再议DLP拼接大屏行业的苦恼

向外找原因，亦对亦错

    “流年不利”，这是2013年以来，特别是2014年DLP拼接墙大屏企业最爱说的一句话。统计数据表明个别企业营收下降超过30-50%，净利润下降超过7成，部分企业甚至亏损。面对这种情况更多的企业都愿意将这种“流年不利”的根源归结为外部原因：例如竞争性技术的兴起和经济环境的不佳等。但是，这些理由真的能解释目前DLP拼接行业的“苦恼”吗？

    导致2013年以来DLP拼接墙市场低迷的大环境因素很多。最多被提到的有以下三个方面：

    第一， 竞争性产品。在低价格、纯商用市场，液晶拼接不仅品牌多、产品丰富、价格覆盖全面，而且具有轻薄的产品特点。虽然接缝性能落后，但是对于不严格要求此项性能的客户而言，便宜是硬道理。

    在高端市场，PDP和小间距LED大屏的前后夹击也令DLP拼接产品措手不及。2013年之前，高端市场与DLP竞争的主要是各种PDP拼接产品。但是随着上游企业的退出，PDP已经不可能在拼接市场成为主流竞争者。DLP似乎得到喘息机会，不过也许真的是因为“运气不及”或者“气数将尽”，高端视频墙市场又迎来小间距LED产品的成熟。该产品除了未经考验的稳定性是一个暂时缺点外，在缝隙、画面品质等性能上都优于或者与DLP拼接产品相当。

    从未来市场角度看，OLED平板显示产业正在加快成熟。仅国内市场就有多家企业进入上游面板产业链。包括京东方（鄂尔多斯）5.5代线、京东方（合肥）8.5代线（月4K片）、天马（厦门）5.5代线、和辉（上海）4.5代线、信阳激蓝4.5代线、昆山国显5.5代线都将在2014年年底前实现量产，京东方（重庆）8.5代线（产能分配未知）、天马（上海）5.5代线、佛山彩虹4.5代线将在2015年实现量产，而华星光电（武汉）6代线（月30K片）也将在2016年实现量产。而OLED技术被认为比PDP和LCD更适合于制作拼接墙产品，几乎是二者优势的集大成者。这使得人们对七八年后DLP拼接产品的市场竞争态势更为担心。

    低端市场完全失手，高端市场竞争者层出不穷，未来市场更强劲对手已经加快发展，DLP拼接行业的技术路线竞争压力的确不小。但是这种竞争压力不是去年、今年的事情，这种竞争压力在过去很长时间内就已经存在，未来也将长期存在。用此来解释目前行业的突发苦恼显然并不合理。

    第二， 经济低迷因素。这个因素的核心表现是2013和2014年确定的GDP增长速度低于此前2003-2012年的均值。甚至有经济专家认为，目前7.5%的经济增速目标依然偏高。未来的目标值可能是6.5-7%之间。这些数据，以及投资水平、制造业指数等数据成为了DLP行业内人士“认定存在一个低迷经济”环境的基础。

    但是这样的观点忽视了一个最大的问题。国内市场的GDP增速的确在稳步下调。这种调整也被称为中国经济的“新常态”。但是，即便是这个已经降低的GDP增速，横向比较，依然是全球最快的速度；纵向比较，每年实际的增量绝对值比前10年的均值，甚至高峰值都不是在下降，而是在增加。

    用经济增速的变化速度，代替经济增幅和增量的绝对值，进而证明一个低迷的宏观经济的存在，是不合理的“数据利用模型”。如果这可以成为DLP拼接行业“苦恼”的来源，那么其他经济增速更低的市场中的企业岂不是都“难以生存了吗”？

    第三， DLP拼接企业的另一个苦恼外因是“政府行为调整说”。在新一届中央政府成立后，政府政策更加侧重于细腻的调控节奏，因此，DLP拼接行业过去十年较为粗放的项目方式得到一定遏制。同时，政府致力于降低各种公共资源支出，提升政府资金利用效率。这对于主要服务市场是政府、政府主导事业单位和国企的DLP拼接大屏行业而言，意味着“一定程度的项目紧缩”。

    主要变化是，项目自身更严格的资金使用要求、以及新上项目更为审慎的决策机制。这些变化显然会影响DLP大屏企业的经营状态。但是，DLP大屏企业却绝对没有资格“怪罪”客户。

    作为客户方，严格的花好每一分钱应当是常态；作为执政环境发展和变化的产物，政府法人实体越来越“精明”也应当是常态。销售者和服务者，从来没有要求最终客户必须“花钱大手大脚”的权利。如果一些DLP拼接企业的生存必须依赖于“大手大脚花钱”的客户，那么现在的所谓困难和苦恼，就更应该是这些企业“自身定位不正”的问题，而非环境变化的问题。

    更加节俭、廉政和高效的政府，是执政者自身发展进化的必然方向。这不是国内市场的特例。也不是现有特殊经济背景下的特例。政府为主要意志的项目资本支出，从最初的宽泛和粗糙的管理，到越发精细的管理是社会发展的必然。这种趋势只不过在新一届政府执政理念下更为凸显，但绝不是今天才有的特殊情况，也不是短期存在的特殊情况。如果DLP大屏企业对此觉得苦恼，那么结果无外乎两个：改变自己以适应之；或者放弃这个产业。

    由上分析可以看到，所谓环境因素导致今日DLP拼接大屏企业的“苦恼”的观点，虽然有一定的道理，但是根本没有切中产业要害。外因通过内因起作用，内因起决定性作用的基本道理不会再DLP拼接行业有特殊性。

    如果说现在的DLP拼接企业对外部环境变化拥有某种敏感，那么也不是外部环境调整的过错。而是因为DLP大屏拼接行业在“温室中”、在“舒适的环境里”太久了，甚至失去了客观看待并分析竞争风险、宏观经济风险、客户选择的决定性价值等行业规律的能力。

碎片化的行业构成是苦恼的根源

碎片化的行业构成是DLP拼接企业苦恼的根源

    国内市场号称全球最大的独立视频显示墙市场：但是，这个市场真的很大吗？答案是否定的。2013年，据奥维数据显示市场规模仅为60亿元左右。即便计算液晶等销量比较大的拼接技术产品，年度市场单元销量也不到20万台。

    但是这样一个规模的行业中却存在着数十家主流企业。国内上市公司包括彩讯、威创、GQY等，国际巨头有巴可、科视、三菱、三星、LG，国内涉足此产业的彩电企业有TCL、创维、长虹等，业内的专注性领先企业更是不计其数。

    那么为何大屏产业能集中这么多的行业精英呢？答案简单：高端市场常年维持超过30%的净利润率。十几个单元，几套辅助设备，就是百万级别的净利润。这是很多电子行业所不可能渴望的高收益水平。这使得业内企业对高端工程趋之若鹜，也导致低端市场领域的企业始终能看到“发大财”的机遇。

    经营收益水平是一个产业的核心吸引力。但是这还不足以维持如此数量众多的企业品牌抢占视频墙市场。真正维持这一行业海量企业生存的秘密在于行业内特殊的“碎片化结构”。

    第一， 从销售角度看，视频墙行业具有地域风格、人脉依赖的特性。这就使得很多规模不大的企业，在所属地区却是“地头龙”，能够很多项目通吃。再加上拼接墙产品系统使用的售后维护需求和产品升级需求往往具有“先入企业的垄断性”，就形成了以区域市场为特色的企业竞争格局。

    第二， 从产品技术角度看，拼接墙产品，特别是目前的液晶拼接和未来的OLED拼接，市场门槛并不高。这就导致拥有市场人脉和地域优势的企业，具有广泛的、在多个技术产品线，拥有自主品牌产品的基础。

    第三， 从收益看，行业的高收益能够维系规模很小、地域化色彩很浓的中小企业的生存和发展，甚至新产品的研发投入。这使得市场碎片化的大屏行业格局能够“长期存在”。

    第四， 很多大屏企业自身具有产品设计、制造、品牌运营、分销的完整产业链，同时还具有“施工队”的角色。大屏视频墙是一种工程显示，并非成品销售，而是配件化的DIY销售。大屏企业的施工队色彩和行业需求决定了大屏企业必须具有“本地化”色彩。这又进一步支持了地域色彩企业的长期存在和发展。

    在以上几个因素的共同作用下，大屏市场，特别是DLP拼接行业形成了“碎片化”的产业格局。而且大屏行业内占据数量优势的中小型企业，也愿意主动维系这种“碎片化”的行业利益格局。

    但是，在顺境中，碎片化的产业结构，每个企业都能“悠悠然”生存的局面，却难以在逆境中抵抗“市场波动”的不利影响

    从整个行业看，产业分布的碎片化导致整个行业的三高三低问题：产品开发性资源投入高，产出低；建设性市场拓展、新应用市场拓展的成本高，拓展能力低；企业运营和客户项目实施的“运营性”、“边际性”成本高，行业节约化发展潜能低。这“三高三低”的特征决定了碎片化的大屏行业内的企业多数都必须生存在“区域垄断、高毛利、高净利、客户需求粗放化等行业特殊环境”下。而一旦项目接续出现困难、项目实施过程中客户审慎程度增强，大多数行业参与企业就必须面对“节俭压缩支出”的策略选择。

    而更为强调节约内部成本的经营策略，将进一步抑制行业市场的开拓能力。使得整个视频墙行业进入：收缩、再收缩的产业投入负反馈链条。

    因此，碎片化的行业特征，实质上决定了大屏行业不具有整体性的产业策略和规划，企业发展处于随波逐流、严重依赖外因的状态。这才是大屏行业企业在2013年以来被动环境下“苦恼”的真正原因所在。

打破利益藩篱，重构产业生态正当时

    2013年至今，DLP大屏行业为代表的视频墙市场的低迷和企业苦恼，已经说明“老路子走不通了”。在现有产业格局下，寻求企业发展，既不具有内在的有力因素，更具有外在环境的阻力。所以，如何打破现有的产业利益格局，重构产业生态，将是目前DLP大屏企业发展和生存的关键。

    所谓打破现有利益的藩篱，更多的是指打破碎片化的产业结构。而打破碎片化的产业结构必须从阻断区域市场垄断、人脉市场垄断这两个销售利益链开始。可喜的是，在新一轮反腐和廉政建设的风浪下，作为大屏墙使用主体的政府和国企，已经率先改变原有风气。这为大屏企业进行区域市场整合，进而构建统一规律和经营的全国市场提供了必要因素。

    项目审批更严格、项目经费更严格，客观上需求DLP大屏企业，以及其它类型的大屏技术企业能够提供更为差异化、针对性的产品。这些需求变化会促使至少三个转变：首先，以技术阵营分离的产业形态必然改变，大屏企业作为工程显示企业，选择何种显示技术应由工程项目自身的需求决定，而不是由企业自身利益原因、愿意推哪种产品决定——或者说液晶、小间距LED、DLP等的不同技术产品竞争将更为纯粹和自由。

    其次，在很多项目，尤其是高端项目中，过高的行业利润率将难以维系。合理的利润水平，对应的是客户合理的项目金费支出。在这一点上，大屏企业必须具有深刻的认识。尤其是随着行业技术的饱和度提升、新产品问世速度的下降、客户应用水平和行业认知的改变，将显著影响大屏企业的终端定价能力。而在行业景气度下降的阶段，也不排除“价格竞争”会成为一些项目参与企业的“主要竞争手段”之一。同时，大屏应用自身的发展也在向三四级市场、城镇，以及中小企业市场发展。这些市场是价格敏感性市场。也就是说，大屏行业新增市场空间需求廉价产品的比例将更高。这也将改变整个行业对未来毛利，以及产品定价能力的预期。

    第三，大屏行业价值体系，利益藩篱的割裂和重新组合，也将导致大屏行业内企业的纵向产业链结构的转变。制造和研发更为集中化，区域市场工程服务商去制造化，大屏集成商更为专注化。进而形成品牌和系统方案、区域市场服务业者、综合性集成商三大类产业参与者的产业链结构，是未来大屏行业发展的关键趋势之一。研发和制造的优势必须建立在规模之上；工程服务也必须建立在属地服务能力上；大屏集成商的特色则是重大工程的设计和超行业系统整合能力代表者——他们也可以被看做是全国性的工程服务商。

    在技术路线上和区域、行业市场上打破既有的利益格局；在产品和服务价值、价格上打破既有的利益格局；在产业的垂直结构上实现更为专业化的分工和集约的产业整合——这三点是大屏行业企业重构产业生态的基础，也是大屏行业市场竞争发展的必然方向。

抛弃“打包大包圆”的产业心态

大屏企业必须

    完成上文中提到的行业转变和升级，需要大屏企业切实明白内部资源和外部资源的价值关系，改变以往“打包大包圆”的产业心态。

    例如，DLP拼接企业一直将LCD产品视作“利益分割者”，而不是“新市场新需求”的利益创造者。这就使得早期LCD拼接产品市场话语权，与DLP企业全无关系。造成了整个DLP阵营在新技术产品引入上的被动性。DLP拼接业者格外害怕LCD的低价格作风，并努力筑起阻止LCD进入高端应用市场的垄断壁垒。这种行为虽然短期维系了DLP拼接企业的利益，但是却忽略了LCD产业自身必然成长的事实。更何况LCD之后还有OLED——对新技术的恐惧，对新技术带来的产业和产品价值体系调整的恐惧，无法妨碍最终新技术产品的成长：妨碍的只能是DLP拼接企业自身的进步和发展。

    再例如，有很多拼接墙企业不愿意外供自己的部件产品，也不愿意采用别人的部件产品，自己必须整一个完整的产品体系。这种行为忽视了，部件产品能力、系统集成能力，以及本地区工程服务能力三个产业竞争环节的区别，非得强求这三个产业链环节在自身价值上的一致性。事实上，即便在一个工程中，A企业以全套自己产品竞争、B集成商以部分A的产品整合C、D的产品来竞争，对A自身并没有伤害：这种竞争只是一种公平较量。不允许B使用A的部件和A竞争，看似保护了A的部分部件的优势，但也阻止了A优势部分的市场扩张，同时“保护了A自身体系的弱势部分”。

    好的企业，好的企业策略必然是开放、兼容并蓄、师夷长技的体系，而不是自私自利为前提、以保护自己为名固步自封。大屏行业碎片化的产业结构的形成，也有大屏企业自身极力保护既得利益、阻碍行业优势资源自由流通、人为制造行业割裂的原因。

    因此，从大屏行业的从业企业，尤其是DLP拼接企业的内部看，打破利益藩篱，重构产业生态必须建立在“彻底扭转企业思维结构”的前提之下：努力多做建设性的事情，少做、不做妨碍优势产业资源自由流通的事情。并在这一过程中，率先应用好的外资资源、进一步发乎优势的内部资源，整合逆境中的市场，以“开拓、发现和建设”新市场的方式，而不是“保守的固守老市场”的方式，来实现企业的“脱苦解困”。

    产业逆境才是体现企业真实治理水平的时候，才是企业能在缝隙中击倒、击毙竞争对手，实现事业扩展的好时机。2013年，尤其是2014年以来包括DLP拼接在内的大屏企业的暂时困难和苦恼，是否会化作企业升华发展的机遇，还是成为企业走向衰落和灭亡的“陷马坑”，并不由外部环境决定，而是由企业自身的选择决定。