变迁的力量：交互平板与教育显示需求的互动

    2014年是交互平板市场发展的一个关键转折年。2014年第三季度，实现了单季度12.416万台的销售记录，同比增幅超过9成，市场占比首超41%。这一数据使得交互平板结束了连续六个季度增速低于投影白板的趋势，实现了市场趋势的逆转。在这波逆转行情中，传统白板大佬鸿合的能量不可谓不巨大。

    据悉，鸿合全年电子白板销量为22万台，继续以绝对优势保持市场份额第一的位置。其中，交互平板6万台。这六万台产品则有4万台出自下半年市场：亦，第三季度贡献了2万台的销量，在第四季度投影产品份额抬头的基础上，依然贡献了2万台的销量。其中，在80寸高价格产品商场，鸿合力拔头筹，成为行业最大黑马！

    对此，有人将鸿合的行为视为“倒戈”：由投影白板阵营投靠液晶阵营。这一论断并不准确，其一，鸿合销量中投影白板依然占据有三分之二以上的比例，鸿合销量中交互平板的占比略微落后于市场平均水平4—5个百分点；其二，鸿合压根不曾有过“坚决支持某一技术阵营”的态度，鸿合的策略只是“随需而动”——客户要什么，就研发什么、提供什么。

    不过，鸿合为代表的传统投影白板企业在交互平板产品线的发力，的确是改变交互平板行业力量构成的重大利好因素。这一变化说明，交互平板对投影白板的竞争战，已经从投影白板的外围，打到了投影白板的核心阵地之上。作为全国绝对份额领先的白板巨头，鸿合以及其他投影白板厂商的支持，大大增强了交互平板的舆论话语权、渠道支撑力和市场末节服务能力。

    2014年交互平板行业市场主体“能动”结构的变化还包括领头羊企业的进一步发展。调研数据显示，2014年鸿合、希沃、长虹、创维、惠科等交互平板行业前五名的市场集中度提升了10个百分点左右。市场行情延续了高增长和强者恒强的局面。

    导致交互平板市场强者恒强局面出现的关键因素在于“区县”主体市场的确立。更为分散的采购行为、更为巨大的采购总量，两个变量相辅相成促进了品牌、渠道两个因素在“市场竞争”中的价值成长。交互平板整个市场规模的增加，为企业品牌化运作提供了舞台和资源；同时，更加基层化和分散的采购，使得采购决策的专业性下降，对品牌性经验的依赖则增强。

    品牌和渠道价值的增加，从鸿合的快速规模扩充，长虹与神州数码的结盟等行业变化中集中表现出来。但是 ，这两个能动因素的发展，最终的结果将是改变“行业话语权结构”，即交互白板，乃至整个电子白板市场未来的话语优先权属于两类企业：一类是综合性的教育信息化和智慧教育系统服务商，如鸿合；第二类是综合性的电子和显示设备企业，如长虹、创维、惠科。

    这种品牌化的市场预期的存在，也将吸引更多的“关联品牌企业”的加盟。例如，2015年开始，显示巨头TCL重组了商务显示部门，教育市场必然是其必争之地；国内最大的半导体显示上游企业京东方，有意加强商用终端产品和OGS触屏产品的市场推广；国内占比一直领先的彩电企业海信也加强了交互式平板的研发和推出力度。

    研究认为，未来3-5年包括普教和商用市场，交互和触控型显示设备还会保持高速增长。即便教育市场逐步饱和，商用市场也有望在一定程度上接过“成长指挥棒”。最终一个近200万台，专注于互动和大尺寸显示等高附加值产品的交互平板市场会成为众多显示企业的必争之地。因此，虽然目前交互平板行业已经开始市场集中化，但是最终的品牌格局犹然未定。

    2014年驱动交互式平板产品“能动”架构变化的第三个方面内容是：上游支持。液晶交互平板的发展，离不开液晶显示面板产业的发展。只有得到足够的上游支援的交互平板产业，才是足以不断进步的产业。

    一方面，上游产业开始支持新型交互技术的产品发展。2014年京东方开始演示并推出OGS技术的触屏交互式平板产品。这类产品对比传统的红外交互技术，几乎拥有所有体验指标的优势。这一年夏普则先后展示了从60寸到80寸的IN-CELL技术的液晶触摸显示器产品，并认为这类产品将是未来会议室、视频会议系统和教学系统的必备产品。

    触屏类的交互平板技术先进，但是也面临价格高昂的困局。据数据显示，目前该类产品的市场售价通常为红外产品的3-5倍。不过，从纯技术角度看，如果该类产品能获得规模化应用，其成本增加仅为红外交互产品的2-3成，其市场可行性依然非常之高。

    另一方面，液晶上游产业对大尺寸显示单元的支持力度亦是前所未有，而且还在加码。2013年，夏普84寸单元产品是“大尺寸”液晶普及化的开篇之作。2014年65-84寸产品形成了尺寸的系列化和供给的规模化，价格也大幅下降达50-70%。2015年第一个月，三星和LG纷纷在90-110英寸产品线加强布局，同尺寸产品比较2014年首次报价的价格下降达50%以上。

    对于大尺寸液晶显示产品，价格与规模是相辅相成的关系。在2013年之前，因为销量有限，这类产品价格居高不下。2013年以后，市场开始主动寻求价格和规模的双向有利互动，并以商务、教育、彩电三大应用为主线，形成了有效的正反馈机制，建立了规模上升、价格下降的良性规则。

    当然，对于外行人肯定会担心“大尺寸的技术问题”：不过实际的情况是，液晶面板制作是天然的大尺寸产品，是因为市场需求的主要是中小尺寸，才进行的面板切割。亦，液晶面板大尺寸化不存在“所谓的技术障碍”。

    半导体显示的特殊规律，决定了该行业必然努力驱动大尺寸化产品的应用。同时，IN-CELL、ON-CELL和6代线触摸屏生产线技术的成熟、普及，也带来了一个“触摸屏行业”产能绝对过剩期。两个因素叠加，使得无论是触屏触控技术还是大尺寸面板技术都已经成为“面板”行业的必争之地。这种上游竞争必然会成为交互式平板产品市场不断发展、演进的关键支撑点。

    上游产业的支持作用是异常巨大的：这是交互平板和投影白板的又一个“力量”差异点。无论从哪一个角度看，液晶产品的上游在规模、实力、影响力、集中度、行业控制力上都好于投影产品。这一点将显著影响投影白板和交互平板的未来格局之争。

    综上所述，从部分投影白板品牌加大对交互平板的市场开拓、到交互平板市场日益增长的品牌价值和渠道价值、再到上游半导体显示行业对交互平板市场的资源支撑，2014年交互平板产业的内生“能动”力都发生了质的变化、巨大的提高。这为未来数年，该类产品的继续高速增长奠定了关键基础。

    笔者认为，在行业力量调整、市场需求调整、投影与液晶两大阵营技术创新结构调整三大因素的作用下，交互平板超过投影白板，占据市场绝对份额优势并非不可能的事情。最快，大家可以期待2015-2016年交互平板迎来“飞龙在天”的转折点。