2014：国内彩电市场销量增长还是下降

14年彩电企业新策略的共同点

    2014年初，国内彩电市场比较浮躁，各大品牌都推出了新战略、新策略。

    海尔新mooka电视，在京东商城悄然上线，并成为主打互联网渠道的“增量品牌”，也是海尔旗下的第三个电视品牌；创维在力推先进的OLED电视，虽然该产品供应量依然不足，却被视为未来彩电的唯一技术路径；长虹年初高调发布了CHiQ高端互联网电视、目标是重塑长虹在互联网电视时代的领导形象；康佳提出智能硬件与互联网平台两条腿走路的概念，力求扭转彩电产业的效益结构；TCL强推游戏电视概念，不仅赶上了上海自贸区建设以来，游戏主机解禁预测风潮，更在开拓行业新热点；海信进一步加强了ULED产品的宣传，希望在高端市场提供区别于OLED这种供给能力不足的产品的‘海量现货产品’，并以智能应用生态为目标，加强了各种应用软件的开发、应用平台的整合……

    新动作不断、新策略“高大上”，这是彩电市场2014年一季度以来最大的特点。而且，不同彩电企业的思路、步骤、行为差异也很明显，国内彩电产业巨头在2014年行业“策略”上分化明显。

    但是，在笔者看来，无论是OLED、ULED的口水战；mooka与CHiQ价格高低的决然不同；或者游戏与视频在智能应用上的“入门之争”；4K与曲面的新显示潮流；以及百英寸激光投影巨幕电视的概念预热，彩电企业看似不同的战略，都指向了同一个目标：保销量、保价格！

    2013年，国内和全球彩电市场都很“难过”：一方面，单价下降；另一方面市场增长低迷，甚至萎缩。二者导致，彩电企业的价格竞争进一步激化，尤其是互联网彩电企业的参与和搅局，更成为彩电“量价齐跌”趋势的导火索——在量价齐跌的趋势下，彩电企业的利润走势，必然大不乐观。

    2014年国内和全球彩电市场，低迷为主调的趋势依然不变。调研数据显示，2013年第四季度国内彩电市场共销售1006万台平板电视（FPD），环比下降9.4％。2013年四季度彩电市场的低迷，直接给整个2014年预期蒙上了阴影。即便考虑新应用和新产品的带动作用，奥维咨询(AVC)依然预测：2014年彩电销售规模4564万台，低于2013年彩电销量4785万台，同比下降4.6%。

    在单价方面，面板产品、半导体IC，计算芯片和存储芯片的长期价格趋势一直都是下降的。人工成本的增加，对于现代彩电高度自动化的制造而言，成本影响并不是很大。多年彩电市场累计数据表明，同等产品年度均价会下滑一成左右。虽然实际市场，受到产品结构调整、新产品和大尺寸产品比例的提升的影响，并不会出现如此大的均价波动，但是，2013年彩电行业出口产品均价依然下降了8.7%——出口数据，一般是“厂家发货数据”，不计算营销和远程运输成本，更能反映行业成本和营收的变化趋势。

    2014年彩电行业的根本走势就是“继续2013年6月以来的量价齐跌趋势，这一趋势最快也需要在2014年四季度上下才会好转”；对此，彩电企业的策略无疑会围绕着“保价、保量”展开。

2014年彩电企业如何保量

    保持2014年彩电企业销量稳定的轴线只有两条：第一是抢夺他人市场份额；第二是开拓新的行业增长点。

    其中，抢占他人市场份额的方式，并不起到决定性作用：因为，几乎所有的彩电企业都会在2014年摆出竞争姿态。在整体市场营销能力不出现根本性变化的前提下，大家各自分得的蛋糕份额不会显著改变。不过，竞争的激化却会在这一市场分割过程中，消磨大家的利润率。

    典型的竞争激化现象将包括，电商渠道的战争升级，彩电对自建或者合作的配送渠道投入的增加，价格竞争的升级，硬件更新速度的加快等等。这些竞争变化中，变数最大的是电商渠道的竞争效果。目前，行业研究机构认为，2014年电商可能占据整个彩电渠道市场的12%以上，但是康佳等企业提出的目标却是15%以上。这一数据的差异，表明，彩电企业已经将电商竞争看的非常重要：实际上，电商对于彩电企业不仅意味着渠道，还意味着媒体平台和智能生态，具有战略价值。

    在彩电企业保量的策略中，第二点拓展行业新增长点，对于彩电产业能否实现2014年的销量目标具有很强的调动作用。

    行业新增长点的策动，也是全方位的。其措施包括，新产品的研发，促进老用户换机，这里面的典型案例是OLED、曲面和4K；新功能和应用研发，促使老用户换新机，这包括CHiQ强调的互动和协同、TCL大搞的电视游戏等方式；新兴应用和消费模式促进的净存量增加，主要是面向高端的激光投影电视、面向卧室市场的全wifi廉价小电视（后者是二线品牌惠科的重要策略）。

    从纯理论的研究看，国内彩电企业的总保有量和总更换速度，都处于增长期。存量增多、市场规模加大、消费者产品更新加快，是符合我国彩电产业发展趋势的。与欧美日国家比较，我国的人均彩电数量显著低于这些国家，彩电平均使用年限接近这些国家的两倍。在2011年到2013年，连续三年，国内消费增幅高于GDP和平均收入增幅的趋势下，有理由相信，国内彩电市场正在经历一个整体上的扩张期。

    同时，从彩电市场自身的结构特点看，智能和网络电视的普及，带来了产品应用的变革和应用的多样性。这将有利于彩电产品的更新换代和人均持有数量的增长。

    不过，在全球经济企稳依然脆弱和国内经济由于国际环境影响和自身结构调整波动性加强的背景下，谨慎消费的思潮也在孕育。同时，PC应用对电视娱乐市场的蚕食、掌上设备对电视娱乐市场的蚕食也依然在加剧。新房和新婚两个典型新机购买市场，受到房地产行业走势和适婚人口规模变化的影响，也呈现出一定的低迷趋势。

    以上因素综合作用，得出的结论将是：彩电企业保量和拓展新市场并非没有机会，但是需要切实拿出“具有吸引力”的产品。例如，OLED这类全新的产品，或者游戏这种新型的主流应用。——整体消费市场思维相对保守，但是不缺乏购买能力的产业背景下，如何调动消费者的热情，不仅考验彩电企业和彩电产业的创新能力，也考验彩电企业和彩电产业的营销能力，更需要包括广电和互联网行业在内的政策、内容、投资与资源的大力支持。

2014年，“保价”和利润支点

    实现2014年彩电市场，在新产品、新技术和新应用增加的带动下，市场规模不下滑、甚至继续增长，这无疑是非常困难的事情。虽然对此，彩电企业依然会“明知山有虎，偏向虎山行”！但是对比而言，“保价”这一产业策略的实现难度则更低，对彩电企业的意义也更大。

    企业的目的是什么？答案很简单，利润。和利润关系最紧密的市场数据是什么呢？当然是单价。

    但是，上文已经介绍过，面板产品、半导体IC，计算芯片和存储芯片这些彩电产品的固定成本，长期趋势是持续下降的。这就导致，完全相同的产品，只会一年比一年便宜。所以，彩电企业的保价，必须依赖于新产品的销量增加。

    这些2014年的新产品包括4K、曲面、OLED、ULED等。这些产品占整体市场的比例，将从2013年度的个位数，上升到两位数，甚至占据市场的12-18%的比例。新产品，带给彩电企业的好处包括单价更高、利润更高，也能激发消费者购买的欲望。不过，这些创新产品，依然不能成为彩电市场的真正“保价”主角。

    彩电企业的保价，更加会依赖“升级性产品”。所谓的升级性的产品，主要是指两大方面的变化。第一是，显示尺寸越来越大，例如激光投影电视是100寸起步的；第二是，产品辅助功能和性能日趋完善、强大和增加，比如标配闪存从4G提升到8G，甚至更高。

    以上这类产品性能的渐进性变化，虽然不具有“革命”或者迎接“新时代”的意义，却是每个彩电企业都必须认真做好的事情。可以想见，2014年，彩电产品中的32寸等小尺寸销量更少，主要市场被挤入卧室；60寸级别产品、甚至更大级别产品销量增长加速；4核心的CPU配置和8G以上的闪存配置或成为主流，更高端产品也会问世，彩电核战会升级到和手机、PC相当的水平；彩电附属应用、附加值产品市场得到更大的重视和扩展，收费内容、游戏和附件市场进一步成熟——这些变化不是个别彩电企业的策略和战术，而将是整个彩电行业的“齐步走”。

    在彩电企业保价策略的压力下，2014年彩电市场必然会出现新品多、新技术多、产品更新更快的特点。这种行业心脏加速跳动的趋势，还会与电商、互联网营销和互联网彩电企业的市场参与，形成互动；与更加激烈的行业竞争，特别是价格竞争形成互动。

    在这样的背景下，彩电企业保价的主观意志是明确的，但是能在多大的程度上保持产品价格和利润，或者说能不能刹住彩电市场均价下滑的趋势，依然是一个未知数。

    因此，彩电企业围绕2014年企业经营目标，除了新品和升级产品这两个保价措施之外，还需要有第三个辅助策略，那就是现今最流行的“新利润支点”理论。

    彩电产业进入智能和网络时代，彩电应用日益复杂化，彩电产品作为功能承载平台的战略价值显著加强。其中，核心的变化之一是，彩电成为了家庭互联网最可能的“首先成熟的果子”。这就使得互联网内容大佬，和彩电企业之间的合作成为可能。发挥彩电入口、通道和平台的价值，彩电企业能成为怎样的行业角色，能不能从中获得新的利润增值点呢？比如，TCL的游戏战略、康佳的内容平台战略、海信已经拥有的2.6万个智能应用……这些彩电内容的增长，正在为彩电企业提供“新经济价值点”和利润源泉的可能。

    开拓行业新利润点，虽然有些“远水不解2014年量价齐跌预期的近渴”，但是，却是一个正当其时的行业战略支点。而且是一个可能丢了这村，就再也没有“新店”的行业契机。所以，2014年彩电市场上，彩电企业围绕“商业模式、利润模式、经营模式、产业模式的尝试”，只会比之前更为热烈。

    综上所述，彩电企业2014年必须关注的任务很多，保量、保价、新利润点和商业模式，每一个要点都不能疏忽。而且，彩电企业在这些不同方向采取的“措施”，还会交织作用，会和互联网电视理念、电商革命交织作用，构成2014年有史以来最为复杂、形式不甚乐观、却又充满新机遇的彩电市场。