“互联网+”：投影产业如何做加法

投影产业逃不出互联网

    自今年两会以来，互联网+概念风声水起。作为一项国家战略，互联网+未来会改变我们生活、生产、社会的方方面面。这使得投影人也必须思考“互联网+”和自己的关系。

    关于互联网+的概念，投影行业尚未有统一的认识。但是，这并不妨碍投影产业早已融入互联网。

    第一， 电商和O2O投影渠道已经占据整个投影市场的2成销售规模。其中，在中小企业零售商务投影机市场、家用投影市场占比超过三成；在娱乐和微型投影机市场占比近8成。对于渠道、亦包括厂商自主营销的份额部分，电商渠道作为最直接的“互联网+投影”的产业模式，已经在高度且迅速的改变整个产业的结构格局。

    第二， 部分新兴品牌早已高度互联网化。这新品牌包括单片液晶投影机产品、多数微型投影产品、坚果，酷乐视等专著互联网品牌文化的产品。一些传统投影机品牌亦推出了一些互联网化的产品，如明基、奥图码部分产品线主打电商渠道。另一些大型区域渠道代理商也把O2O作为加强服务和扩大“领地范围”的关键举措之一。

    第三， 智能投影技术的发展令投影产品自身融入网络。智能投影是什么？不是一项具体的功能，而是一个可扩展的基础平台。它提供计算、存储、通信、协同和人机基础界面。在此之上可能是远程教育，抑或网络视频，更可以是微信、微博这类时尚应用。目前多数主流微型投影、娱乐投影都已实现智能化，明基、海信等企业代表的家用投影也开始逐步涉足智能技术。

    第四， 投影营销和品牌文化的互联网化。这方面的表现是基于线上资源和平台的营销投入，在投影产业营销投资中的占比不断增长，且远未达到顶峰。同时，线下营销亦与线上互动和传播高度整合，形成营销领域的O2O格局。另一方面，投影产品中的微型投影机和激光电视特别注重互联网品牌文化。以用户粘性和体验价值为核心，投影品牌正在告别简单的规模效益模式，走向深度客户价值整合的产业方向。

    以上四点是现在投影产业已经和“互联网”“加”出来的成果。但是，对于投影产业的真正融入“大互联网+”环境，这些还只是“冰山一角”。

    因为，目前的投影互联网化还是对传统产业格局的“修补”。主流投影企业的行为具有极强的被动性和投机性。例如电商渠道的利用，最早是从娱乐投影、单片LCD投影开始，此后扩张到微型投影：占主流的产品类型是最后进入这个圈子的。这体现了主流投影企业被动的一面。而即便是已经进入电商渠道、或者智能平台的传统投影品牌与渠道，也只是以此为补充。这就形成了电商、O2O、智能和品牌互联网化等“互联网+”概念，新兴品牌以“更弱的实力”却占据“至少暂时性的更大优势”的不平衡格局。

    主流投影品牌互联网化缓慢的原因有两个：

    第一， 传统产业结构的价值，尾大不掉。例如，电商化就会淡化线下渠道利益，形成传统合作伙伴之间的隔阂。品牌互联网化，就要改变整个企业的营销体系，在内部而言意味着人员变动、职责变动、权益变动，这会导致既得利益者的抵触——而这些既得利益者很多处于位高权重的位置。

    第二， 传统投影业者，乃至那些在互联网概念上走的更远的新兴品牌，均不知道投影与互联网碰撞的“终点”在哪里。亦，互联网化有共识，但是如何互联网化、互联网化的投影行业的未来是什么样子的尚未有共识。

    对于投影产业的“互联网+”战略，解决第二个问题是重中之重。

投影产业应很好的认识互联网+的基本规律

    找准投影产业互联网+道路的实现路径的前提是对互联网+拥有深刻的认知。

    第一， 互联网+是一场长期的变革。今天提出的互联网+的命题是传统的“信息化”命题的高级阶段，但并非终极阶段。亦，必须在运动和变化中考虑互联网+。所以如何做这个加法，没有准确的、一成不变的常态。更没有一劳永逸的方法。互联网+的本质强调的是巨大的数据挖掘分析与传输能力，与传统产业整合，并彻底改造传统产业的过程。对此，即便那些优先搭上信息高速公路的企业，也要明白“上路后没有好司机更易出事故”：时刻关注、不断研究，保持产业战略的创新能力，是互联网+的真正内涵。

    第二， 互联网+不是只做加法。不应认为谈论互联网+就是要多做事情。世界上没有只增不减的事情。这是互联网+的基本辩证法认识。例如，加强电商渠道，就意味着消减传统渠道的利益和价值。电子商务的便捷性，带来的信息透明、竞争充分、高效运作等特点，意味着企业要减少很多前台性的销售服务；但是远程购物也会带来企业后台性的销售服务能力的新考验。因此，互联网+准确的说法应该是“因互联网而作的企业加减法”——这相当于整形手术：既有剔除，也有垫高。

    第三， 互联网+是从改变消费意识开始的。谁创造了电商？不是淘宝和京东。亦不是那些网上卖东西的商家。而是消费者上网的习惯创造了电商。消费者开始不看报纸看新浪，本质就是“新闻电商”。从这个角度看，消费者才是互联网+最大的推动力量。认知和把握消费者的需求亦是实现互联网+的关键所在。例如制造业的3D打印革命和机器人革命，提升的只是效率吗？不是的。这些技术也使得快速产品制造和小批量产品制造等高度差异化、定制化制造的边际成本与大规模制造日趋接近。这为定制工业与营销提供了充分的制造工艺基础。而后者则对应的是消费者的“个性需求”革命。

    第四， 互联网+亦不是企业的新包装，而是脱胎换骨的再造。首先是品牌文化、其次是战略思维、第三是营销方法、第四产品线和边际服务结构、第五长尾粘性……一个一个方面的变化，要求企业从销售人员、生产业的工程组织、研发创新管理方法和方向、企业战略高层的姿态和意识、企业整体团队的思维方式都要“再造”。互联网+对企业的作用方式是“渗透性”的，虽然看不到在任何一个领域“简单替代过程”的发生，但是最终企业自身会因为互联网+而改变每一个细胞。

    对应于以上对互联网+概念的本质认识，投影产业中不乏一些误解、误区和错误的观念：

    比如，有些投影企业认为可以一手紧握传统，一手去抓互联网+——这是典型的分兵战术，其思想的核心是“所有利益全部抓住”，不懂得有舍才有得、有放才有收的基本辩证思维。这种做法也是过度高估自己实力和对市场控制力的做法。切要知道，从没有任何企业能控制某一个产业：真正能控制一个产业的是消费需求。而互联网+的革命恰是基于消费需求和习惯的变化而发生的。

    再例如，有些企业简单的认为互联网+是一种包装变化。在实施过程中只模仿不创新，只作表面不做内涵，更不愿撬动企业内部的深层次利益格局和矛盾。这种伪互联网+只能风光一时，最终会被识破而彻底淘汰。

    还有一些传统投影巨头企业看不起新兴的互联网创业品牌：认为这些企业实力弱小、份额弱小、不足为患——就像2010年很多人看小米的思维一样。但是，殊不知，这种互联网创新企业的核心是“粘性”品牌文化。他们虽然从外部看弱小，但从内部看却异常强大：因为他们拥有最具粘性的客户和客户之间的边际影响力。前者的力量足以支撑这些企业长期生存，后者的力量则会支撑这些企业在适当的时候以几何级数的方式快速成长。

    认清本质、走出误区是投影互联网化的最紧迫任务。互联网+这场革命一定会发生。传统企业是否积极迎合只会决定两个方面的事情：第一，传统企业能否在新的时代生存下来；第二，互联网+走的快一点还是慢一点。（后者的改变则只具有战术性的价值。）

投影互联网+的本质是服务化

    谈了很多，读者最大的问题还没有解决，那就是投影产业互联网+如何走？对此，笔者的答案非常简单：服务化——产品服务化、品牌服务化、渠道服务化。

    首先，产品必须是基于精准定位、精致需求设计的产品。这样的产品符合消费者特定性的“消费习惯”。而传统的产品线覆盖性的研发创新与产品体系则将被颠覆。这一产品形态转变会直接扭转投影产业低端市场对价格战的依赖，亦会大幅度降低企业产品线的复杂性。同时，也只有高精度的产品定位才能建立以“粘性”为中心的品牌文化价值，形成企业长尾效益的产品基础。

    精准定位的产品是建立在对消费者的高度认识基础之上的，也是建立在企业快速的产品研发与迭代周期之上。这种产业能力体现了“服务”二字的真正本质：因需而动，适时革新。

    其次，投影产品的品牌必须服务化。从传统的品牌对应商品，转变成品牌对应“需求满足能力”。如小米是高端性价比的代名词，而红米则是低端廉价性价比的代名词。这种品牌与需求的对应关系，体现了企业品牌从技术和产品的“冷兵器”，到“服务”价值的“热情”粘性的革命。

    第三， 渠道亦必须服务化。传统的投影渠道、销售体系更多的是围绕产品分发来运转，更多的承担了仓储、物流的价值。而O2O时代，渠道可能不在直接接触产品，而是围绕产品的部署、应用、维护来运转。这将是典型的“服务化”的价值体系。在这个体系中电商、渠道服务、品牌产品、物流和仓储会通过信息系统无缝对接。服务化的渠道商将必须学会在这种“生态”中的共生与互助哲学。

    传统投影企业的互联网+概念，必然以服务为中心。因为互联网自身就是一个服务产业。投影+互联网，必然加出来更多的服务价值。那么为何说“服务”才是未来唯一必然的事情呢？

    首先，互联网+时代的投影产品将生存于一个复杂的生态之中：如工程投影必须与租赁商、内容商、信息系统等高度融合；家用投影则要进入整个智慧家庭的生态框架；教育投影则需求智慧教育产业体系的大力支撑。这种生态生存中的根本规律是“外延环境决定内在生存质量”。投影厂商必须学会与这些“外延生态打好交道、做好互通”，以构建共同的价值体系。

    第二，互联网+时代的投影企业必须具有精致的小企业精神：即时刻要有生存危机感，树立扁平化的架构和人人创新的价值体系；要有高度的策略灵活性，具有极其迅速的市场反应，产品发布不再是一年两茬，而是短平快的快速迭代；服务上要彻底医治大企业病，做到一对一保姆型的服务精神；营销上，要确立与客户和消费者无限沟通对话，零距离感知的粘性“一家亲”文化，为实现产品从研发到售后的优质服务提供平台基础。

    第三，互联网+时代渠道和厂商的关系必然变革。渠道的未来属于服务，品牌的未来也是服务。但是这两个服务内容不同。渠道侧重于实现，品牌侧重理念和文化。这使得渠道和品牌之间的互补和粘性关系会更为密切。但是，事情的另一方面是，互联网+造成的产品快速迭代和需求迁移的崭新动力模型，使得渠道和品牌的合作将更为容易出现裂痕。渠道商选择为多个品牌服务，并拥有自己独立品牌价值将成为主要趋势。互联网+对渠道的变革之一，既是因服务价值的深度确立，渠道地位空前独立和自主化。

    总之，互联网+不是一个未来命题，而是已经在投影产业至少已经深刻发展了3-5年的“进行时”概念。目前，国家把互联网+作为产业升级与转型的重要方向和产业升级手段，必然加快多数产业的互联网化进程。尤其是对于投影这样的本就属于“信息电子”设备的产业，互联网＋只会来的更为猛烈。对此，各位投影人，你准备好了吗？