几家欢喜几家愁：2016年彩电行业大势分析

8、 电商，成败的砝码

    彩电产品销售电商化的比例，首次达到3成。这是2016年彩电行业渠道市场最大的变化。这一变化的影响力之广泛甚至远远超过了“彩电”的范畴。

    国美电器2016年9月30日的未经审计之前三季度业绩显示，国美集团的销售收入约为553.9亿元，比去年同期增长15.0%;国美在线自营部分的销售收入同比增长79.4%。从流水量看，线上部分已经撑起国美电器四分之一的天下、一年内获得了翻番性的增长。

    国美电器数据的特殊意义是：国美电器的电商发展本身比苏宁慢，应该认为是大家电电商化的“后位”品牌。但是，就是这个所谓“慢半拍”的选手，现在已经是“电商依赖者”。2016年，彩电电商化为龙头，事实上已经形成“大家电全面电商化”的趋势。淘宝双十一购物节期间，冰洗空三大件成为“增幅最大”产品线。

    彩电等大家电的电商化发展，即得益于物流体系的成熟，也促进了大件贵重物品物流快递体系的发展。在这个过程，彩电是最早的吃螃蟹者。但是，一旦电商解决了线下大家电物流这个问题，2016年的电商市场就会成为一个“没有障碍”的大家电转折年。这个转折的意义是：消费者不再因为便宜而爱上电商，而是因为“真的方便”而爱上电商。

    彩电电商的研究数据显示，2016年市场增幅创过去4年新低，但是增量部分却来自于中高价位产品。即2013年的彩电电商基本是“所卖产品都赔本”，2016年彩电电商的增量部分是“主要利润产品”。

    2016年彩电电商已经不再是“维持市场规模”的平台，而是成为“实现效益”的平台。典型产品案例例如，小米乐视的60+以上产品战略、酷开的互联网OLED电视、传统品牌从“有限产品上线”到“全线上线”，以及苏宁电器加大淘宝平台的投入力度。

    这些变化是“线上线下”一体化的必然结果，也是消费需求转变的结果。消费者从电商得到的价值，正在从“更便宜”，变成“信息透明和对称”、“购物选择丰富和时间安排灵活”。这更是传统渠道的“致命缺陷”所在。

    2016年彩电电商的另一个特色是“下乡”：一方面，电商渠道进入县城和乡镇市场的深度增加，包括农村在内的“另半个中国”被纳入电商消费圈。另一方面，县城和乡镇的传统渠道电商化，与品牌厂商一起打造O2O服务网络，线上线下的产品区隔逐渐消失、服务区隔消失、价格区隔消失。——这是电商和线下渠道的互动性进化。

    总之，2016年的彩电电商市场已经是一个成熟的产业板块，并成为大家电电商化的标杆性板块。无论行业从业者是在线上还是线下，能够明确的知道线上电商的价值、意义、趋势和规则，并将这些知识应用到自己的经营中，已经成为“事关生死”的大事。