几家欢喜几家愁：2016年彩电行业大势分析

2、 互联网品牌的集体寒潮

    面板涨价，这对于彩电终端品牌而言是一个很不好的消息。但是，即便最强烈的寒潮，也会对穿羽绒服的和光腚的人“区分对待“。在2016年涨价潮中，”互联网品牌“就是彩电行业那群”光腚“的人。

    说互联网品牌是光腚者丝毫不过分。因为这些品牌都处在“烧钱赚规模“的阶段，大家的差别只在于”赔的多少“。但是，一场剧烈的上游价格上扬，彻底打断了互联网企业凭借低价格赢得销量的”商业逻辑“。

    首先，上游价格由过去三年的下降，变成上涨，大大增加了“低价增规模“的成本。对于互联网品牌，如果其持有的现金规模不变，那么其预期的可获得市场规模就会缩小。而有一个足够的规模，是支撑”生态盈利“模式的关键所在。或者说，在上游涨价背景下，现金储备一般的互联网品牌，很可能”理论上“不能烧钱到”能盈利“的规模。

    第二，面板价格上涨是因为上游供给与下游需求之间出现了距离。这种时候，对于规模大的采购者，往往可以通过加大定向采购的方式，即扩张库存周期，实现更稳定的上游供给。相反，大多数互联网品牌都是新兴的、规模有限的品牌，这些品牌在上游市场没有稳定的、规模化的话语权。这势必加重其在上游涨价周期中的经营负担。

    第三，对于乐视这样“价格冲销量“跑的最领先的品牌，中途杀出一个”涨价“程咬金，往往意味着”一两年内亏损的预期规模“大幅度增加。或者说，涨价阶段各品牌的核心是”止损“，对于乐视这样规模更大的则意味着”更大“的伤口。所以，这也是迄今为止只有乐视公开宣称”两次涨价“的原因。

    不过，如果只是认识到，涨价寒潮下互联网彩电受伤最深的原因是其“低价经营模式“，那么就会对”问题的严重性“出现错误估计。

    对于互联网彩电企业而言，他们的核心行业逻辑“照抄于“”小米的互联网手机“经验。但是，电视和手机并不同。智能手机成为一个时代标志的原因在于这个产品引导了应用革命：手机购物、手机支付、微信等都是此前从未有过的应用。但是，电视机上，目前真正规模化的互联网应用还只有”视频“一个——更为重要的是，传统电视机的核心应用也是视频：只不过是广电网视频。或者说，互联网电视概念下的所谓”生态“，并没有手机产品智能化后那么丰富的内涵。这构成了互联网电视企业”在小米模式下“，实现盈利的”巨大结构缺陷“。

    同时，对于互联网彩电企业而言，他们的主要对手是“国内巨头“。这与手机向智能化过渡、小米崛起的时代，主要对手是索爱、诺基亚、三星等外资不同。本土巨头、本土市场，毫无退路、必须决以死战——而且本土品牌势必比外资品牌更了解本土市场的需求。或者说，对手不同决定了智能手机互联网化的经验，在智能电视上并不全部有效。

    第三个方面，作为防御一方，传统彩电企业对互联网电视的理解是深刻的：至少前面有手机行业转折的经验可以参考。这就是同一个方式第二次应用的“一鼓作气、二鼓衰、三鼓竭“。

    三鼓而竭：面板涨价不过是加速了这个过程而已。2016年势必成为互联网彩电风潮的转折年，而且是向下的转折。也正因为如此，2016年的“硬件软件谁免费之争 “已经有了结果：乐视大提涨价，硬件免费已经成为自己打自己脸的大笑话。