权力重构：彩电业革命的高潮

免费彩电：幻想还是现实？

    谁掌握有彩电行业的真实权力？是销量规模一直领先的海信、创维吗？答案是否定的。彩电行业的“权力重构”是一个从2013年即已开始的命题。只不过今天，这场变革已经接近高潮而已。

    阿里巴巴要推免费彩电了？对于彩电这个客厅门面、“耗财”大户，如果真能免费岂不是“大快人心”。但是天下真有免费午餐吗？

    2014年中，乐视超级电视推出了新一波价格攻势。这波价格策略的核心是重构彩电产品的价值结构。乐视几乎以50%的彩电售价+50%的互联网付费内容的“套餐形式”，压低了其产品的表面售价，同时也压低了其综合服务的真实售价——这其中唯一的问题即在于：消费者未必真的需要那50%价值的付费内容。

    这个问题的本质类似于去年电信行业吵得比较火爆的：“用不完的流量去哪了”的问题。当然，套餐不可能完全按需求定制，标准化后的套餐必然面对一部分消费者出现“部分服务过剩”的状态，就如同另一部分消费者感受到的是“部分服务不足”一样。不过，对于内容捆绑硬件的套餐电视形态中，与电信的运营商手机套餐最大的不同在于：手机流量是必须的、多少都会用一些，付费内容却可以“完全不看”。

    然而，乐视套餐的结构性缺陷（即很多消费者没有观看付费内容的习惯这个问题），并没有阻碍乐视超级电视的成功。2014年底，乐视以超过2成的市场占有率，霸占电商销量头名位置，并在整个彩电行业获得了接近8%的份额。

    2015年春，另一家“运营商”也推出了电视机。这就是鹏博士旗下的大麦。2014年大麦将4K超清智能盒子与100M长城宽带套餐销售，效果不错。这一组合为超高带宽提供了必要性：你要看超高清了，同时也为超高清盒子提供了最基础的通信硬件支持。这种组合的内在价值非常完美。

    在盒子成功的基础上，大麦自然想到了电视机也可以玩玩。总之上游靠代工，下游自己也有宽带销售渠道，运营电视产品的边际成本增加可控可接受。同时，前面乐视超级电视的成功，也为其探明了一定的市场规律。盒子、电视、智能路由的硬件组合，也为鹏博士从实用型产品端，布局未来智能家庭趟出了一条新路。鹏博士视此为重要的战略新机遇。

    在乐视、大麦两家企业率先尝试“半运营”性彩电之后，真正的互联网大佬阿里巴巴登场了：这里的阿里巴巴不是简单的淘宝购物。阿里系通过多方向投资，已经形成购物、公共服务、金融、文化内容、网络视频，以及华数传媒的网络电视牌照等在内的完整生态。

    来自中国台湾媒体报道称，阿里想跟鸿海合作，因为鸿海代工许多电视机、显示器，阿里希望鸿海代工的电视机、显示器里，都搭载阿里云OS系统。不过，谁制造、谁研发这已经不重要，重要的是，如果真的有阿里电视，阿里巴巴会打包多少套餐？或者消费者能赚到多少实惠？

    相比鹏博士只提供带宽、乐视和小米能提供视频，阿里可提供的服务更为多样：视频、购物、金融三大板块的整合会更超乎传统彩电生态的边界想象力。当然，这样的产品也会更为实惠，甚至免费（因为阿里有着更强大的边际价值和更长的长尾收益）。

    以上这是互联网电视的新玩法。读者已经发现，这些玩法之中，传统彩电巨头不见了身影。或者说，在彩电业内已经可以划出一些小圈子，这些圈子里几乎没有了传统彩电企业的发言权。这种变化既是笔者所谓的产业权力重构。

边缘与中心的对调已经发生

    传统彩电行业的权力格局非常简单：电视台负责内容、广电网络负责分发与传输、彩电企业卖整机——三者几乎互不干涉，互不竞争。（唯一的交叉点是广电网络销售或者赠送一些盒子产品，进而使得其网络传输技术与电视机的接收技术相匹配。）

    但是，互联网时代，这种单纯的“友谊”已经不存在了。以互联网为传输介质，视频网站和电视台有了竞争，电信运营商的网络与广电网络有了竞争，智能盒子和互联网电视与传统彩电企业也有了竞争。原来的三点一线，变成了六面体。行业结构呈现出前所未有的复杂程度。

    我们先来列举一些崭新的行业参与者：百度和华为的盒子，大麦和乐视的电视，阿里OS和天猫盒子，中国电信的IPTV和智能盒子，腾讯的微信和游戏内容，优酷的视频和盒子等等。这些新参与者中读者可以发现“盒子”的出镜率最高：事实上，盒子正是这一波次彩电产业变革的始作俑者。

    最早在2007年的“高清播放机”产品，每年几十万台的销量，就已经让传统彩电业有所关注。广电总局也在此阶段出台了网络电视的牌照管理制度。2013年底，以百度为首的一系列互联网企业对盒子市场热衷，敲开了家庭互联网的大门，进而在2014年令盒子产品销量首次接近每年1000万台。

    盒子能快速发展的原因有两个：第一，自身成本很低，低端盒子只需要几十块钱的成本；第二，这么便宜的盒子却能起到一个完整入口的功能，用谁的盒子就要上谁的内容平台，亦就占有了一部分用户——长期活跃的智能电视用户，目前盒子和彩电整机几乎可以对半分。

    小身材大容量这是盒子市场的最本质价值。也正因为如此，盒子才能一发不可收拾的跃居家庭互联网主导权争夺的中心位置。但是，盒子只占了智能电视用户的半壁活跃群，另外的一半怎么办呢？大麦的答案是，“我也做电视”。

    综上所述，读者可以看到，彩电行业的种种变化，并非是新巨头对彩电硬件的热衷，而是巨头们对家庭互联网这个未来金矿的争夺。这其中，盒子、彩电、甚至视频内容都只是一个工具而已。而在家庭互联网概念中，盒子与彩电的工具性质亦决定了新兴参与者敢于将其免费：彩电本来就不是他们想要的，就如同吃饭要用筷子，筷子虽然不能少，但是饭才是真正需求的。

    在这种行业变化中，消费者的需求习惯亦被彻底改变：传统的三点一线中，消费者最关注的是电视机如何，而现在消费者必须首先关心自己的智能电视用什么内容平台、拥有哪些服务。甚至消费者为后者的选择，需要对前者的产品形态、品牌做出一些牺牲。这一点既如同我们目前所见的“运营商手机”的模式一般。而对于内容提供商，则可以通过推出廉价甚至免费的盒子，来抢夺非自己平台智能电视产品的用户。

    未来彩电行业的中心不是硬件，而是“用”这个过程：这在彩电业界早已有共识。但是这种共识却恰恰使得以硬件见长的彩电传统企业面临被边缘化的危机。如乐视和小米的硬件制造完全委托给了不上前台的代工工厂。笔者不是说代工没有技术含量，或者不是英雄，而是说默默无闻者没有足够的行业话语权：事实上，代工业最大的巨头富士康，一直担心苹果手机把它踢掉。这种担心就源于产业权力的分配不平衡。

新霸主，必然是站在价值高点上的那位

    彩电业权力重构，谁能最终执此牛耳呢？这里面最好的分析工具即是“供需平衡”。

    盒子产品为何短期就能超级火爆起来呢？一个先天基础是“智能计算软硬件”技术的过剩——供大于求是低门槛、低价格、海量普及的基础。从高清播放机到智能盒子的路径有七八年之长。前面绝大部分时间销量都在年度百万台之内徘徊。因为，早期以安卓和ARM计算架构为代表的智能软硬件并不成熟：缺乏理想的硬件平台，任何行业都不可能爆发式的增长。

    但是，最近的几年智能硬件软件高速成熟，标志性事件是红米手机的诞生：小米公司的核心理念是高性价比，是高配低价。在这种理念下，红米的诞生说明，极低的价格亦能做到不错的性能配置——即行业性的智能技术过剩。

    同样的规律也发生在液晶显示产业身上：夏普十代线，以其技术而言自然是全球显示面板的NO.1。但是，现在夏普担心的问题却是销售问题。液晶之父2014年三四季度甚至为小米手机订单和同门日系兄弟JDI发生抢单事件——这场价格战成为二者2014年业绩的最大出血点。

    4K、10BIT、120HZ、广视角、超薄、高色彩饱和度、大色域、内嵌触控技术、新型TFT和触控材料……这些技术指标不再是少数液晶面板厂商的绝技，而是整个液晶面板产业都已经成熟的技术。那么液晶显示的下一个进步方向是什么呢？没有明确的回答。因为8K、16K、12BIT、100英寸以上的大尺寸等等，这些进步不是技术上做不到，而是这些产品已经找不到适当的消费需求来大规模普及。

    技术过剩的直接后果是什么呢？那就是制造出优异的产品不再是困难的事情。满足消费者的挑剔需求，单纯从硬件上看，变得简单而且低成本：小米、乐视、大麦这些新手的彩电不是质量品质都很不错，价格又低廉吗？

    但是，如果以应用为核心看待互联网彩电这个产业，“过剩并非无处不在”：没有过剩压力，或者说整天被消费者抱怨做的不好的产业环节是什么呢？答案是内容。“烂片”这个词，“神剧”这个词，“吐槽”这个词等等，都体现了“内容端的不过剩，甚至欠缺”。

    内容质量与数量的不足，实际导致在整个产业生态中的“洼地效应”。这个洼地效应使得更多的关注度、精力和资源得以集中，即权力在此积累。“洼地效应”也使得创新，尤其是成功内容的创新能够更容易实现高额溢价的经济价值，进而产业洼地成为了“价值增量高点”。而阿里、乐视、去年底投资10亿美元在内容产业的小米，就必然性的站在了整个行业的“霸主”快车道上——至于成为真实的行业霸主，他们需要做的既是把规模做上去、把崭新的电视应用习惯树立来：这两点的实现只是时间问题。

回归：传统厂商需要理性，也必须突破自我

    意识到彩电行业权力重构正在发生的传统彩电企业不会坐以待毙，他们有两手措施。

    第一，2015年新品，其实是从2014年下半年开始，传统彩电企业已经将话语焦点转移到“画质”这个自己拥有优势的领域。与其在生态、互联网概念上被竞争者牵着鼻子走，不如真正发挥自己多年技术积淀、研发、制造的优势，唱出不同的声音。

    第二，传统彩电企业启动了以粉丝粘性为中心的品牌互联网化战略。典型特征是2015年初，创维、康佳等剥离了此前专门为互联网准备的子品牌酷开和KKTV——这种子品牌的独立，恰为主品牌的互联网化扫清了内部利益障碍。此后子品牌和主品牌就是独立竞争关系， 不存在谁为谁让路、谁保护谁，以及竞争策略错位的需求。

    以上两个变化，可以理解为传统彩电企业已经对与互联网巨头合作，实现自身转型的路线持开放的态度：即这不是唯一选择。——这是对此前互联网化之路的核心反思。同时，传统彩电企业更加理性：他们即认为互联网化不可避免，而且要大步快走，更认为应该集中发挥自己的传统优势，而不是被人牵着鼻子，按照人家的规则与逻辑出牌。

    以上这些，可以看成是传统彩电企业在行业权力重构高潮即将到来之际的自我救赎。这种救赎根本的变化则是，传统彩电企业正在“重构自己的企业内部权力”：如子品牌和主品牌的权力重新分配，更如电商直销与连锁卖场、加盟渠道的权力重构（特别要提一下海信的9999合伙人计划）。

    所以，传统彩电企业的救赎，实际上是自我革命和突破自我。因为彩电以用为核心、以家庭互联网为趋势的消费需求不能改变。厂商可以发现新需求、甚至创造新需求，但是却无力改变已经存在的需求。适应消费需求自身的发展变化，就是听从市场经济的最高指挥棒。对此别无二法。

    如果说，彩电行业应互联网而引发的权力重构正在走向高潮，那么这个高潮的核心场景就应该是传统彩电企业的内部权力重构，以及在这种变革中传统与新兴品牌之间的碰撞——而这一大幕已经在2015年初被拉开，并正在走向巅峰。