次使用CCB流明亮度标准。极米表示，今后的新品将逐渐全面导入CCB流明亮度标准。CCB标准是一种基于影视欣赏为核心的投影应用需求的亮度标定、测量和参数使用规则，能够真实反映出消费者“屏幕上亲眼见到”的亮度效果。整体上，CCB标准将更有助于消费者“科学选购、理性选购”，避免亮度虚标带来的困扰。

    2022年LED智能投影的高端化是全面的、消费升级是普遍的，市场的预期和技术的方向也是提供更好体验的产品。创新能力在LED投影品牌竞争中的主角地位进一步加强，同时品牌溢价和规则竞争也在展开。

    

2.4.家用市场——DLP技术线份额之战

2.4.家用市场全维度升级——DLP技术线份额之战

    2022年家用投影显示市场经历的结构性变化中，DLP产品的份额下降，是“典型”的行业品牌“路径性”问题。

    统计数据显示，2021年以来，DLP投影机在国内投影市场占比不断下降。在2022年三季度达到仅3成的低点。这距离DLP投影占据国内智能投影最高75%的份额只不过二十个月左右而已。这一快速的份额变化中，另一个隐含内容是，2022年DLP智能投影的销量几乎没有增长，甚至个别时间段处于下滑状态。

    特别是2000元上下价位的DLP智能投影机遭遇了更多的竞争压力。当LCD智能投影也开发出700+亮度的1600元价位产品的时候，DLP投影在2000元以下价位的竞争力，就只剩下“节能和小巧”，在分辨率、亮度和光阀尺寸导致的其他性能上，都处于相对劣势。这大大压缩了低价格DLP投影机的生存空间。

    低端的销量下降几乎全部吃掉了中高端市场的销量增加：这就是2022年DLP投影技术阵营的最大变化。这固然对DLP投影机阵营而言是“提质”的过程，但是却也限制了这一技术类型产品的“增长潜能”。特别是结合了LCD产品的销量大幅增加，DLP产品的市场占比必然显著下滑。

    对此，一个典型的数据是，目前DLP智能投影机的均价是其历史低点的1.5倍左右，即从2000元价位上升到了3000元价位，行业毛利也有近一倍的提升。但是，更好的经营指标，不能完全“罩”住品牌的“野望”：DLP阵营企业在总量有限战的背景下，纷纷拿出第二品牌，或者是主品牌直接进军LCD投影市场。

    例如坚果、当贝、峰米、联想、红米等都是“DLP进军LCD”的例证。这也就导致了一个品牌内部DLP和LCD的共存与竞争问题。为了避免自身的不同技术产品自己打自己，必然使得这些品牌的DLP产品线更多向“高性能、高价位”消费层聚焦，进而强化LCD和DLP产品的消费分级结构。

    整体上，2022年的DLP份额变化并不是“绝对坏事情”，其背后也有更深刻的产品供给线结构性调整。但是，如何应对这一变化带来的竞争考验，却是普遍的事情，行业企业没有人能置身事外。对此，2022年给出的标准答案就是“全都要”，双技术线运作可能是未来众多品牌的常态选择。

    

2.5.家用市场——农村包围城市格局形成

2.5.家用市场全维度升级——农村包围城市格局形成

    对于智能投影市场而言，2022年LCD机型百万余台的增量，产生的另一个巨大的市场结构变化是“一二线城市对市场销量的主导型”影响，正在大幅下降。甚至，如果不看销售额，只看销量，智能投影在2022年首次获得了下沉市场规模超过传统一二线城市需求的格局。

    “90后对投影机应用具有普遍的接受度。”行业分析认为，智能投影作为家用大屏娱乐的新兴消费品类，正在成为一个渗透进各个层级城市的普遍性消费品。也恰是这一点，让智能投影行业有望在未来三年去触摸千万台销量的大关。行业成长的基础面日渐扩大，对行业企业的经营提出的挑战也在增加。

    例如，下沉市场的竞争具有更强烈的价格敏感度。所以，一二线城市的品牌位次，与四五线城市的品牌位次，截然不同。品牌若想在下沉市场赢得份额，就必须在“价格上”有竞争力。这也是坚果、当贝、峰米、小米等推出新的子品牌产品的原因：不仅是要针对LCD技术市场，也是要争夺下沉市场，同时避免对主品牌价值定位的干扰。

    再例如，2022年汞灯家用投影机的销量有了一定的小幅度回升。特别是爱普生还推出了“中国定制版智能汞灯家用机”，主打高亮与低价的协同竞争力。这种变化即是下沉市场对“高性能需求”的供给侧反馈：即一二线城市主导高性能家投的5000-8000元价位，2500-3500流明DLP技术LED或者激光光源产品，对于下沉市场价格偏高——3000+元的汞灯机，刚好能实现高亮和低价的统一。

    即下沉市场的发力，需要供给侧的升级，而不是将一二线的产品直接平移到四五线城市。这带来了行业竞争的“新维度”，形成崭新的市场分布态势。但是，是否新的、面向下沉市场的子品牌、产品类，能够借助“农村包围城市”形成对一二线市场的主导品牌的“反向竞争压力”，还是一件不确定的事情。

    品质竞争才是主线，农村包围城市的市场结构的形成，更多是“消费能力”和“价值认可度”等因素协同作用的结果：这一点依然是行业的普遍共识。2022年在智能投影下沉市场大发展的同时，一二线城市的进一步消费高端化升级也在继续：——而且，下沉市场的持续发展也离不开低价格智能投影的技术创新与体验升级。“创新主线”的确定性，是行业企业应对市场结构变换中竞争的不确定性的永恒锚定点。

    

2.6.家用市场——汞灯的战术新调整

2.6.家用市场全维度升级——汞灯的战术新调整

    在家用投影市场，虽然LED智能投影是主流，但是依然有一些其它类型的投影机在活跃。比如上文提到的，新兴崛起的激光智能投影；再比如激光电视这一新品类；同时，每年非智能型家用投影机也有一定的销量；传统的汞灯投影机也并非毫无战力。

    2022年是汞灯投影产品线进一步调整的一年。商教市场上，更高亮度、更低价格，将4000+亮度汞灯推向普及市场，成为众多厂商的选择——投影汞灯在进一步升级了灯泡寿命之后，最终还是拿起了亮度牌，在同等价位力压激光和LED光源的核心性能。

    类似的策略也被应用到家用投影市场。3000+亮度3000+价位的汞灯投影机，是经济性家用机中的性能之王；同时是性能机型中的低价之王。很多品牌将这类产品作为进入下沉市场的一个重要抓手：从实用性角度看，目前的汞灯光源通常具有5000-10000小时的寿命，如果是看电影，足以支撑2000+以上部影片的高质量欣赏。

    因此，如果不是“像彩电一样长期开机”，而是作为差异化大屏设备、电影机，汞灯的灯泡寿命也并不难看，反而是经济性十足。恰是看到了这一点，爱普生甚至推出了CH-A100这样号称国内市场定制的机型，实现了智能、低价、高亮三合一产品，在3500元价位上打出了差异牌。

    汞灯光源还在努力发挥余热，并很可能继续去发挥余热：这是由投影机的消费格局和汞灯的特点决定。一方面，投影机消费必然是要去追求大屏效果的，那么亮度就成了核心参数。汞灯光源作为成熟技术，从来不缺乏亮度上的积淀。另一方面，投影机消费进入“普及化”后，更多消费者需要低价格产品，这与汞灯产业链的低成本成熟性恰好相配。

    行业专家认为，在激光和LED光源能够足够便宜的媲美汞灯之前，汞灯始终可以靠“同等性能，千元以上价差”的优势，赢得部分消费者的青睐。而通过调整汞灯产品线的布局，也成为了外资投影巨头参与家用普及市场竞争的一柄锋利的宝剑。

    总之，2022年汞灯投影市场并未如此前预期一样持续快速萎缩，而是依然维持在整体投影市场8-9个百分点的市场占比之上，并在产品创新、消费定位上做出众多新的改变。“瘦死的骆驼比马大”，汞灯光源在目前规模上持续维持市场占比，很可能是大概率事件。

    

2.7.家用市场——新品牌新渠道的较量

2.7.家用市场全维度升级——新品牌新渠道的较量

    2022年，家用投影需求的进一步增长，亦推动了市场品牌和渠道结构的进一步调整。更大的市场规模，对于承载和吸引更多头部品牌的“野望”是有着巨大帮助的。

    例如，渠道上，头部品牌继续布局线下的逻辑依然成立。今年线下渠道进展比较大的品牌当属当贝。当贝线下体验店不采用广撒网的方式，而是形成“以店带城”的模式。通过一个城市的体验店布局，作为一个城市市场运作的龙头，实现线上线下优势的结合，并匹配当贝近年来向高端智能投影产品线挺进的市场布局。

    行业分析认为，虽然电商依然是投影消费的主渠道，但是伴随着“高端投影需求的增长”，线下体验店、销售店的价值正在放大。尤其是在消费能力较强的大城市，布局旗舰体验店，本身就是一种品牌形象和服务能力的彰显。致力于5000元及其以上价位产品的智能投影品牌，都有类似的需求。

    除了线下市场外，2022年“抖音”等短视频电商平台的发展进入快车道。也成为了普及型智能投影，尤其是1LCD机型的主阵地之一。借助新电商平台的资源优势，更是成为一些新秀品牌的差异性战略。目前，在短视频平台上，产品类型分布和品牌分布，都与京东、淘宝系等传统电视平台不同。这种差异化格局，促进了行业的进一步发展，同时也引发了“新平台上众多产品的品质陷阱之争”。后者值得行业进一步关注。

    除了渠道“上新”之外，2022年家用投影板块在品牌端也在表现出更多的“新意”。新品牌的出现主要分为三类：第一是，LCD投影市场的创业者；第二是，DLP投影阵营进入LCD投影市场的分身，如当贝、峰米、坚果、小米旗下的子品牌小明、红米、微果等等；第三是，海信推出全色激光智能投影机使用了Vidda子品牌，代表着不同的品牌文化定位。

    但是，从投影机市场整体看，2022年并非是一个“品牌总量大年”。重要的因素是DLP和LCD家用市场的创业大门正在变窄，众多以贴牌为基本逻辑的店铺性品牌市场影响力下降，甚至退出市场。——实际上，2022年的行业新品牌几乎都是奔着“做大事”来的：品牌端“以大换小”、“大升、小降”的格局非常明显。行业分析认为，这有助于智能家投行业尽快形成高质量的品牌竞争格局，并提升头部品牌的市场集中度。

    新渠道和新品牌的力量，更多象征的是智能家投市场的持续扩大。包括总量增长和需求差异性的细分。如线下店面是对高端需求的支撑；抖音等等新电商则代表普及型需求的增长；传统品牌推出子品牌也意味着“更为精准的市场定位”……同时，新渠道和新品牌，也加大了市场竞争的复杂度，给更多业内企业提出了“新课题”。

    

2.8.家用市场——幕布的国产品牌崛起

2.8.家用市场全维度升级——幕布的国产品牌崛起

    2022年，本土品牌突破高等级菲涅尔抗光幕产品技术进入到第三个年头。市场也随着相关技术和产品的扩散，进入新的阶段。

    第一，本土品牌抗光幕选择进一步丰富。特别是120英寸柔性菲涅尔幕布的出现、传统幕布推出一体式产品和组装式产品等差异化选择、中长焦幕布和超短焦幕布的大量丰富、菲涅尔幕布的发展也带动了其它次一等低成本抗光幕的需求成长，等等变化，大大的提升了“中高端投影显示高品质应用”的可普及性。

    第二，高水平抗光幕的价格进一步下降，全年均价降幅达到20%左右。这一降幅虽然不比2020和2021年之巨大，但是依然不小。高水平投影幕价格逐步下降的趋势依然在持续。

    第三，幕布行业的品牌化发展进入新阶段。本土自主品牌菲涅尔屏幕从一开始的“激光电视品牌”推出，逐渐发展到今天“专营性品牌问世”的新阶段。行业研究表明，国内包括激光电视和中长焦家用投影应用中，中高端产品销量正在从2021年不足百万台向2022年近150万台发展——这些高等级的产品，要发挥出更好的体验效果，都需要“幕布配合”。

    “白墙是尝鲜、白幕是仪式感、抗光幕是品质需求”——家投显示市场已经形成这三个不同层次的“应用方式分层”结构。其中，抗光幕市场作为真正能够发挥投影机性能的专业化选择，正在被更多玩家认可。按行业人士预计，未来千万台家投市场，至少三分之一机型拥有抗光幕的需求：年度300万块以上抗光幕需求足以支撑起数家本土创新品牌的发展。

    投影画质的一半在幕布上。尤其是在环境光线比较明显的应用场景中，幕布更是画面对比度效果的主要决定力量。这样的技术背景，结合国内家投市场的扩张、特别是中高端机型销量的增加，未来家投幕布市场的繁荣值得期待。

 

    后记：整体上，2022年投影行业伴随着全球范围内的大商用与家用市场发展趋势的大分化。大商用的下滑与家用的持续增长形成了鲜明对比。同时，2022年投影在各个技术线上也都取得了不错的创新成果，更多崭新定位的产品横空出世，带来了市场格局、特别是家用消费市场格局的深刻调整。

    面对更为复杂的行业基本面貌，海内外不同背景和阵营的品牌，也在积极努力的调整自身的方向与节奏。无论是在全球还是国内市场，投影不同品牌阵营之间已经展示出新的竞争维度和竞争火花。虽然行业的进一步洗牌不是一朝一夕的事情，但是“变革之中”风险因素的爆出也已经开始。如何跟上大势的步伐、在创新大潮中不落伍，乃至去引领潮头，不仅是刚刚问世的投影品牌要思考的问题，也是那些20年来位于行业首位的传统品牌要思考的问题。

    “变革是核心、迎接变革是使命！”走完2022的投影市场，行业也必然进入一个更具有创新性和不确定性的2023年。新的变革大戏由谁主演？我们期待一场更精彩的巅峰论剑。