电商、互联网、盒子和声吧四大概念决定彩电企业未来命运

逆境之中，这些企业为何“亮”？

    2014年上半年，彩电市场量价齐跌，众彩电企业业绩表现多数不佳。甚至，还连累了苏宁国美等家电连锁巨头销售规模的波动。但是，共性中总有特例：在行业行情低迷背景下，小米、乐视、创维等企业却成为市场亮点。

    小米、乐视、创维等彩电企业能够保持市场优势的核心原因很简单：小米在电商、互联网、盒子和声吧四个彩电概念上全面领先；乐视在电商、互联网、盒子三个概念上领先；创维电商、互联网、盒子和声吧概念上也都有不错的突破和业绩——善于抓住未来彩电行业的方向，成为了这些企业能保持“逆境优势”的关键原因。

    电商市场，据奥维咨询数据显示，上半年全国彩电电商渠道销售规模成长84%。这和彩电产品国内销量下降9%的数据形成了鲜明对比。尤其是传统家电连锁卖场占优势的一线城市市场，彩电产品销量下滑达到22%的惊人幅度——但是，该市场也是彩电电商的核心市场。这种差异非常剧烈的市场表现，充分说明了“电商的正能量”。小米和乐视电视目前基本依赖于电商渠道，创维在去年是首个推出专门面向电商渠道酷开子品牌的传统彩电企业。

    互联网思维产品也是上半年彩电市场量价齐跌中的难得一见的增长点。互联网思维的核心要义包括营销体系、产品设计思维、产品价格体系、产品品牌价值等方面的变革。在这一点上，乐视和小米天生是行业领头羊，创维酷开则是传统彩电品牌中最“干脆”的实践者。虽然，互联网思维下的产品也是彩电市场价格加速下滑的推手，但这不能否定互联网思维对彩电产业增长的积极意义。互联网方向正在成为彩电产业的核心发展方向。

    盒子产品，这个以往不被视做“主流”的产品，却已经成为真正主导彩电市场格局变化的杀手。切不要说彩电行业向家居智能化发展，盒子渴望成为智能家庭的枢纽和门户，成为家庭互联网的核心入口，即便是在上半年彩电市场的变化中，盒子产品也已经成为了关键角色：分析数据表明，上半年彩电市场9%的销量下滑，尤其是一线市场22%的销量下滑，至少多一半是“拜盒子所赐”——本应属于智能电视更新换代的市场，现在只需要一两百元的盒子就能做到“产品脱胎换骨”。在北京市甚至有经销商在小区门口摆摊买盒子。小米、乐视和创维三个品牌在盒子市场份额相对领先。尤其是小米盒子，天猫一个渠道一款产品都可以创造半年数十万的销量，市场能量惊人。笔者认为，智能电视时代，电视计算功能部分和显示功能部分的更新速度、淘汰速度相差2倍以上，这就决定了盒子+显示器这种分体式的电视产品结构，将是未来彩电行业的主要产品形态之一。此外，现阶段盒子产品的渠道主要是电商，这也加强了电商市场在彩电行业的话语权。

    声吧产品：准确的说，是英文名称为Soundbar的一类专门为平板电视设计的外置音响和家庭影院产品。该产品也被称作平板音响，目前还没有统一的、行业内一致的中文名称。声吧的产生也已经有数年之久，但是成为业界关注核心点却源于小米电视2的上市。该产品采用抛弃传统屏幕附带音响的布局，使用独立的声吧作为唯一放音设备。声吧的出现、彩电音响系统的独立，具有技术发展的必然性。目前，平板电视越来越薄，这与音响形成良好的声音效果必须拥有较大的共鸣腔体的声学原理形成了矛盾。市场销售的平板电视中，机体最厚实的部分多数是音响单元。在音响技术暂时难以进步的背景下，既要实现彩电超薄，还要实现良好音效，选择独立声吧音响是唯一的技术途径。实验室中最薄的OLED显示设备，显示屏厚度只有0.01毫米——未来，彩电超薄化的趋势不可阻挡。这就决定了声吧产品和该类型的彩电拥有成为未来彩电主要设计类型的基础。目前小米、创维、三星、索尼、TCL、飞利浦等企业都有自己的“声吧Soundbar”产品。

    通过以上的分析可以看到，电商、互联网、盒子、声吧四个概念已经成为决定未来彩电产业结构和产品结构变革，主导未来彩电行业市场发展规律的关键点。小米、乐视、创维等品牌产品市场关注度高、更受欢迎、能够逆势成长的关键，就在于这些品牌成功把握了彩电产业结构和产品结构历史变革的规律。

智能、4K、OLED和游戏为何不能入围“彩电核心概念”

    对于笔者的“电商、互联网、盒子、声吧”四个彩电核心概念的总结，一定有很多人士并不认可。因为，2014年上半年，除了这四个概念外，还拥有“智能、4K、OLED和游戏”等四个也很火热、甚至是更火热的概念。但是，笔者认为，这四个概念虽然重要，却不足以决定彩电企业和产业的“竞争差异”。

    首先，智能、4K和OLED都是技术概念，而且在本质上都是“彩电上游产业”的技术概念。智能电视，彩电企业只是购买芯片和软件，做系统集成而已，彩电企业完全不能掌控这个产品形态的核心技术。4K和OLED针对的更是显示面板技术，彩电企业能不能购进这类显示面板，能够买多少、能够以怎样的价格购买，都依赖于上游面板产业的技术进步和发展。因此，智能、4K和OLED能走多远、走多快，都不能由彩电企业决定。这些彩电企业不能把控的技术层面的概念，也就成为不了彩电企业的核心竞争力。

    其次，智能、4K和OLED、游戏概念对于所有的彩电企业具有平等性。比如，上半年4K电视的大爆发，所有的彩电品牌几乎处于同一起跑线。彩电企业4K电视的差异化，不会出在4K自身上，而是在4K之外：索尼4K电视的核心价值是索尼的4K播放器做得好、索尼娱乐也拥有很多4K内容资源；乐视4K电视的差异性是价格低，同时乐视自身筹资拍摄了很多4K电视剧等内容；康佳游戏电视的价值差异在于康佳和腾讯游戏的内容合作……智能、4K、OLED和游戏这几个概念几乎都不能形成彩电企业竞争力的真正差异：这些概念衍生出的竞争力差异皆来自于这些概念的外围——这些外围部分几乎都不是彩电行业内的问题。这就是说这些概念中即便彩电企业发挥出差异化竞争力，也在于彩电企业的“生态链”建设的差异——而生态链概念属于互联网思维的产物，而非智能、4K和OLED、游戏概念的产物。

    第三，游戏概念是智能电视应用中，目前“商业模式”上最有利于彩电企业获益的领域。这种“最有益于彩电企业获利”的特点，主要是对比购物、生活服务和视频三个传统智能电视与应用而言。因此，彩电企业发力游戏概念往往非常被看好。但是，游戏概念属于彩电生态的部分，属于互联网规律，同时亦不是彩电企业的主业，而且也不是所有彩电消费者都关注和需求的产品。或者说游戏概念在所有的彩电创新概念中是最边缘的一个：这类边缘概念虽然能够锦上添花，却难以起到决定彩电企业根本竞争力和发展大方向的作用。

    综上所述，不同彩电创新概念的产业地位是有着极大不同的。智能、4K、OLED三个概念是基础技术性的、也是不区分品牌的共性的基础概念。这类概念不与具体的产品和产业形态创新结合，难以发挥出“差异化的品牌竞争力”。电商、互联网则是彩电企业产业结构革新的概念，这些概念形成了彩电产业崭新的价值规律，他们会改变彩电企业的行为方式。盒子和声吧是彩电产品创新和未来融入家庭互联网、智能家庭的新应用模式，这些产品架构创新的概念，会成为构筑彩电行业新生态、新价值规律的基础要素。相比之下，游戏概念的创新最显得价值有限：游戏概念只不过是智能电视购物、生活服务和视频三大传统应用之外的新的衍生，是智能应用价值链的一个可选项而已。

    因此，可以看到真正决定未来彩电产业价值体系、彩电企业发展和竞争规律的概念是“电商、互联网、盒子和声吧”，谁能抓住这四个彩电创新概念，谁就能抓住彩电行业的未来。这四大概念也是小米、乐视、创维等彩电品牌能持续站在“市场舆论话语权中央”阵地上的根本原因，更是这些品牌业绩逆势增长的关键所在。相反，那些业绩下滑的彩电品牌则或多或少在这四个概念上有所欠缺、有所反应迟钝。