为2015定调：工程显示的最佳机遇期

新经济调控手段的全球应用，驱动工程显示需求增长

    在过去的五年时间之内，从2010年到2014年，工程显示市场经历了一系列的变革。尤其是2012年下半年以来，进入一个整体性的成长低速期。不过，这一局面正在随着2015年全球经济形势的新变化而彻底改观。

    笔者认为，2014年下半年以来，全球经济的直接刺激和政府直接投资等托市、提振手段的应用，正在开启一个“工程显示”的黄金时代。

    12月30日，日本首相安倍晋三所在执政党自民党提议，日本应在2年内将企业所得税下调3.29%，以鼓励企业提高员工薪酬并加大投资力度。这是安培经济学新的一支箭。下调企业税自然意味着政府收入减少，这与2014年初提升消费税的“稳定中央财政负债表的积极作用”恰恰相反。

    笔者认为，安培新政的核心是“以量化宽松”为核心的经济刺激政策，已经事实性破产。对于日本经济，超发货币、货币贬值，自然能促进出口。但是，别忘了，日本是典型的资源和农业进口国家。量化宽松政策也会导致居民消费成本的增加。2014年，量化宽松和消费税增加，已经成为日本经济内需消费增长的最大空头因素。

    2014年，美国也正式退出了量化宽松。欧洲的政策还在紧缩货币与量化宽松之间游移不定。自08年金融危机以来，各国奉行的“量化宽松”工具，已经适时的被剔除出了“最有效经济刺激”政策的一揽子方案。为什么呢？

    答案主要在于以下两个方面：其一，量化宽松虽然能改善社会经济体的财务表，但是却也能恶化货币发行单位，或者说政府的财务表——两部分的作用哪个强、哪个弱没有定论；第二，改善的货币供给和经济主体的财务表，不一定就传导到实业领域：例如，美国量化宽松最大的受益者是股市——18000点的新高说明了一切。在这里面，主要的经济学说还是马克思的资本论：资本追逐的是利润，是最大利润、是最便捷的利润通道——显然，实体经济目前的利润水平和便捷度已经决定了，实体经济不会成为“量化宽松”货币的流入首选。

    那么，接下来的一个问题是，“后量化宽松时代”各国政府的经济刺激手段会是怎样的呢？答案非常明确：越来越倾向于直接投资。这样的一个事实说明了08年后我国政府在应对经济下滑过程中的财政和货币政策的正确性，以及西方政策的局限性。2015年，中国、美国两大经济体的刺激手段将主要集中在能直接形成实体投资的领域；同时，欧洲和日本的经济发展也必须依赖于一系列的直接驱动实体投资性手段；第三世界国家、兴新经济体也在表现出越来越强的直接投资驱动经济的政策趋势。2014年第三季度，国家发改委批准的历史新高的“铁路”项目，既已说明驱动实体投资的政策正在成为国家经济调控的优先工具。

    用实体投资代替货币的量化宽松的直接好处是既可以创造就业、又可以形成新的经济增长点，同时也有利于挤压金融市场的泡沫效应。这一政策出现的原因，除了量化宽松政策自身的破产外，还包括“全球通缩”局面的形成。

    2014年以来全球大宗物资价格下降：石油只是其中最核心的关注点。在石油价格走低之前，石油化工产业的主要制成品乙烯的价格已经持续走低半年时间。同时，煤炭价格也长期低位运行（国内大型煤炭企业2014年几乎悉数有过亏损经历）。此外，铁矿石、铜矿和铝矿石也处于价格低迷阶段。铝矿石的价格下降是中铝2013年以来业务亏损的核心原因。铁矿石价格下降是中钢集团2014年危机的核心导火索。不仅是工业门类的大宗产品价格走低，农业大宗产品，小麦、大豆、玉米也处于相对的历史低值阶段。

    国际大宗物资价格下降的原因主要包括：供给过剩、需求疲软和美元升值。尤其是2015年，美元继续升值和美联储加息的预期，更是推高了本已经严重的全球“通缩”状况。对此，国内市场的反映既是，2014年12月全国居民消费价格总水平（cpi）同比上涨1.5%。至此，2014年全年全国CPI价格总水平比上年上涨2%，创下近四年CPI年度涨幅的新低。

    通缩代替通胀成为全球经济最担忧的一件事情——这符合历史上，大多数资本主义经济危机先通胀后通缩的规律：通胀期可以视为是经济危机的发展期，通缩期既可能是经济危机的结束期，也可能是深化期。2015年，尤其是资源输出国家因全球通缩遭受到的购买力损失和内部经济问题将非常严重。这将形成全球经济力量重新分配的基础。对于美国而言，其希望的就是美元资本回归国内，并促进投资实业。其他经济体也渴望新鲜货币直接投资实业领域。2015年，全球经济危机新一发展阶段的基本形势，将比此前更为严峻。因此，目前已经到达需要实施政府主导的，更为直接的、驱动实体经济投资的稳定和刺激计划的时候了。

    通缩预期必然加大全球经济的前景的不确定性。但是，上面已经提到量化宽松推高了印钞部门的债务表。量化宽松手段已经走到尽头。那么直接投资性，或者撬动直接投资的杠杆手段就成了最佳选择。同时，大宗产品价格走低，也有利于各国低成本的基础设施和实业投资建设。就国内而言，升级型先进制造业、新能源、交通、“一路一带”沿线、社会管理、社会公共服务、基建和建材、高端加工和电子信息化产业都将是直接受益领域；同时，新一轮经济刺激计划，结合国际资本争夺战，也将为金融产业的改革和发展提供难得的历史契机。而以上这些行业的发展，无一不需要“工程显示”产品和技术的支持。

    总之，2015年全球、以及国内经济调控必然向直接投资和撬动直接投资的杠杆手段倾斜。一波新的实体投资高潮的到来已经不是蓝图，而是“在路上”。对此，工程显示行业可曾记得“2009年后”四万亿刺激计划带来的行业成长盛宴吗？

产业和产品技术创新，驱动工程显示高速增长

    2014年工程显示的增长高潮点在哪里呢？答案是交互式平板和小间距LED屏。二者的市场增长率远超其他工程显示产品一倍以上。那么，是什么促使这两个产品的市场加速成长呢？

    第一， 价格。2014年交互式平板价格进一步下降。60英寸12000元、70英寸18000元，这是前所未有的低价。2014年，小间距LED，尤其是p1.5以上产品的供给量大幅增长，价格也加速多元化。新兴小间距LED制造商，多数将价格优势作为竞争关键点。全年产品价格下滑30%以上。

    第二， 新技术进步。为何70英寸的交互式平板价格下降，或者P1.5的小间距LED产品价格下降如此之快呢？除了上游面板和灯珠产品价格持续下跌外，更高规格产品的出现，更是给予了这些产品空前的价格压力。交互平板产品上，更高规格产品主要是80英寸的产品和65英寸液晶触摸屏技术的产品；小间距LED产品上则是1.2和1.0间距产品的全面成熟。有了更高档次的产品，那么原来产品的地位就会下降。这种地位变化直接表现就是价格下滑。

    第三， 行业新力量。无论是交互式平板，还是小间距led产品，在2014年都面临着新行业力量的挑战。例如，传统电子白板企业鸿合将交互平板作为主要增长点的努力，DLP大屏企业威创推出小间距LED屏产品，这类变化为行业引入了新竞争力量。但是，行业新力量的增长还不仅如此。如长虹引入神州数码操盘交互平板和智慧教育产品；利亚德收购两家演艺圈文化工程公司，拓展小间距LED的市场开发渠道。这些变化，可以看成是原行业领军企业主动引入“新行业力量”的变革。

    由上分析可以看出，交互式平板和小间距LED在2014年高速成长与产品创新和产业创新密不可分：一方面，产品技术进步，应用体验改善；另一方面，行业力量重新整合，行业价值格局得到优化和重塑。

    符合以上两方面特征的工程显示行业板块还包括：液晶拼接产品迎来3.5毫米接缝时代和拼接单元的进一步大尺寸化；单屏商务显示产品，尤其是大尺寸显示器价格持续走低和上游供给能力、产品丰富性的增强；激光显示逐步走出襁褓，进入产品化阶段，价格降低、性能提升、参与企业数量猛增、产品类型极大丰富；传统工程投影产品，国内品牌加大拓展、廉价产品增多、市场技术垄断被打破；信号传输行业IT化、智能化趋势明显，系统架构精简、价格下降、工程易维护性显著增加，IT交换设备企业大量进入采购市场。

    在上游市场上，LED灯珠的衬底技术国产化不断突破，例如2014年年底，北京天科合达蓝光半导体有限公司6英寸碳化硅单晶衬底的量产；平板显示面板企业投资不断，例如京东方和华星光电2014年底各有一条8.5代线进入设备搬入阶段；以及，自主设计和制造的半导体计算芯片，特别是ARM架构芯片市场的发展……这些都在关键领域支撑了本土工程显示行业的长期创新实力的增长。

    以上这些行业变化，不仅适用于国内，也适用于国际市场：因为我国是全球最大的显示制造国、输出国和消费国。国内产业的发展情况基本就是全球产业的一个缩影。

    在这些创新因素支撑下，在全球经济逐步进入“直接投资性”刺激阶段的需求牵引下，全球工程显示行业都处于一个高速增长期的入口。例如，IHS DisplaySearch研究显示，2014年三季度，全球公共显示器出货量比去年同期增长16%，其中仅LCD（液晶显示）公共显示器出货量增幅就高达18%。液晶显示产品的增长的主要动力来自于：3.5毫米拼接产品的激励；以及单屏市场大尺寸产品价格下降，导致的与普通消费电视产品比较的选择性价值结构变化。该机构预测，得力于北美及中国大陆等商用市场快速发展，全球公用平板显示市场出货量将于2014年增长14%，2015年增长27%。

    包括商用显示在内的整个工程显示，2015年的增幅恐为2014年的两倍。这一预期实现的概率极高。因为，宏观经济政策、行业创新力量和需求市场启动三个有利因素正在几乎同步的到来。

高增长并非高枕无忧，工程显示需枕戈待旦

    整个工程显示产业2015年增幅跨上两成、为2014年的增幅的两倍：这样一个美好时代的开启非常值得业内同仁提前庆祝一把。但是，如果真的要在牛市行情中赢得未来却并不简单。因为，对于工程显示市场必须有如下认识：其一，这是一个非均衡市场；其二，这是一个红海市场。

    工程显示是一个非均衡市场：这句话的理解要分割成如下几个方面。

    工程显示不同技术门类成熟程度、创新潜力、发展规律截然不同；工程显示不同需求口径（如交通和商业数字告示）的市场特征、渠道规律、需求演进截然不同；工程显示在不同区域市场的发展情况不同（如我国东部地区与西部地区的差别，全球市场拉美与北美的差别）。

    例如，2014年液晶拼接产品高速发展。因为产品技术指标提升、大单元产品价格下降、传统缝隙标准产品价格下降。但是，2014年DLP拼接产品市场却继续遭遇挫折。因为，高端需求的主导市场，国企和政府采购更为谨慎、小间距LED等替代技术竞争更为激烈、DLP拼接产品自身创新严重不足。这个例子说明，即便工程市场保持良好增长，也并不意味着所有技术门类、领域、区域和企业都会“过得很滋润”。

    工程显示市场是一个非均衡市场，也就是说这个行业的发展、创新和机遇红利也不是平均分布和分配的。企业之间、技术门类之间的较量和利益争夺不会随着市场向好而发生变化。

    工程显示市场还是一个“红海”市场：这句话可以分割成以下几个方面来理解。

    工程显示应用中，不同技术门类在特定市场存在替代性竞争（如广电应用上，小间距LED、工程投影和拼接墙的竞争）；工程显示产业中存在市场主体多元化和区域保护主义两种竞争力量；工程显示产业中新的产品创新，意味着新的行业创业机遇，新行业主体的加入、原有行业主体业务的多元化，将加剧整个行业的竞争水平；工程显示行业的发展与系统成本的下降过程紧密联系，产品成本和价格竞争时有发生。

    例如，2014年，交互式平板产品在教育市场发展迅速，其主要变化既是以长虹、创维为特征的彩电企业加大投入力度；鸿合等老牌投影白板企业适时转型、实现业务多元化；交互平板产品得益于液晶面板价格的下降和大型化，产品经济性体验上升；交互白板的主要竞争对手投影白板，受到均价已经较低和产业规模自身的限制，传统的低成本优势逐渐消失；同时投影白板也面临采用激光光源或者高对比度屏幕可能引起的“成本暴涨”压力，产品创新空间日益形成顶板效应。

    竞争是残酷的，较量时刻都在，这与整个工程显示行业的市场碎片化密不可分。如，全球市场上，商用显示产品（液晶拼接和专业液晶显示单元产品）巨头企业大致占据5成市场，而另一半市场多数被区域性、行业性的“地头蛇”拥有。厂商、渠道、集成等产业链不同环节的碎片化，与产业自身创新机遇不断涌向，共同构成了行业竞争的“红海”景观。

    强市不意味着企业必然获利：因为，任何工程显示企业都必须时刻面对红海竞争和市场发展不平衡两大行业因素的掣肘。这两个因素影响了企业从决策到市场实施的每一个环节。

    行业市场发展不平衡，使得企业难以通过自己的既有业务感知整个产业生态的冷暖，这就会加大企业市场误判的可能性；行业的红海竞争、市场不平衡和碎片化会使得企业疲于应对具体的经营细节，而失去大的战略方向规划能力，遭遇行业发展的结构性陷阱（如近两年来DLP拼接企业遇到的困难）；行业发展不平衡和碎片化也会加剧企业开拓未知区域和行业市场的风险，因为由于地域和行业差异，客户需求可能截然不同（如DLP拼接企业对液晶拼接市场的水土不服）。……

    综上所述，虽然笔者认为自2015年开始工程显示即将迎来一个“获利期”、“行业发展的黄金时代”。但是，在不同企业、不同行业、不同产品技术路线之间，利益分配不是均衡的，甚至未必都是正值。2015年将是机遇与风险并存的一年，而且行业景气度的提升，不仅提升了行业机遇，也会放大风险潜在能量。这需要工程显示行业的从业者，切实转变思维、抓住行业创新机遇、实现自我革新和革命，进而能够在新形势下实现新的成长。