大屏行业新兴品牌做新型市场利益的“切割者”

大屏产业升级版之新兴品牌的发展

    【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:

    新兴品牌的崛起，是大屏行业近年来最显著的发展趋势之一。作为大屏行业中最具生气的一支力量，思考新兴品牌兴起的原因和机遇、以及未来发展壮大的市场策略，是对整个大屏行业发展未来进行科学把握，不可或缺的重要组成部分。

    大屏行业新兴品牌不断崛起

    导致大屏行业近年来新兴品牌崛起的原因众多，但是最核心的因素不外乎以下三个：

    第一，   技术多元化趋势和新技术的崛起。任何行业新手的出现，都必须以必要的“产品实现”作为基础。近年来，大屏行业LED大屏价格逐渐下降、应用日益普及；LCD液晶拼接产品从无到有迅速壮大；PDP拼接产品市场供应链条丰富化，欧丽安一家垄断的局面被打破；基于IT技术的信号传输和处理系统日益成熟，大屏行业核心应用主机产品研发门槛显著降低……这些方面的技术发展和进步，使得原有大屏行业内的企业，一时之内难以消化如此众多的革新内容，这也就为新兴品牌的出现，提供了差异化的产品实现基础。

    特别是液晶拼接和商用显示大屏产品，在产业链供应上具有大屏行业从未有过的丰富性。液晶拼接和显示产品，不仅上游企业众多，而且各个都是世界巨头，实力超群。产品品质、核心厂商技术支援能力、终端产品的实现难度等方面都与传统DLP技术为主导的大屏行业迥然不同。

    一定意义上，液晶显示拼接产品，是大屏行业第一个实现经济的工业化制备的产品。传统的DLP大屏拼接产品依赖于单体单元和部件的精工细作。企业经验、工艺实力门槛都很高。而LCD产品，基于标准化的半导体薄膜显示技术，工业化程度、标准化程度极高，核心器件自身的集成度甚至达到DLP系统的数倍以上。这种工业技术基础，结合LCD产品可提供的海量制造需求的产业产能支撑，成为了国内新兴大屏品牌兴起的主要产业基础。据统计，大屏行业新兴品牌中，超过9成是LCD拼接和显示技术的支持者。

    第二，   大屏行业近年来的发展热点，不仅在于产业核心技术的多元化上，也表现在产业应用需求的多元化上。大屏行业市场需求的多样性，构成了大屏从业企业多样性发展的又一个基础。在那些新兴的应用领域中，很多的新兴大屏品牌也被培养了出来。

    大屏行业的新兴应用主要包括数字告示和标牌、户外广告机系统、商务显示产品线、拼接屏幕在视频会议和安防市场的应用规模的急速增长、互动和互助式显示应用技术的发展、多屏信息化技术的应用等。大屏行业新增品牌多数集中在这些行业和领域，并以相关产品和解决方案作为市场主打。其中，商务显示市场和安防领域的液晶拼接市场是最典型的新兴品牌聚集区。

    第三，   大屏行业不断涌现的新技术和新需求为大屏行业新兴品牌的兴起提供了必须的客观条件。但是，从主观因素看，大屏行业自身存在的诸多不成熟因素，更是大屏行业自身萌生众多新兴品牌的核心原因之一。

    国内大屏行业发展的基本特征包括地域和行业的割据、不同技术和应用市场门类的发展不平衡、中小企业占据行业主导地位、市场营销广泛依赖于本地化和人脉因素、行业集中度极低、行业缺乏标准性的竞争因素的制约束缚等。这些因素的共同作用决定了行业内的既有企业没有能力对新兴市场空间做及时的填充、对新兴市场竞争体做行业性的绞杀竞争，同时行业内的既有企业多数也对新兴市场空间的快速出现缺乏有效感知手段、存在广泛的市场反应滞后性。

    某种意义上，大屏行业新兴品牌能风起云涌的原因正在大屏行业既有企业给予的这些“市场机遇”造就的。作为新兴品牌的主要竞争对手，他们也是新兴品牌兴起的主要功臣。

新兴品牌崛起的土壤长期存在

    大屏行业新兴品牌的崛起是大屏行业发展到一个特点历史阶段的产物。支撑大屏行业新兴品牌崛起的关键因素，在未来数年内依然会存在。这是国内大屏行业新兴品牌能够自我发展壮大的“时间和空间”基础，也是最重要的市场机遇。

    首先，大屏行业新技术应用的革命并未结束。主要的表现为OLED显示技术的成熟和发展会在未来3-7年内再次改变大屏显示产业的主要技术阵营格局；新兴通信技术（例如卫星通信、移动通信）的发展为大屏行业提供了更为广阔的市场天地；人机交互和智能信息处理技术的进步，给大屏行业的外延应用扩展带来了前所未有的机遇。

    其次，大屏行业应用市场的发展正在赶上信息化社会革命的快车，并有可能在未来10年搭载上生态技术革命、安全管控技术革命和物联网技术成熟的快车。这些大的产业方向和产业技术的发展进步，对大屏产业应用范畴的扩张、应用方式的多样化具有极大的促进作用。

    第三、 大屏行业自身发展规律的变革尚处于一个初级阶段、形成规模化规范化的市场体系依然至少需要5-10年的时间。大屏行业中领先企业所处的特殊发展阶段，为新兴品牌更具信心的参与市场竞争留足了空间和时间。同时，在行业发展的广度、以及与其他行业的应用结合上，大屏行业整体都面临机会与挑战并存的局面。在这方面，新兴品牌和传统企业实际处于同一起跑线。这为新兴品牌在一些市场区域和行业赢得竞争先机提供了必备历史条件。

大屏新兴品牌把握市场机遇，要直面多重竞争

    大屏行业新兴品牌所拥有的历史机遇是空前难得的，但是如何成功的把握住难得的历史机遇，并在其中成长为行业的领导者，长期立足于市场竞争的不败之地，却并不是一件容易的事情。大屏行业新兴品牌的发展需要克服一系列的困难，并直面行业内的多种竞争。

    第一、   大屏行业的新兴品牌必须具有明确的战略观，在发展过程中告别发展初期的“投机性”。不可否认，大屏产业的新兴品牌兴起的市场基础是一系列的商业机遇，对这些机遇的把握成为一些创业者赚取第一桶金的最佳途径。但是，单纯的机会主义难以支撑一家不断发展壮大的公司。大屏行业新兴品牌的市场基点，从单纯的把握机会向系统的制定企业战略过渡，是大屏新兴品牌走向成熟和持续成功发展的第一步。

    第二、   大屏行业新兴品牌必须告别“山寨”风气。在业内，很多大屏行业新兴品牌，尤其是液晶显示和液晶拼接品牌、LED大屏品牌被称为“山寨”企业。这固然源于掌控话语权的强势企业的一种宣传策略，但是更与这些新兴品牌自身在核心产业能力上不足、产品原创价值较低、产品雷同度较高、产品品质参差不齐有密切关系。

    强调大屏企业必须具有战略性眼光，告别市场机会主义的关键一点就是，告别所谓的“山寨”气息。大屏新兴企业要在产品和服务品质上下功夫，提升自身的硬实力；同时也应在客户营销价值点、市场宣传和软实力建设上下功夫，脱离山寨市场的重复竞争、价格竞争等低层次市场营销模式。

    对于大屏市场新兴品牌的发展，摆脱山寨习气，是最关键的一步，也是最难的一步，需要这些新兴品牌充分发挥主观能动性和创造创新能力，克服客户成见、市场成见、行业成见等多重不利因素。

    第三、   大屏市场新兴品牌的发展壮大的基础，必须植根于可靠的市场策略。大屏新兴品牌必须在激烈竞争的市场格局中，确立具有自己独特价值的市场基点，在细分市场、细分区域或者行业领域，构建自己的堡垒客户群。

    作为行业新兴的参与者，无论从实力还是风险的角度看，都不具备全面的参与行业市场竞争的实力。那么找准适合自己的市场切入点，以点带面的不断拓展战绩，就成了核心市场策略的最终选择。新兴市场品牌，尤其可以切入那些需求独特、需求产品供给多元化、新兴发展的应用领域、需求低价格产品或者特种高品质产品的细分领域，并以此作为自己最主要的市场拓展方向，实现高效率的市场运作。

    第四、   大屏市场新兴品牌不应惧怕和躲避与行业巨头的正面竞争。同在一个行业生存，大屏行业的新兴品牌与三星三菱这类国际巨头、威创GQY这类行业巨头难免有直接碰面的机会。从长期因素来看，这些品牌之间直接的市场较量不可避免。

    对此，大屏行业新兴品牌一方面不可以急于与其过招，另一方面也不可主动认输气馁。在市场份额和客户争取上，新兴品牌处于弱势的地位不会轻易改变，但是在宣传和营销模式、价值诉求的表达和行业话语权上却不可处于弱势。所谓输了市场不能输了气场。新兴品牌们恰恰应该具有一种挑战的精神，甚至主动在项目中与这些国际巨头竞争，即便不能取胜也要亮出自己的长处，创造属于自己的行业存在。

    第五、   新兴大屏品牌不应作单纯技术路线的局限者。诚然，由于发展历程、自身实力和实力积累过程的限制，大屏行业新兴品牌在自身所拥有的技术、产品和系统方案多样性上，几乎没有优势。甚至，很大一部分品牌就是依托早期专注于推崇某种新技术或者新应用起家的，但是这不应该成为大屏行业新兴品牌固守某种技术路线或者应用领域的依据。

    相反的，大屏行业新兴品牌最应该积极发展更新的技术领域、产品领域和市场应用领域。新兴品牌崛起的原因之一就在于新技术和新应用的广泛出现。一定意义上，求新是新兴品牌的本质基因之一。新兴品牌必须将这个对于传统品牌最大的优势，不断的发挥出来、放大化。

    全球大屏市场正处于一个新技术和新应用的爆发期，尤其处于大屏显示和其它技术应用体系快速结合转化变化的爆发期。与信息技术、IT技术、软件技术、智能技术、管理科学、传感技术、互联网技术的融合结合是新兴品牌和行业内传统强者共同面对的课题。充分把握这一系列“新”之中的机会，不自己给自己制造“固步自封”的壁垒，是大屏行业新兴品牌发展壮大的必由途径。

    第六、   大屏行业新兴品牌要做跨行业应用整合的先驱。未来大屏行业的主要市场增长依赖什么呢？主要有两点，1是国内城镇化的发展、经济水平的发展；2是信息化条件下新型应用的涌现。其中后者是大屏行业内所有的品牌都不熟悉的领域，也是对于新兴品牌而言机遇最大的领域。

    但是，把控大屏行业在信息技术条件下的新应用，却需要大屏行业企业在自身行业范畴上能够自我解放。让大屏行业企业告别传统的显示企业和硬件企业身份，进入互联网、传媒、智能技术、云技术、软件技术和物联网领域，在产品、硬件和解决方案上全方位拓展开来，在更为开阔的视野下拓展市场范畴、发展产品应用技术，构建横向的产品和解决方案研发体系，是大屏行业新兴品牌实现快速的、可持续的崛起，并最终获得与现有业内优势企业相当的市场实力的唯一途径。

    第七、   大屏行业新兴品牌把握机遇、迎接挑战，实现可持续的发展，必须建立在明确的企业和产业战略认识的基础之上。以上提的六点问题是一些实质性的具体化问题，但是在更高的层次上，新兴大屏企业如何具有科学的战略意识、告别初创期的“小农”意识，在企业发展中，完成最关键的文化和管理升华过程，没有捷径可走，又会因企业不同而路径不同。这也是大屏行业新兴品牌获得持续市场成功的最难的课题，最基础的课题，更是没有公共答案的一个课题，但是也是必须被解答的课题。

    整体上，中国大屏产业和市场正处于一个历史上最难得的机遇期。虽然市场风险是客观存在的、困难是巨大而不容忽视的，但是整体市场机遇大于风险的判断短期内不会改变。把握好短则5年长则10年的这段历史机遇期，将是大屏行业新兴品牌取得非凡成就的关键点。