焦点：夏普

中国夏普指责，乐视非法宣传与“夏普”合作

    最近一个月，夏普在国内彩电圈的出镜率高速上升。其在乐视、联想，以及鸿海的三角关系中的尴尬情景不由浮出水面。

    5月27日，夏普中国彩电事业部门发布声明，对乐视在宣传中称的“乐视、夏普、高通、鸿海”四强携手理论，进行反击。夏普（中国）发布声明称，并没有与乐视智能电视存在任何商业合作或联系。

    对此，乐视则指出，乐视彩电采用了“夏普十代线”的液晶屏幕。而彩电业界，很多彩电巨头都即生产彩电，又出售液晶屏幕。很多彩电品牌的产品，包括三星这类世界巨头的“屏幕来源”都不单一：不仅采用自家屏幕产品，也向很多“潜在竞争者”购买液晶屏幕。从乐视的表现看，乐视更倾向认为，在此基础上说乐视彩电具有“夏普屏”的技术基因和支持，并借此宣传“合作”并无不可。

    但是，对于夏普中国，却至少有以下问题要考虑：第一，夏普屏是夏普电视最大的卖点和技术精华所在，乐视公然宣称使用“夏普合作”这类字眼，必然稀释夏普品牌彩电的市场吸引力；第二，中国彩电市场一直是夏普最大的海外彩电市场，同时，中国市场还在成长为全球最大的彩电单一市场，中国市场对于夏普的重要性不言而喻；第三，在夏普连续几年巨额亏损的前提下，尚在盈利的中国彩电销售事业是现金奶牛之一，夏普自然不会坐失市场；第四，乐视彩电采用的超低价策略（无论乐视如何宣传他的新商业模式，至少在一次性成本上，乐视的电视是超低价的，而且消费者未必会长期使用乐视电视欣赏乐视网的付费服务），直接谈论了夏普彩电在国内市场的价格体系。

    拥有以上四点理由，就难怪夏普对于乐视的反击如此强烈。分析认为，乐视彩电短期内难以获得真正意义上的市场份额。如果不是其在宣传中直接点名道姓的加入夏普，夏普可能会和其他彩电企业一样，选择不直接面对乐视的各种言论和市场动作。

    乐视占尽风头，联想加入“傍大款”军团

    在乐视的彩电市场营销策略上，第一步是聚集人气。而号称使用夏普屏，是四大巨头合作的产物的“超级电视概念”，比较虚幻“新商业模式”，必然更能够在第一时间吸引更多的人气。

    在彩电业界，夏普屏曾经是“最好”的液晶电视的标志。为了维持液晶之父产品的美誉，夏普更是曾经一度公开宣称“不对外出售任何夏普屏给竞争对手”。“夏普屏”是夏普三十年精耕细作液晶显示市场赢得的口碑认可，被认为是夏普液晶产品最重要的软资产，是很多消费者购买夏普液晶电视机的核心原因。

    通过在宣传上触动夏普“液晶之父的技术优势”这个利益点，乐视一定会“赢”：如果夏普不接招，那么采用夏普屏和“与夏普合作”就会成为乐视彩电的最大卖点之一；如果夏普接招，那么更好——乐视的营销战略会更为成功，其市场影响范围会更大，更多的人会知道乐视采用的是“夏普屏”。

    事件发展到现在，通揽各方媒体的关注程度，已经足以证明乐视此番战略的成功。媒体对乐视涉嫌造假的报道，意外的宣传了乐视电视的夏普屏卖点，虽然乐视因此停牌，但是这个免费广告却实实在在的做成功了。不过，从夏普屏上“揩油”的不止是乐视。

    6月5日，联想携手京东、夏普，在京召开主题为“私享影院，智造完美风暴”的智能电视新品发布会。联想宣布与夏普在研发制造领域展开深度合作，推出了双方共同打造的60寸旗舰产品K82。夏普(中国)投资有限公司音视频事业本部总经理藤泽贵明等出席了本次发布会。

    联想与夏普的合作无疑是官方的、正大光明的。不仅涉及到联想电视采用夏普液晶屏幕产品的供应链关系，甚至联想60寸旗舰还是夏普代工生产的。联想K82，由联想提供产品设计和用户智能功能体验解决方案；夏普提供音质、画质技术，以及液晶面板等关键零部件支持，并由夏普以精良的工艺负责整机制造——这实际上相当于这台电视机的绝大部分是夏普原装产品。

    分析认为，联想与夏普的合作，在旗舰产品上引入夏普技术，将有助于补足联想这家IT企业在彩电和显示性技术领域的“弱势”。同时，夏普可利用和联想的合作拓宽销售渠道，获得现金流的支持。此外，另有消息称，联想有意愿收购或者注资夏普在国内的彩电整机工厂。而这些工厂，原本是计划出售给鸿海的。

夏普屏外流乐视的关键角色：鸿海

    虽然联想和乐视的智能电视都采用夏普屏幕，但是二者获取的渠道却不一样。联想是正式的和夏普合作，乐视则是擦边球。

    乐视超级电视的生产方是全球IT代工巨头鸿海。其电视机的硬件技术和供应链也掌握在鸿海手里。乐视自己拥有的只不过是一个OS界面和后台服务支持。甚至，乐视超级电视的售后服务也被外包给了另一家国内家电企业负责，而与乐视无关。——在乐视超级电视中，乐视只是系统和应用服务商和品牌贴牌商。

    乐视超级电视关键的夏普屏和高通芯，实际上也是由鸿海采购。作为全球数一数二的彩电代工巨头，鸿海的采购实力和供应链管理能力是不容质疑的。同时，他还是夏普液晶面板十代线的并列第一大股东之一。

    2011年夏普巨额亏损，同时数千亿日圆的债务也面临到期。无奈之下夏普只能断臂求生：将十代线工厂的37.61%股权出售给鸿海，以获得现金支持。同时，鸿海还要负责十代线工厂的半数产能的消耗。这对于已经拥有群创这家全球一流液晶面板子公司的鸿海，本应该是锦上添花的生意。但是，此后鸿海却发现，事实并非如此简单。

    夏普位于日本的十代线工厂，虽然是全球最先进的液晶面板线，但是也是一条成本最高的生产线，同时该生产线适合的产品还是市场占比不高的60英寸级别大尺寸显示单元。对比之下，鸿海的代工业务主要面向的是中低端彩电产品线，缺乏高端彩电产品线：像索尼、东芝等品牌企业，更倾向于自己生产制造高端电视，而只外包中低端产品。

    对于以上矛盾的解决，鸿海本期望依赖于代工苹果智能电视产品。甚至，2012年中已经有消息称，鸿海在试制苹果彩电的样机。不过，期待中的苹果智能电视却并未出现。而进入2013年以来，苹果还降低了苹果手机等其它产品在鸿海系的代工比例。

    在这样的背景下，鸿海不得不千方百计的“寻找”日本十代线的产能出路。与乐视的合作只是其中之一。这也是在乐视旗下，为何以往高端的夏普屏，会打出低端价位的原因：因为这块夏普屏不是夏普的夏普屏，而是出自鸿海系：鸿海目前最关键的任务是消化产能。

    乐视究竟能不能打“夏普屏”的名号

    从事实角度，已经可以清楚的看到，夏普和乐视之间没有任何直接的合作关系。即便乐视拿到了夏普屏，也是属于鸿海的那一部分，而不在是传统的夏普十代线的夏普屏。

    实际上，即便是日本十代线，也已经不带挂“夏普”的名号。12年7月份夏普新界十代线工厂正式改名：夏普显示器产品公司(Sharp Display Products，SDP)变成了“Sakai Display Product”。由十代线名称的去夏普化来看，乐视采用十代线产品的屏幕，就宣称与夏普联手合作，是非常不合适的。

    而在业界类似的事例并不只有这一项。比如，创维电视大量采用韩国LG的屏幕，但是在宣传上创维一直“多突出硬屏”概念，而不是LG的概念。因为LG的液晶屏幕来自于子公司LGD，虽然LG是其老板，但是毕竟这是另一层的商务关系。

    再比如，鸿海不仅供应乐视十代线屏幕产品，也供应于其他品牌。今年初，鸿海从美国引入了睿侠电视品牌，其产品就是主打十代线屏幕卖点的60寸液晶电视。对于睿侠这个品牌，在国内市场鸿海几乎是软硬全包的模式在操作。但是在其产品的官方宣传中，却几乎不见“夏普”二字，代之的是“日本十代线”。

    由以上两个例子可以看到，此次乐视的做法是不符合行业内的传统的，同时也极可能不符合鸿海的本意：既然鸿海在睿侠产品上没有使用夏普字眼，可见在鸿海负责的十代线50%产能的产品上，鸿海极可能没有得到使用“夏普品牌”的授权。——这也是保护夏普的合理利益的必然要求。

    因此，虽然乐视采用了十代面板线的屏幕，但是却与夏普没有任何直接关系，甚至鸿海也与夏普屏没有直接关系。对于那个踩着鸿海的鼻子，瞪着新界十代线工厂的脸才能勉强看到的夏普LOGO，乐视的贸然提及是非常不妥当的。

夏普利益从被稀释到被牺牲的必然

    乐视、联想、鸿海以及夏普之间的“屏幕”和合作纠纷不会有真正的结果。因为夏普的利益早在2012年，在其接受鸿海入股新界十代线工厂的时候，就已经注定被伤害。只是，现在夏普的这种利益伤害变得更为厉害，从被稀释甚至成为了一种牺牲！

    夏普十代线、新界工厂一半的产能出售予鸿海的时候，夏普就需要意识到，即便苹果彩电如期上市，也不一定就是鸿海代工；即便是鸿海带工了苹果彩电，也没人能保障其使用的就是夏普屏；即便鸿海代工苹果彩电、并使用夏普屏，也未必就能消耗十代线50%的产能。这也就是说，夏普从一开始就应该明白，鸿海入住十代线后，金贵的夏普屏，必然通过很多渠道流通到很多难以控制的厂商手里，并在终端产品上和夏普自己的彩电产品竞争。更何况，现在看来苹果智能电视已经难产，鸿海必须千方百计消化十代线的产能。

    而且，一旦夏普十代线面板向外流出，其它采用者或者隐性、或者直接的就会使用液晶显示界大名鼎鼎的“夏普屏”的口号宣传产品。这一点夏普几乎没有办法真正做到的有效控制。

    夏普的另一个头疼之处在于：即便是在业界人士都清楚，一条液晶面板线可生产很多种技术类型、品质差异的产品的背景下，夏普自己也很难将这句话说出口——夏普不能说夏普屏也有好有坏，有高低档之分。如果夏普这么说，第一个跳出来反对的就会是合作伙伴鸿海。

    所以，夏普的利益，尤其是核心的，30年坚持打造的液晶之父、夏普屏的美誉，在去年就已经注定不再属于夏普一个人。这项软资产已经被很多竞争者利用。更为重要的是，乐视超低级电视的价格，6999，已经触动了整个夏普屏产品线的定价原则。这种破坏性的价格的出现，以及被鸿海的允许，不仅会稀释夏普屏的市场价值，同时也会逐渐损害夏普30年液晶技术坚持所形成的市场认可和认知形象。

    在6999和夏普结合在一起的时候，夏普的品牌利益无疑已经不是简单的被竞争和稀释，而到了被“刻意”牺牲掉的水平。这也是夏普为何对乐视反映如此强烈的更深层原因。

    破坏者乐视、无奈者鸿海、合作者联想、牺牲者夏普：这就是现在这四者之间最真实的关系。

    鸿海需要的是消化产能，这一点上也许乐视能帮他；联想扎扎实实想做彩电、做PC+，被卷进这场对其无害的争议只是偶然；乐视很希望进入彩电圈子，但是这个圈子水很深，玩正面竞争自己没有足够的实力，因此只能做现有规则的破坏者：从打破的世界中寻找成功的缝隙和机遇；但是对于夏普，自己无论怎样的表现、或者不表现，都是利益的牺牲者——从利益角度看，夏普宁愿不要站在目前这种舆论的焦点位置上（但是这种假设是不可能的）！