拥抱互联网：彩电业别无选择

彩电与互联网的十年交集

    2003年，一种叫做“流媒体”电视的新产品，在国内彩电市场诞生。首先推出这种产品的品牌是海尔。流媒体电视的出现，是电视首次与网络挂钩：虽然其应用方式仅限于将网络下载的内容，拷贝到优盘上，然后通过电视机的USB接口播放。

    2013年，创维集团总裁杨东文公开表示：“谁反对拥抱互联网，谁下课”。再此之前，创维刚刚完成与阿里巴巴合作推出新一代智能电视的合作。十年的发展，已经使得“和互联网拥抱”，从一种新型的彩电应用创新，变成了彩电产业“生死存亡”的关键。

    2004年，国内彩电品牌海信正在酝酿推出IPTV、电视电脑一体机。这是一种将电脑和电视全部软硬件和应用集成在一起的产品。但是，海信的这次尝试并不成功。此后的05年和06年，“超前”的电脑电视一体机逐渐退出了舞台。

    与此同时，国内三大电信运营商都在琢磨着怎么推动IPTV的发展。此时IPTV的概念还仅限于“用电信网络、互联网传输电视节目信号”。并同时提供互联网性的交互功能。中国电信，在上海等地为这种新业务模式做了很大规模的应用试验。但是，由于涉及广电网络和电信网络两大集团的利益交割，IPTV推进缓慢。

    做着互联网进客厅大梦的还有“盛大盒子”——这是最早的完整互联网电视形态。盛大希望通过一款低价的盒子产品和网络传输数据的技术，将区别于传统广电模式的“内容”，尤其是互动内容，推给客户。这一模式在当时具有很强的独创性。但是独创也带来了一个巨大的问题：盛大的模式触动了多方的既得利益，有没有成熟和成功的经验可以借鉴，而且与当时主流的应用格局不能融合。这决定了盛大模式始终是长不大的“孩子”。

    时间推移到2007年前后，互联网和彩电的结合迎来了一个新的契机。这两年的时间内，国内互联网市场诞生了400多家视频网站。这些平台能够提供的影音娱乐内容的丰富性、可选择性远远超过了传统广电平台。虽然，此时的互联网内容还不能直接进入广电网络，但是谁也阻止不了“消费者”用脚投票：从这一刻开始，大量的电视观众开始流失，并转向互联网。2011年，北京市的研究数据已经表明，传统电视的开机率已下降到了30%。

    实际上，在互联网视频、正版视频、原创视频内容不断充实，以及互联网和移动互联网服务，不断提升的宽带带宽、不断降低的网络价格的影响下，摆在电视和广电产业厂商面前的选择只有一个：要么你也做融入互联网，要么等待凋零。

    这一时期最关键的一个转折点是央视主导的CNTV，即国家网络电视台的成立。它标志着互联网基因的内容和内容分发方式，作为未来家庭个人娱乐的主要方式和方向已经得到广电领域最权威参与者的认可。

    2010年第三季度，海信在国内彩电界发布了一款新品：他与2004年海信的电脑电视一体机功能上差异并不大，甚至更为灵活易用，并价格低廉。海信管它叫做“智能电视”！此后，短短的两年多时间，智能电视就成为了整个彩电产业的主流产品，市场占有率超过7成。这种产品，拥有独立的操作系统，可以像普通电脑一样任意安装程序、扩展功能，并浏览互联网。在技术上，智能电视和智能手机体系一致，相对传统电脑产品具有应用更为简洁、成本更为低廉的优势。

    智能电视的问世，实际上已经彻底打破了电视和互联网之间的障碍：无论是技术的、应用习惯的、市场需求的，还是政策的壁垒，都在这一刻彻底失效。但是，作为彩电企业，他们拥抱互联网的道路才刚刚开始！

互联网背景下，彩电产业重新合纵连横

    2013年春季彩电市场，一家名为乐视的企业，推出了自己的首款智能电视产品。而乐视此前的业务仅限于互联网视频内容服务。乐视电视的诞生成为了互联网与彩电产业重组的一个关键转折点：

    乐视电视的出现，告诉业界：彩电产业“内容主导硬件”的时代已经来临；自由的网络渠道作为一个彩电品牌主要销售支撑渠道的时代已经来临；乐视网不断挂出的乐视超级电视的广告，更是告诉彩电业界，依赖于传统媒体的彩电品牌营销格局已经被打破；乐视电视主要硬件技术依赖于代工企业的产业链结构告诉彩电业界，彩电界是时候说“软件硬件”分家、“内容与硬件独立、运营与制造分家了……

    在乐视电视之后，互联网和传统彩电产业的整合进一步加速：首先，联想确认，液晶之父夏普成为联想彩电的代工者；联想同时为夏普智能电视提供计算部分的技术支持。第二，小米电视成功出世，这个智能手机产业的黑马，开始寻求在智能彩电领域复制他的成功经验。第三、TCL和爱奇艺，创维和阿里巴巴的联合电视登场，此前类似创维酷开平台等彩电企业独立创办内容平台的模式正是进入历史。第四，TCL彩电代工业务独立分拆上市，体现了代工产业在彩电业界地位的加强，更体现了彩电产业运营营销和制造分离的趋势已经形成。第五，海信和创维推出自己主导的安卓定制彩电操作系统，彩电行业软件竞争模式再次升级，软件脱离传统的对硬件的依附地位，价值日益独立的趋势正式形成……

    某种意义上，2013年的彩电产业就是一个“重新拉帮结伙”的时代，就是一个“原有秩序和规则悉数被打破”，新规则开始建立的时代。

    渠道上，网购购物正在成为“主流渠道”。小米和乐视电视主要依赖于网络销售。小米、乐视、TCL-爱奇艺电视的营销主要通过网络实现。乐视网、爱奇艺网全天候滚动播出二者电视产品的广告。海尔家电和天猫的营销合作进一步升级，团购、定制概念频出，花样翻新、规模翻倍。海尔彩电对天猫这个黄金伙伴的依赖再次加强。

    产品体验上，软件正在成为主导，硬件部分智能性能的关注度逐渐上升，传统显示性能在彩电购买决策中的作用不断下降。虽然显示技术的进步也有4K、超高清、双通道等新概念，但是这些概念自2012年底就开始不及四核心、大内存、安卓4.0，以及各种定制UI“有面子”。目前，彩电市场推动新产品出现的主要技术已经不是显示技术的进步，而是智能软件和计算硬件技术的进步。

    游戏规则上，互联网企业从传统的彩电产品的“辅助内容提供者”，逐渐走向前台，成为市场话语权的执牛耳者。一方面，小米电视，以47英寸3D电视，超高的智能配置和独特的miui，爆出2999元的超低价格；随后创维阿里巴巴智能电视产品爆出1999的更低价。而此前，乐视超级电视6999元的价格也创造了同等产品的最新低价纪录。一场以新的价格战、互联网品牌战为中心的智能电视战役已经拉开。虽然第一个举起屠刀的是互联网电视企业，但是传统彩电企业不可能眼见别人挥刀相向，而无动于衷。另一方面，互联网电视企业还在瓜分电视营销的互联网资源、电视网络销售的互联网资源。比如，乐视彩电在乐视网、TCL彩电在爱奇艺的大量广告、海尔与天猫平台的紧密销售合作等——占领网络舆论和销售平台这个阵地，已经成为互联网与传统彩电企业合纵的“第一仗”。

    互联网和传统彩电产业的碰撞，已经彻底改变彩电产品和彩电产业的本质。无论是主动迎接挑战，还是被动顺应市场变革，“求变”已经是彩电产业的基本共识。

适应互联网时代，彩电企业需要新基因

    互联网对于彩电产业是一个新兴事物，但是却是未来的主战场。传统的以广电网络被动推送为主的彩电娱乐方式必然成为历史。这需要彩电企业适应“互联网”带来的新基因。

    小米的独特策略：小米2999元电视的推出，已经挑起了一场价格战。但是这场价格战还与以往的彩电产业价格战不同。小米比较的不仅仅是价格谁更低，而且还在比较产品配置多高。高配低价、一款产品顶替传统彩电企业多款产品的市场定位；单款产品市场需求满足度极高、面向消费者谋求一步到位的应用体验；定价策略尊崇上市初期的成本定价，而不是传统彩电企业的高溢价定价；产品价格几乎生命期内极少降价，避免产生多次降价贬值……小米电视的这些策略，对于传统彩电企业都是全新的概念。

    作为最具“互联网”基因，又不从事互联网内容，而专司硬件的小米，在电视产业的表现具有很强的典型性，是带给整个电视产业运营理念冲击最大的新兴品牌之一。但是，小米却并不孤独。

    TCL和爱奇艺的合作，是另一种互联网基因的表现。TCL是硬件企业，他甚至有独立的彩电代工部门。爱奇艺是互联网视频内容企业，背靠百度这棵中国互联网最粗壮的大树。二者的结合体现了彩电产业内容和硬件的结合。但是，对于具体的彩电企业，TCL则体现了内容和硬件的分离。此前，彩电企业也有独立建设或者合作建设内容平台的尝试。现在，TCL和爱奇艺的合作，创维和阿里巴巴的合作，充分表明：对于传统彩电企业内容和硬件的距离越来越大。这将直接否定彩电企业此前以内容服务获利的运营假设，并确定未来智能电视硬件产业和内容产业之间独立存在、联合服务的产业体系。

    百度电视棒的成功。9月16日正式发布的百度电视棒半天就获得了1万个预约客户。这个数字超过了人们的想象。百度等企业的智能电视棒（盒）的成功，引发智能电视是一体机为主还是分体机为主的思考；更引起了网络内容产业在TV平台的入口之争；甚至因为百度还要推出wifi外置网卡、路由器等产品，引起了人们对智能电视外周产品金矿的兴趣：至少在京东商城，关注百度影棒的客户，都在关注路由器、键盘鼠标等之类的产品。但是，百度电视棒最大的前景预期却不在以上方面：机顶盒和电视棒作为和内容结合最紧密的部分，未来会不会是内容产业和内容巨头的“必备武器”。尤其是和付费内容结合，这些硬件，包括电视机在内的硬件，会不会诞生类似手机产品的运营商合约机那样的“套餐产品和市场”呢？如果答案是肯定的。那么这将是彩电史上最大的“产业规则”的变革。

    与互联网紧密结合的智能电视不是“新事物”、“新技术”，但是，就如何同互联网结合这一点而言、就互联网化带给彩电产业的种种影响和变革而言，拥抱互联网的智能电视却刚刚走出第一步。

    自2003年开始，互联网与彩电的关系几经波折和探索，在2013年终于进入一个可称之为“收获期”的时代。虽然这个“收获期”还不曾定型，但是它至少已经展示出诸多必然的趋势；并昭示着拥抱互联网已经是彩电产业所有相关业者（厂商、媒体、政策、协会）必须做出的唯一选择。