盘点2015：投影行业几家欢喜几家愁

低价值增长模式尚未结束

    盘点2015：投影行业几家欢喜几家愁

    2015年，国内投影机行业经历了一轮过山车似的行业调整，真正上演了“几家欢喜几家愁”的“宫廷大戏”。其中，不乏创新亮点、增长高地，亦有很多市场雷区、份额巨震。

    2015年国内投影市场销量几何？大约在215万台左右。对比去年市场规模略有增长。但是，如果从销售额角度看，则低价和同质化问题并未解决，大行其道的激光投影也未能扛起产业利润升级的重任。

    从增量角度看，微投是全年最大的热点。如果没有微投市场提供20万以上的绝对增量，投影市场恐难以保持现有的规模。激光投影则是另一个增长点，相较于2014年可以忽略的市场份额，激光也算扬眉吐气，成功晋级2万台销量市场。尤其是工程激光投影的全年热卖，更是成为整个投影市场最大的利润增加点。

    从减量角度看，教育市场依然失血众多。全年交互平板产品高速增长，渴望拿下近50万台的市场规模——如果没有平板技术，这些本应是教育投影的市场。在这一趋势下，教育投影市场萎缩比例恐接近18%以上，且其中绝大部分是附带投影白板产品的“二重市场”。在商用领域，大尺寸液晶产品也取得了一定的市场增长，而宏观经济状况则阻碍了商用显示市场的进一步扩张：一增一减的局面下，商务投影再被微投部分抢单，其市场亦处于萎缩状态。

    从细分市场看，家用消费型产品，包括娱乐机型、微投、家庭影院机型和激光电视是最大的增长点。且市场多头并进、百花齐放。预计认为，随着投影产业版图的进一步调整，最迟三年内，家用市场将从次级市场，成为投影应用最大的独立市场。工程市场则是细分领域第二个增量点，全年依然渴望实现14-18%的增长，且其中高端激光产品格外引人注意，6000流明+以上产品线选择丰富度大幅增强，数字影院产品市场持续活跃。

    总体而言，2015年投影行业新兴市场、新兴技术和新兴应用是主要新价值贡献点，同时传统的商教两个大类产品则成为承压点，面临量价齐跌的局面。

    而且，即便总量上，投影市场依然在增长，且微投市场十分活跃；但是，行业依然面临销售额压力。增量贡献点，微投市场主要是2000-3000元低价格产品，微投市场领先品牌亦尚未实现较好的财务指标，尚处于风投烧钱阶段的“进程性风险”之中。

    此外，智能投影概念也没能如预期般全面活跃，而是主要成为了微投的附加值。投影产品全面智能化之路依然漫漫无期。

激光雄心依然，但成绩并不理想

    2015年投影市场被寄予众望的新技术，非激光莫属。

    这一年，激光投影的参与厂商数量翻番、市场存量型号增长10倍，产品类型完成对所有可能产品线的精确覆盖，销量也实现了10倍的突破，其中工程产品几乎实现了15-20倍的暴增。

    这一年激光产品创新不断，不管是激光器的功效（均值提升16%），荧光色轮的创新（视美乐新技术），RGB光源的创新（中视迪威的新突破），高亮产品的创新（荧光色轮低成本数字影院机等），教育市场的突破（鸿合、东方中原自主品牌），国产技术走向海外，家庭化电视化应用（海信12.9新品盛典）……激光总是带来很多激情。

    2015年，激光投影也经历了一轮剧烈的价格波动。按市场均价看，2015年激光投影机均价下滑不足3成，但是如果抛开工程产品，商教和家用市场激光投影则已经进入30000-时代，26000-28000元产品的出现，使得激光产品在大众市场的均价下降幅度超过37%。

    但是，包括创新和价格下降、产品丰富性增加等因素，并没有真正带来激光市场的赚钱效应。事实上，除了索尼在工程领域比较成功外，更多的国内激光厂商都还处于纯投入阶段。市场培育的难度远大于此前想象，也远大于技术成熟速度，这是激光投影产业的根本规律。

    所以，风头正盛的激光并没有在2015年让投影产业的业绩翻身。也正因为如此，投影行业企业对激光的态度也不尽然相同。

    如，鸿合、东方中原等教育渠道商，把激光看成是教育投影翻盘平板显示的唯一机会；视美乐、光峰则将激光视作品牌崛起的希望；奥图码、索尼则全力攻击自己的传统优势价值市场；爱普生等却观望情绪更浓；NEC等品牌则以合作的方式酝酿技术体系和市场的积累；海信长虹等电视品牌却异常看好家用市场，不惜重金赌注；背投拼接行业，因为激光的成本劣势和LED光源已经足以堪用、以及行业自身的空前低迷，则整体对激光并不上心……

    这种厂商分化，也说明激光大势并未彻底明朗。然而，正是因为“雾霾笼罩”，光峰、视美乐、海信等才认为激光时代可以“弯道超车”。如果，一切都能被看的清清楚楚明明白白，激光圈恐怕也就没有新秀们的机会了。

    与激光同步火热的是高品质抗光幕。说实话，抗光幕和反射式超短焦真的不是激光时代的新技术。前者广泛应用于工程市场，后者则是背投电视的必须技术——但是，激光时代二者已经成为大众投影的标配。

    然而，抗光幕市场的鱼龙混在，价格参差远超过一般消费者的理解能力。以100英寸幕布看，软幕、硬幕、光学幕、涂层幕、菲涅尔幕等等名称众多，价格覆盖1000-10000元，宣传的抗光属性却都号称有七八成，真的是“行业大混乱”。

    但是，与激光投影一样，“乱中才孕育机遇”。与激光配合的抗光幕概念兴起，将会是投影幕布产业的新革命：投影幕行业正在迎来一个销售额提升2-3倍的空前机遇期。——只不过，2015年，投影幕产业还未尝到这颗果子的美味，但是这不妨碍相关企业早作准备！

微投，真真假假不必探，增长却依然

    2015年微投行业最大的大戏不是销量翻番这件事情，而是统计数据到底注了多少水！是一成，还是半数？总之是，那些高高在上的行业数据，并没有得到业内人士的广泛认可。尤其是年中以来的某某品牌之间的抄袭战、刷单战、双十一，双十二第一之争，更是不输“芈月传”宫廷戏的波澜壮阔。

    但是，作为严谨的行业人士，人们更在乎的是微投为何增长？首先，微投是一个特殊的时尚消费产品，代表了一定的消费文化，比如时髦、科技和电影等，这些消费文化近年来一直快速增长；第二，微投取代了大部分娱乐投影机的价值，LED光源让微投“天生丽质”。对单片液晶、SVGA娱乐机的取代，是其最大的既有市场。第三，国内投影的家用产品消费能力低于欧美，所以同比欧美本应是家用机的份额，成了微投的，这部分市场至少是二三十万台每年的规模。

    所以，微投市场的增长是成长性因素、替代性因素和国内市场特殊结构性因素共同作用的结果。这是“成长无疑”的定律。

    2015年，投影行业对微投成长性的判断已经空前统一。明基、宏碁、LG等传统企业纷纷加大产品投入力度，新兴微投品牌也创新不断，以至于在年末市场形成了一个700流明为代表的新一代微投产品“划代指标”。

    所以，一个微投行业群雄涿鹿的时代才刚刚开始，以性能提升代替价格战和粉丝营销的产品竞争趋势已经出现。对此，必须郑重的告诉每个微投企业，无论2015年成绩如何，2016年都是崭新的起跑线，戒骄戒躁是根本。

    但是，创新依然难以避免微投行业“低层次”竞争的命运。因为参与者真的是太多了。价格战这个武器贯穿了2015年全年。新品发布也更多的体现在营销价值上，而非创新进步上。领头羊企业对风投资金的“烧钱”效应也在继续。这种行业态势并不是健康的。而且，微投亦不同于其他科技产品，有巨大的潜在需求量：微投更多的是时尚玩具，不具有必须性。这决定了微投始终是窄众市场。

    在一个只能是窄众市场的产品线上，去玩大众消费品上的烧钱游戏和同等烈度的价格战，最终对产业的伤害将是更为严重的。但是，即便人们在2015年以前就已认清了这一点，却还是无力阻止这种情况的出现。这是微投这个细分市场的无奈！

品牌，喜迎新人笑，也怜旧人哭

    2015年投影机行业的品牌市场，悲喜忧愁各个不同。

    喜事上，光峰、迪威视讯、视美乐等民族品牌进一步崛起，市场影响力提升空前。这主要得益于激光的历史机会。极米和坚果也算暂时结束了微投市场“尘沙满地无龙头”的局面，这对形成微投市场最终的可持续产业规律很有帮助。家用方面，海信依然是黑马，而且是油箱最大、并且加满油的智能机械黑马。这些品牌成为了整个2015年投影市场活跃性的代表。

    新人笑，也有旧人哭。2015年雅图遭遇了不测风云：一场大火端掉了资金流；商教市场承压威胁主体业绩；经济大形势更是令其雪上加霜；工程、短焦和激光上的布局不足弱点被悉数暴露，以至于关厂和讨薪风波，正在使得雅图这个昔日民族投影领袖，成为行业最可怜的品牌。与雅图特殊地位下的被广泛关注不同，更多的传统投影小厂，包括单片液晶机企业、娱乐机企业、欧美小众品牌都在遭遇市场寒流，日子不比雅图好过。或者说，雅图是有伴的。

    烦恼不仅仅属于市场中的弱者，巨头的日子也不滋润。2015年教育投影市场版图大调整。鸿合与日立十余年的黄金搭档一朝成了死对头，东方中原也告别NEC、再迎松下。这样的格局变动，令本已深受交互平板崛起之害的教育市场更加水深火热。同时，爱普生、松下、日立等日系巨头，在激光和微投时代的踌躇也成为“难言之隐”。日系巨头均面临日本国内经济形势不佳，日本电子产业去B2C，向B2B化转型，母公司财务压力增加的不利“环境”。在这样的背景下，投影这个相对小众的产品线，能得到的内部资源更为有限。甚至业内猜测，此前“东芝投影退市”的情形不会是唯一一次。

    新品牌强势出击、旧品牌承压不断，这是2015年投影品牌市场最基本的局面。这也促使了投影产业的创新加码！

    一方面，新品牌能够强势出击，必然要依赖创新。不管是技术上的进步、营销策略的创新、互联网规律和电商文化。总之，没有创新就没有新品牌的活跃。另一方面，行业传统巨头亦不是吃素的，不会坐以待毙。例如，明基在微投和家用智能投影上的努力，奥图码在激光产品上的激进，索尼在激光工程机上的强势，JVC的4K投影战略都是巨头努力革新的代表。

    在创新大趋势之下，行业品牌竞争也必然加剧。甚至，口水战已经延续到传统的，以严谨和内敛为特征的日系品牌身上。因为，战国不称雄，后果只能是被吞并。这不仅仅是市场份额之争，也是生存危机。在投影产业大变革时期，品牌危机意识的强弱，一定意义上就是品牌生存概率的参考值。

新光源，分晓已见、大势已定

    主导过去五六年时间，投影产业核心创新规律的新光源之争，现在已经日趋有了结论。激光还是LED，2015年不再是选择题。

    2015年是激光的雄起之年。激光以其能覆盖2000-100000流明的巨大适应性，成功晋级为新光源的主角。这一规律已经不是“趋势”，而是“事实”。其中，代表性的数据是，激光光源新品的10倍级的暴增。

    反观LED光源的投影，现在更多的是在保留领域生存：例如，微投市场，LED的体积优势暂时战胜了激光；背投影拼接市场LED的成熟性和成本优势战胜了激光。而在新的应用市场，LED光源2015年则建树极少：只有少数几款1500流明的家用机出现，却也难抢激光电视的风头，且不具有成本优势。

    那么，是什么力量导致了激光和LED两种光源的高下立现呢？答案很简单。实现高亮度，激光依靠的是采用更多的激光器，如12个，或者超高亮产品的几十组光源模块堆砌的方式实现。理论上，LED光源也可以采用更多组光源实现高亮特性——就像汞灯时期，用双灯实现更高亮度一样。

    但是，激光的特性是线性光源，将N多的激光器出光通过全反射光纤组合成单一的线性和均匀度极好的光源不是难事。但是，LED光源是半球面出光，如果堆砌更多的LED光源为方向性和均匀性媲美激光的光源系统，那么其光学系统的复杂性将是空前的。而对于10个以上的基础出光器件的系统，光学部分的复杂性和成本已经超过LED或者激光芯片自身。这一技术特点使得，“堆砌”这种获得高亮的方式，更适合激光而非LED光源。尤其是在激光绿色光源效果不断提高，激光蓝色光源效率和品质也不断提高，高亮LED光源突破乏力的背景下，激光代替LED成为未来投影固态光源的主流，将水到渠成。

    另一个次要因素则是，激光投影中占据绝对主流的激光荧光色轮技术使用的新一代蓝色半导体激光器，其产业制造链和工艺与LED芯片极度类似。这导致，实际上激光光源是在使用LED的上游产业链，拓展自己的下游市场，并提升品质、降低成本。因此，纯半导体蓝色激光时代，即意味着LED光源潜在的成本优势不断下降。

    综上所述，投影产业无论从需求满足性、技术成熟度、未来升级空间看，选择激光作为未来光源都是必然的。甚至，只要激光光源能在规模化的基础上，实现成本的下降，在背投拼接等领域全面替代LED光源也有必要的现实基础。

    2015年是激光和LED之争分出雌雄的关键一年。而随着路线选择之争的消失，激光投影产业能获得行业支持力量也必然会更加丰富。

价格战，不想，但是不得已

    2015年投影产业创新如此活跃。智能、微投、激光、短焦……但是，这些却依然无法阻止价格战的发生。

    首先，更多的品牌在挤入200万+的投影产业。激光和微投是主要新品牌的切入点。新手的加入，他们的第一步目标甚至都与利润无关，而只是简单的获得份额：因为没有份额，那就是见光死，更谈不上企业的发展。这是一波几乎破坏性的价格战力量。

    第二，结构性市场的价格战也难以避免。激光投影市场的价格先锋是谁呢？依然是老牌价格杀手奥图码！奥图码的传统品牌和市场定位决定了奥图码不得不成为某种价格杀手。尤其是在激光产品线上，奥图码没有踩到第一步，因此第二步上必须更加“拼搏”。这是竞争者的无奈。类似的局面出现在很多传统或者新兴品牌的产品线上。

    第三，竞品因素的影响。例如，微投的大量出货蚕食了娱乐投影，而微投的价格本就便宜，娱乐机只能进一步便宜。激光的出现蚕食很多传统高端产品的市场，这就导致高端教育、商务市场，尤其是反射式超短焦市场不得不进行技术性价格战。再例如，教育市场交互平板的低价侵袭，使得教育投影必须价格更低，甚至拉低了激光教育投影的价格水平……

    总之，哪怕创新再多，也改变不了投影产业两百多万销量规模的事实。而创新又带来了更多的新品牌，进一步加剧了这个窄众产品市场的拥挤。更拥挤的现实使得生存压力增大，必然导致更多竞争手段、更为频繁的应用。所以，投影价格战虽然不想，却无人能拒绝。

    倾巢之下，焉有完卵。投影价格战是导致行业利润流失、行业持续发展能力羸弱的核心原因。二者进一步阻碍到了投影产业圈的扩大，并加剧行业拥挤。这是一个负向的反馈，且至今投影行业还没有好的方案解决这个命题。所以，价格战继续，2016不会停，即便是高高在上的激光，也至少会有3成价格下滑。

互联网营销，效果不清楚，但大家都来了

    做一点互联网营销，投影产品能赚多少呢？答案难以统计。但是，2015年，多数投影品牌却都对此不敢掉以轻心。

    激发起投影产业互联网营销文化的原动力有两个。第一是电商的发展——如果计算了微投、娱乐投影等产品，电商平台已经占据投影机总销量的三分之一；第二是纯互联网文化品牌的兴起，如艾洛维、坚果，以及京东平台几个众筹投影项目，这些新品牌开辟了崭新的竞争战场。

    将以上两个因素叠加看待，也可以如此表述：一些品牌居然仅仅依靠互联网营销，就取得了数万台的销量——传统投影大佬岂能不为此动心，以及忧心呢？

    与2014年之前比较，投影产品在互联网上的战略中心，在2015年已经从简单价格战，转型为品牌文化营销战。突出特点是：第一，互联网概念的产品不再仅仅是低价产品；第二，一些品牌会在互联网上优先销售最先进的产品。后者，在激光产品，如奥图码；微投产品，如明基等传统巨头身上更为明显。

    投影互联网营销，技术的核心地位已经树立。如坚果对产品抄袭的吐糟，就可看成品牌对“技术突破”的如视珍宝；或者如明基“鹰眼微投”的概念，更是一开始就寄希望以技术领先，撬动微投板块。这种竞争关键点的转变，使得互联网投影阵营也在分化：简单价格优势型品牌在2015年明显丢失了份额和市场影响力。而传统投影巨头依仗更多的历史技术积淀，则进一步上位；另一些新兴创业品牌、那些一开始就注重技术研发的互联网产品供应者则脱颖而出。

    以上这种变化的核心是激光领域光峰、视美乐、奥图码等的快速崛起，并对传统欧美日系巨头形成话语压力；极米、坚果、明基等微投产品在“混乱的微型和娱乐投影”市场，构筑起一个品牌化的新格局、导致淘宝系廉价投影市场的大洗牌。

    总之，互联网营销该来的都已经来了！电商的价值点不再是低成本产品的倾销，互联网的概念正在成为舆论主战场。如果你认为最终用户的选择会被行业舆论所左右，那么不发出声音就是慢性的自杀。所以，无论效果如何，互联网营销已经渗透整个投影产业。

4k，梦想依旧遥远

    4K投影机真的有那么难吗？看看液晶电视机，一年的光景，4K的普及率就能涨2成以上。玩投影的人，真是羡慕的要死。

    4K投影机出现的历史并不短。即便是4K家用概念也已经有数年之久。但是，产品销量、价格却一直徘徊不前。甚至，即便是在数字影院产品市场，4K还都未曾成为标配，很多新上的巨幕系统都还在用2K产品。甚至，7 米以下屏幕还是1K产品的天堂。

    为何如此呢？因为，4K的实现真的不简单。投影是光阀显示。光阀个头很小，如激光电视的0.65英寸，微投的0.45英寸。数字影院机1.98英寸已经算最大的了。在这么小的面积上，制作800万级别的光阀阵列，其精密程度非同一般。4K比较2K芯片精密度提升4倍，其制造难度提升更是远超过4倍。这导致两个问题：第一，成品率；第二，有效光学面积。前者无疑直接影响产品的最终成本；后者则导致同尺寸4K和2K光阀，在同样光源下的亮度下降——如果要获得同等亮度，或者提升光阀面积尺寸，或者提升光源亮度：无论哪种方式，技术难度、成本都会显著增加。

    或者说，好的4K系统是钱和技术堆出来的——尤其是在产品市场规模有限的背景下，这种堆钱的效应更为明显。

    所以，4K投影的普及不仅是需求问题、也是技术问题、还是产业规模问题，更是成本问题。这些问题环环紧扣，不是短期能够很好解决的。虽然索尼、JVC等企业已经利用LCOS等投影技术力推4K十余年，但是市场成就依然寥寥。

    这是2015年市场接受e-Shift 4k的原因。该技术虽然没有原生4K那种性能境界，但是却也是4K真正以一般价格普及的希望所在。且这种像素偏移技术，能够适用于从LCOS、LCD到DMD等不同投影光阀的4K增强显示。2015年上市的4K新品大多数也集中在这一技术类型之下。这是4K投影进入2.5万人民币时代的最核心支撑。因为e-Shift 4k几乎没有上文提到的光阀成品率和亮度下降问题。

    但是，原生4K和e-Shift 4k之间的差别依然明显。最终市场会买谁的账还不好说。因为，至少理论上LCOS技术能够提供万元级别的原生4K投影机。这会使得变种4K技术面临很大的市场挑战。不过，路要一步一步走，饭要一口一口吃：e-Shift 4k带来的廉价4K给予市场的刺激，以及2015年真真实实的产品选择的增加，正在开启4K的新希望。先e-Shift 4k、再原生4K，或许是一个最容易被接受的投影4K化路线图。

    不过，无论如何4K都还离普通消费者很遥远。更多的人三年内还只能做4K投影的旁观者，而非拥有者。但是，明年4K投影市场，随着DLP阵营品牌加入，价格将是一大看点，值得期待！   

好与不好，都要送别2015

    时间是公平的，只要你在运动，就会和别人分秒不差的走过一年又一年。对于市场剧烈调整的投影产业，2015年即将过去，好与不好，都要去画哪个句号了。

    微投，好在销量上来了，坏在价格战没有停、技术战又开始，领头羊销量蹿红、利润却未曾见到。

    激光投影，大气候已经形成，利润上也很丰厚，但是竞争者增加、价格战已经展开，后事如何真的不敢预测。

    教育市场，激光短焦撬开了新大门、然而传统产品却遭受到了更多的竞品蚕食，市场格局大变之中，王者之位早已动摇。

    商用领域，经济环境不佳，买心不足，即便是新技术激光也无能为例，同时，电商价格战正是刺穿中小企业商务市场的利润底线。

    工程市场，一家独秀，无论是规模还是利润都在投影细分市场中独占鳌头；但是，激光引起的中高端产品泛化趋势已然开启，未来这个唯一不受价格战影响的领域，也恐难独善其身。

    电商板块，商人重利薄情义：没有持续不断的价格攻势、技术攻势、新品攻势、营销攻势，这个透明市场就无法生存；电商降低了渠道成本，却也提升了营销成本，抹平了更多的利润，对此投影厂商纷纷无奈之中必须接招。

    创新，无论是智能还是造型，抑或显示效果，玩花样是营销的前提、搞定激光这类前瞻技术是长期领先的秘诀，这是2015年收获最丰的关键词，却也带来了市场更为激烈的品牌较量。

    激光电视，一个无比魅力的蛋糕，百万台、百亿元的大蛋糕，只不过这个蛋糕刚刚画完，还未来得及制作。望梅止渴或者画饼充饥，不管怎么形容，激光电视的美好与残酷都无情的考验着投影圈。但是，希望还在，所以望梅止渴者趋之若鹜。然而，更多的参与者就是更多的竞争者：价格战已经就此打响。——真的是饭未熟，锅碗瓢盆已经打翻在地。

    阵营之争，谁还敢标榜自己是领袖呢？日立不在教育称王、索尼激光工程悄然夺冠、微投技术大旗被传统业者扛起、鸿合等渠道也玩起了OEM品牌——现在是阵营之争，合久必分的时刻，重新洗牌带来更多变数，也有更多希望。

    以上列举不一而足：2015年投影产业在大变革中已经华丽转身。从技术到品牌、从厂商到渠道、从竞争到行业规律，变革所在就是机遇所在、亦是风险所在。对此，所有投影品牌真的认识清晰了吗？真的准备充分了吗？真的有完胜之策了吗？这些疑问将在2016逐渐得出答案。