单屏商用显示产品的市场瓶颈和竞争分析

单屏商显市场去哪里了？

    单屏类商用显示器产品，最早兴起是在2008年前。包括专业等离子显示器和专业液晶显示器两个大品类产品。市场主要面向娱乐与文化市场、商用与会议市场、数字标牌显示器等领域。

    单屏商用显示产品发展的初期，业内广泛认为该类型产品是平板显示即手机、PC、电视之后的另一个“大众型”市场。但是，多年的实践发展表明，单屏商用显示产品并没有想象中的那么受欢迎。甚至这类产品已经成为“最不受待见”、“成长性最差”的“显示细分市场”。

    那么，为何意想中的“国内单屏商显”市场没有如期出现呢？这就是笔者本文要谈及的第一个问题。而在本文的第二部分，笔者还要谈谈 “大屏商显”的出路问题。

    导致国内，乃至全球单屏商显产品市场增长缓慢的因素包括三大类：第一类是竞品性技术、第二类是需求的真实性问题、第三类是产业面临的边缘革命。

    首先，竞品性技术主要是指小间距LED产品和高亮度投影机产品的推广和使用。其中，在会议室和广告类应用中，小间距LED产品在显示尺寸方面具有相当的灵活度：从80英寸到200英寸，乃至更大尺寸都可以从容面对。该类产品的亮度、色彩和对比度指标也纷纷好于液晶为代表的单屏商显。结合高亮度工程投影的竞争，目前100英寸级别的单屏商显产品市场已经被蚕食大半。这与07-09年，百寸单屏商显在大型广告显示市场大受欢迎的趋势正好相反。

    百寸及其以上市场，单屏商显“怕”了LED小间距屏，那么百寸以下市场是不是单屏商显就毫无压力了呢？答案是否定的！

    第二，中小尺寸、一般大型尺寸（百英寸以下）产品市场，单屏商显的竞争来自于其同胞兄弟“液晶电视机”。尤其是2012年之后，大尺寸液晶电视的发展，使得很多客户不必须选择专用商业显示器产品。例如，一般会议室应用，其使用环境和普通家庭电视机使用环境并没有什么不同。甚至产品开机的周期长度和频率，还不如家用电视高。这使得成本上享有规模优势的家用电视能够替代很多大屏商显产品的应用。

    单屏商显设备的优势在于其技术专注性：这种专注性更多的是赋予产品7*24小时连续开机的稳定性，以及包括超高亮度、防水等特殊应用需求。但是，这类高等级应用需求并不会每时每刻每个场合都有出现。实际上绝对多数时候的显示产品应用并不需求这些性能。另一方面，高稳定、长时间开机显示、对尘埃，湿度等环境的广泛适应性，是液晶显示的天然优势。即便是家用电视、手机液晶屏幕、电脑PC屏幕，这些所谓民用产品，长期高频度的开关机、长期长时间负荷下应用亦不会有质量问题。

    这就是所谓的单屏商显的“需求真实性”问题——真正需要商显专业类产品，那些特定特殊性能的客户寥寥无几。面对大多数市场需求，一般性的大尺寸电视具有规模效益下的成本优势、购买渠道优势、售后服务体系便捷的优势。这类产品抢占了本应属于单屏商显产品的大部分市场空间。

    第三，产业的边缘性革命。最早的单屏商显产品定位的蓝海市场是数字告示。特别是各种零售业数字告示。自主购物、自主点餐、公共产所自主信息导引等。其中，零售、餐饮被认为是最大的蓝海所在。目前，数字告示产品并未实现“零售和餐饮”系统的蓝海应用，单屏商显也就提不到在这些领域的爆发增长了。

    导致零售、餐饮等数字告示初期“目标”市场增长缓慢的原因很复杂。比如，国内市场更为低廉和充沛的劳动力，降低了应用复杂信息化系统的价值等。但，最为根本的原因是电商、电商平台，基于云服务和智能手机平台的自助消费与信息传递模式的兴起。后者对于传统数字告示而言是一种“边缘革命”。

    云、手机、电商这些基础信息系统的整合，使得零售业或者餐饮业，可以凭借更低的成本投入优势获得比较数字告示系统更好的用户体验感。或者说，电商、O2O技术和智能手机代替了数字告示，自然也就代替了单屏商显。同时，这些领域剩余的大部分商显需求，又被普通彩电产品大量瓜分。

    综上所述，单屏商显此前预期中的增长空间并非无缘无故消失了，而是被普通彩电产品、小间距LED、工程投影、智能自助平台等瓜分掉了。或者说，显示屏的社会应用数量的确增长了很多，只不过这些增量并没有成为单屏商显的天下。

单屏商显的优势市场空间在哪里？

    单屏商显市场的增长瓶颈已经形成。面对这样的局面，单屏商显企业如何实现自己的行业价值呢？笔者认为根本出路在于“发扬专业产品的特殊体验性能”。

    首先，一些显示应用市场确实需求比较特殊。例如高亮、户外、防爆、防水、7*24小时工作，以及医疗和广电级别的显示产品。这些领域，普通彩电产品无法胜任，客户必须采购专业类的显示产品。这为专业显示单屏产品提供了很好的用武之地。

    第二，非常规尺寸产品。非常规尺寸显示器主要是条形显示器、圆形显示器，以及二者结合的不规则显示器。这类产品可用于创意广告、创意装潢市场，也可用于银行、医院等公共服务场合的特殊信息显示牌产品。这类应用亦是普通彩电无法代替的。同时，这类应用多数是中小尺寸，而且需求解析度高：这就使得小间距LED难以胜任。毕竟小间距LED的解析度水平依然无法和液晶显示同日而语。

    第三，开拓触摸屏显示新领域。触摸显示技术种类很多。投影机显示可以利用电磁白板实现触控，普通彩电亦可以利用红外触控技术实现触摸功能。但是，如果要求流畅的、精密的书写功能，液晶触摸屏的优势则是难以逾越的。目前触摸屏行业面临产能过剩、技术相对过剩、产业构成向以显示面板为主的企业迁移三大行业特点。这些特点决定了触摸屏单屏显示产品具有很好的发展基础。包括娱乐、文化、教育与会议市场，触摸显示大屏具有最高每年200万台以上的潜在市场需求。

    第四，单屏商显的触摸化是单屏商显与数字告示结合的一个良好契机。交互体验将是未来数字告示产品发展的主要方向。这就需要显示设备能够实现尽可能优秀的触控体验。反过来讲，只有能够实现良好触控和交互体验的显示与告示系统，才能赢得真正的“应用价值”，同时也才能不被普通彩电产品“抢单”。

    总之，特殊功能和性能、特殊形状和触控是单屏商显未来的最大市场发展空间。虽然实现这些“特殊性”的应用，所需要的行业技术更高、市场门槛也更高。但是只有充分与彩电产品等一般显示设备差异化的价值领域，才能成为单屏商显产品真正有需求的市场领域。

拓展单屏商显市场，急需上游支撑

    实现单屏商显产品的特异化市场发展，既是与普通彩电产品差异化发展。这种发展路径不仅仅是终端企业的问题，更多的是上游面板产业的问题。单屏商显市场能否实现特异化发展，关键在于上游面板产业支撑是不是给力。

    例如，特殊形状的显示器，且不说圆形的显示器，即便是长宽比例特殊一些，就需要上游面板企业提供特殊的切割工艺流程，同时也需要上游驱动IC设计者提供匹配的IC产品。对于面板业者，切割一个崭新尺寸或者比例的显示单元，需要至少满足两个条件：第一，具有一定的切割效率，亦玻璃基板面积利用率要高，同时成品率不能太低——如果这两点得不到满足，则会要求这种新产品的采购价格很高。第二，新尺寸面板具有一定的规模需求。液晶面板行业是典型的资本密集、技术密集、产能密集的产业。面板企业不可能为少数需求提供特定尺寸的面板单元。所以，如果要求面板企业能够提供差异化形状的产品，就必须确保这些产品能够大量的销售。

    这两个条件中的第一个比较容易满足。但是，第二个，关于销售规模的问题却难以满足。因为任何新产品处于市场初期，尤其是本就市场规模很小的单屏商显产品的导入阶段，都难以保障哪怕1万台规模的销量。但是，有时候单屏商显可以搭顺风车：如，智能汽车显示，需要大量弧形、非常规比例的显示面板。这可以为面板企业提供差异化单屏商用显示单元“探路”，甚至共享产能。

    除了特种形状显示产品外，单屏商显产品的另一大类，触控产品依然离不开面板企业的支持。目前，全球支持中大尺寸触控产品开发的上游企业主要是京东方和夏普两家面板企业。大尺寸触控显示产品所需要的技术，包括外置式触控屏、内嵌入液晶像素的触控技术都已成熟。尤其是随着面板企业对原有触控屏产业的整合，行业技术与产能双重相对过剩局面已经形成。据悉2013-2014年，倒闭破产的触控面板相关企业已经有150家。

    在触控行业竞争激烈化的背景下，触控面板行业从业者必然有意开拓展新的市场空间。会议室触控产品、教学触控产品、交互式广告与文化行业应用的显示产品、传统PC和NB的触控化都是机遇所在。据了解2014年国内教育市场交互式平板销量渴望在24-25万台规模，但是多数产品采用的是红外技术——这为触控产品留下了很大的“产能消化”空间。

    特种的、差异化的单屏商显产品市场必须在上游面板产业有力支持下才能实现。而现在上游面板产业也面临着一个可以支持“特异化单屏商显”产品大量出现的窗口。智能汽车显示应用、触控产业的产能相对过剩等都是千载难逢的良机。

    不过，能不能得到上游面板企业的支持 ，发展特异化的单屏显示产品，还要考虑上游市场的产能分配问题。例如，2013年以来全球彩电市场销量增长低迷，但是由于采用更大尺寸的面板，彩电行业每年消化产能的能力还保持了至少一年一条8代线的增长速度。与手机显示大型化、平板电脑普及等相结合，这些需求因素导致了2012年以来，面板行业一个“需求小高峰”的出现。

    在传统产品足以消耗目前行业产能的背景下，细分差异化市场的开发必然被放在次要地位。但是，业内分析认为2016年前后，随着新一波面板企业扩产产能的建设完成、开出，以及彩电、手机等屏幕设备大型化过程的结束，面板行业必然迎来“产大于求”的时期。

    08年前后阶段商显市场大为受到重视的原因，也包括这一时期面板产业产能的“相对过剩”因素的作用。而这种产业产能分配条件即将在2016年前后重现。这也是笔者看好目前增速低迷的商显市场未来3-5年“景气度”的一个原因。

单屏商显终端企业要拓展“方案”价值

    特异化的产品、与彩电产品的差异化、上游面板产业的支持和支撑……这些因素固然是单屏商显产品市场能够持续较快发展的原因所在，但是，支撑人们对单屏商显产品巨大潜在市场需求认知的根本原因却是“信息化”的发展。

    智慧城市、智慧工厂、物联网、车联网等等，一系列信息化的新词汇鼓噪着整个信息产业。任何信息产品和技术的应用最终都绕不开的一个环节既是“显示”。只有信息能够呈献给人“观看”这样的信息才是最终有价值的信息。

    “一个到处都有屏”的世界，这是无数科幻作品中的想象，更是全球显示玻璃供应巨头康宁的一则广告的主题。当然，他更是未来信息化社会的必然“现象”。而这些“屏”之中，不仅有手机这类移动消费显示产品、彩电等家用娱乐显示产品、冰箱或者车床上的嵌入式显示单元，更有很多单屏的社会化显示产品。

    将“大信息化”的历史趋势作为商显单屏产品未来市场发展的“核心动力”，是商显终端企业最根本的行业机遇所在。但是，终端企业只拥有信心还不行，还需更多的主动实践。

    在一般的商用显示应用中，彩电代替商显产品的途径不是直接在电商或者“家电连锁卖场”购买电视。这些彩电被应用在商用环境中，是通过所谓信息集成商实现的。亦即，显示产品应用只是信息化的一个环节。这必然要求，商显终端企业从简单硬件供应者，转型为信息服务方案提供者。

    尤其是面对特异化的商显产品、触控产品：产品的营销者必须切实解决“客户怎么用这些产品”的问题。即，简单的销售产品不再是终端企业的商业模式，只有能够销售“用途”的企业才能抓住客户的心。

    比如，长虹作为商显企业，进入教育显示市场，同步提出了“智慧教育平台”的概念，结盟国内著名信息产品服务商神州数码，以整合的“智慧教室”为核心价值模式，实现显示产品销售与信息化过程的完美融合。采用同样策略的还包括国内多媒体教室市场的另一家巨头“鸿合”。

    未来商显市场的价值切入点一定是“信息化”这个大背景。产品的特异化和差异化只不过是为了支撑信息化过程中客户的特定需求。能够支撑商显大屏终端企业长期发展的战略，也只有融入信息化的生态链，成为某种使用价值的“方案”提供商。

    国内单屏商显市场，既有初兴阶段的辉煌，也有这两年的迷茫。但是，对于整个社会信息化过程，单屏商显产业只是刚刚经历启蒙阶段。目前的增长缓慢和行业低迷，不是行业的常态、亦不是行业的未来。只要仅仅抓住信息化这根主线，单屏商显企业必然会迎来阳光灿烂的日子！