降价：2015年显示产业的“真主流”

2014年主流显示产品价格下降有多少

    2014-2015年，大屏、4K、QLED这些新概念似乎已经掩盖了“显示行业”真正的主流趋势，也是最影响厂商盈利、以及消费者选购的趋势：降价！

    2014年液晶显示产品均价下降超过1成，价格下降成为促使整个产业实际销售显示面积增长9%的核心因素。消费者能用更为便宜的价格、买到更大、分辨率更高、性能指标更好的产品。

    细分来看，手机用显示屏市场，价格下降达到17%。其中，全高清高端产品价格下降近30%。这直接导致日本JDI的亏损，以及夏普8代线的亏损。此前，2012-2013年，两年内，高端手机和平板电脑用显示屏，曾经是JDI和夏普8代线盈利改善的主力军。但是，现在，在剧烈价格波动下，日本企业的高成本劣势，正在成为致命的问题。

    手机和平板电脑触摸屏市场也是价格下滑的重灾区。IN-cell和ON-cell技术的成熟，实际使得OGS和GFF触摸产品面临了成本挑战。由于更为节省物料，以及几乎可以在所有液晶面板生产线上采用IN-cell和ON-cell技术，这导致在成品率相当的情况下，IN-cell和ON-cell技术两项技术必然引发价格战和严重的产能过剩。嵌入式触控产品（IN-cell和ON-cell技术）的价格下降也是夏普和JDI液晶项目部分亏损的重要原因。2014年，触摸屏产业在技术竞争和产能过剩压力下，价格下降达到20-40%。

    在电视面板上，价格下降最快的是大尺寸产品，尤其是70英寸以上产品，市场销售均价下降达到三分之一。同时，高端市场4k产品的均价下降也超过50%。价格下降促使大尺寸是高端产品的畅销。2014年全年彩电用液晶面板实际消耗量增长超过一成，接近15%。

    显示产业领域，价格下滑不仅仅是液晶的问题，新技术产品也不例外。如，OLED电视用面板和手机用面板，2014年也在加速下滑。电视用大尺寸OLED产品价格下降超过50%，手机用中小尺寸OLED面板价格下滑达到近3成。这主要是由于LG在大尺寸OLED产品上成品率提升到了70%，这一数据几乎翻番。2014年下半年，京东方、和辉光电等中小尺寸OLED线产能不断开出，加剧了OLED产品的市场竞争，进而促使其价格下降到可以与液晶抗衡的水品。

    在投影显示领域，2014年整体市场价格下降超过1成。微型投影机价格下降幅度较大，很多产品拥有2-3成的价格波动；激光投影产品、特别是激光电视产品价格几乎打了一个对折；中低端工程投影机开始普及化，价格也下降明显。投影领域保持价格相对稳定的只有DLP拼接产品。但是，2014年该类产品市场需求萎缩超过2成。

    综上所述，2014 年，极少有显示产品价格能保持稳定，更谈不上上涨。显示产业似乎又不成文的共识：保持价格远没有比争取更大的销售显示面积来的重要。笔者相信，这一趋势在2015年不会改变，甚至加剧。   

看看2015年，显示行业谁降价最厉害

    只有价格虚高的产品，才能价格下降的更多。这是基本常识。笔者认为，2015年价格下降最厉害的显示产品将按如下次序排队。

    第一位的是激光电视产品。目前4-5万元的价格不仅相对传统投影机溢价过高，而且也难以推动产品的普及。三年内价格下降到万元+的位置，是很可能的事情。即便是2015年，该类产品降幅也将达到30%以上，甚至有打对折的机会。这样的价格下降，也会使得产品销量有希望突破万元关口，甚至达到3万台的规模。不过考虑到这一产品是“小众”产品，因此预测的准确度将很有限。

    第二位的是OLED显示产品。一方面，产能增加是导致价格下降的主要原因。中小尺寸产品上，京东方5.5、和辉光电、三星6代线都会在2015年处于产能爬升状态。大尺寸上，LG新线投产，也将带来几乎3倍的产能提升。另一方面，成品率增加也价格下降的必要驱动因素。中小尺寸上，新线都处于爬坡阶段，成品率的提升是必然的事情。大尺寸上，LG oled产品量产成品率已经从2014年初的7成，提高到2015年初的8成，年底则有望冲刺9成比例。这两个因素综合作用，OLED面板产品2015年价格下降可能达到1-3成。其中，大尺寸产品会有3成左右的价格下降，可比较产品看，55寸2K的OLED电视价格会从不足2万元，下降到1万元出头。

    2015年第三位价格下降预期的产品是QLED电视。2014年底，QLED电视正式登场。其价位几乎仅次于OLED产品，成为贵族奢侈之选。但是，随着该类产品销量的提升，其价格保持能力值得怀疑。预计2015年全年价格下降会超过3成，甚至打对折。2015年底万元以下、6000-8000元价位的产品将可以出现在市场之上，甚至会出现更低价的产品。

    2015年第四位价格下降预期的产品是全高清的手机屏：2K级别的全高清手机屏将在这一年进入千元以下产品的配置选择之中。虽然维持2014年3成以上的价格下滑不太可能，但是1成以上的价格下降却绝不会有任何问题。导致该类产品价格下降的关键因素是：产能扩大和成品率提高。

    2015年手机等采用的触摸屏价格依然会下降：预计降幅不会低于2成。甚至，在大尺寸商用显示器产品上的触摸屏价格也会遭受价格寒流。对于后者的主要推动企业，夏普和京东方而言，如果没有打对折的价格下降，这个市场将很难被开启。

    在2014年价格下滑较快的大尺寸液晶和4K产品，2015年的价格下降速度则会大幅下降。降幅将只有2014年的三分之一。即便如此，这样是一个在5-8%之间的数值。但是，从整机产品看，2015年全年大尺寸液晶和4K产品的价格下滑依然会比较厉害，甚至超过1成：因为，这些产品目前依然拥有较高的额外技术溢价。

    综上所述，2015年价格下降依然会是从手机到大彩电，从投影技术到触摸屏产品等显示技术价格下降较快的一年。单一液晶产品看，全年超过5%的价格下滑是有强大支撑的，个别产品线价格下降依然会在2成左右。

降价背后：显示产业的内在规律

    各种显示产品为何频频降价呢？核心原因很简单：维持市场规模的增长。

    例如，因为IN-cell和ON-cell技术两大技术的成熟，几乎所有平板面板都可以制作成内嵌触摸屏的产品。这就导致，理论上触摸屏产能（含红外技术、内嵌技术、外挂技术）和液晶等显示面板产能的比例高达140:100。这几乎是绝对产能过剩的状态，因此2013-2014年拥有超过200家从事触控产品的企业破产。市场竞争如此惨烈，保持价格优势就成了主要的运营目标:失掉市场份额，也就意味着死亡，而保持市场份额即是保持产品竞争力，这个竞争力不来自于技术领先，就只能来自于价格领先——对于这些都拥有10年以上历史的技术，厂商保持技术体验的巨大差异是不可能的，因此价格战成了唯一选项。

    同样的问题困扰着OLED显示产品：站在产业体系成熟、价格低廉的液晶产品面前，OLED虽然显示效果优势明显，却没有必须性的替代价值。尤其是利用QLED技术提升色彩表现力的液晶产品，与OLED的效果差异变得更小。OLED不可能在高价位阶段对LCD产生替代作用。那么随着OLED产能和成品率的提升，价格下降是唯一保持产业发展的方法。

    即便是液晶技术自身，也拥有很多相关企业的竞争。在全球经济复苏依然不景气的大背景下，在液晶技术已经高度成熟的大背景下，尤其是在液晶显示自身很长的产品寿命的影响下，市场如何消化还在增长的产能呢？答案是，让消费者买更大的手机、更大的电脑显示器、更大的彩电。如何让消费者对大尺寸显示产品动心，答案更为简单：那就是大尺寸产品的价格不再昂贵，甚至和稍小一些的产品差距有限。

    价格决定规模，这是显示产业铁的定律。尤其是，各种显示技术的高度成熟使得规模对于企业更为重要。

    2015年CES展会上，液晶显示最出色的产品是什么呢？8K、QLED、新型导光板的超薄产品。这三类技术中，大尺寸的8K产品制造技术要求和中型产品的4K相当，不能称为完全创新的产品。后两者，虽然是全新的产品，但是改进的技术部分都是背光源，而非液晶显示自身。倒退到2014年，CES展会，最火的技术是什么呢？4K和曲面。4K技术对于大尺寸电视是一个了不起的进步，但是和手机等中小尺寸产品早已成熟的高解析度技术如出一辙，技术创新有限；曲面则更是一种没有实质性产品技术进步的“外观”变化——曲面只是利用液晶屏幕固有的韧性，实现了一种窄众的产品形态变化而已。

    连续两年的全球最大消费电子展CES都未能给液晶显示带来真正的惊喜：答案非常简单——任何技术都不可能一直保持高速进步，具体技术形态都有天花板。液晶现在已经顶到自己的技术顶板了！

    产业技术到达一个绝对成熟的阶段，企业的竞争不能再以产品差异化为先决条件。这时候谁能控制成本，谁就能控制市场。2010年以来，日本面板产业的历次亏损都是这个规律作用的直接结果——因为我国大陆和台湾地区、韩国、日本，这四大显示制造基地中，日本的编辑成本是最高的。包括能源、环境、人力，到目标市场的运输成本、关税等，而且这些因素几乎难以被克服。

    所以，显示产业的价格下降背后的行业规律可以如此描述：技术过剩背景下，成本决定竞争力时代，市场向低成本企业倾斜，导致的全球价格战，以及在此基础上的产业重组。这个规律的一个显著表现是：近三五年来，全球主要的显示面板产能建设集中在我国大陆地区：因为这里是成本低点，同时离需求市场最近。

    2014年，价格战代表产品，4K电视产品和非晶硅全高清手机屏的核心推动者，一个是华星光电、另一个则是腾龙光电——两者都是大陆地区的企业。2015年，显示产品进一步价格战的推动者，也将主要来自于我国大陆地区，包括上游面板企业和下游的整机企业，都将难逃这一规律。

    这种价格战的规律对消费者的影响是：一方面可以更便宜的买到更好的产品；另一方面则面临产品的“保值危机”——消费决策中何去何从呢？笔者也没有准主意。