大屏行业风险不仅属于失败者

大屏升级版系列文章之风险意识篇

    【投影时代“打造大屏产业升级版”专题策划之系列报道】:

    大屏行业的经营风险在哪里？这个问题无法给出准确的答案。因为，如果给出了明确的答案，那么这些方面的“因素”就不能在被叫做风险。

    企业经营风险和行业发展风险，本身不是一个产品技术、或者企业理念能够给予标准答案的问题。也不是一个产业和市场环境能够给出标准答案的问题。在会计学上，经营风险被定义为“企业经营管理过程中的失误”的概率性存在。这种对于风险的定义鲜明的指出，风险不是说给失败者听得，反而恰恰是说给成功者听得。

    风险是不可知的因素，这就是风险区别于“挑战”和“困难”的内涵所在。针对挑战或者困难的存在，行业企业和主管部门，能够制定针对性的措施，尽量避免损失的扩大化。但是，对于经营风险，则需要另一套方法来进行管理：其有效的方法是不断的自我评估和进行第三方评估；在企业战略中加入不知因素决策、模糊决策；构建企业级的战略情报管理和评估系统；储备危机反应所需要的资源和能量。

    大屏行业经营与风险共舞

    对于大屏企业，特别是本土市场这种中小企业占据主导，同时也不乏国际巨头参与的复杂市场格局，确立明确的企业经营风险管控意识和手段是一件并不容易的事情。讨论大屏行业的经营风险意识，必须考虑大屏行业自身的发展特点。

    第一，大量中小企业自身的管理水平并不高、决策过程科学性有待评估、市场行为的随意性比较强。这类企业虽然具有船小好调头的灵活优势，却也具有自身生存能力上的脆弱性和风险控制资源的严重不足性。

    第二，在大屏行业中，中小企业的从业比例非常高。这不仅导致了中小企业自身难以感知整个市场环境的快速变化，同时也使得本土的知名企业、巨头企业，甚至外资巨头也难以及时掌控行业市场环境的转变过程。但是，对于大型企业和领军企业，他们往往管理效率更高、科学有序的决策过程和更多的自身资源储备，使得这些企业应对突发情况的能力要好于中小企业。

    第三，大屏行业是一个紧密客户关系型的行业，是一个服务性的行业。传统大屏行业具有按地域和行业领域细分的市场结构。虽然这种地域和行业割据结构正在解体，但是短期内其依然是影响国内大屏行业发展的关键规律。

    这种具有割据特点的行业结构，一方面导致了大屏行业从业企业拥有相对稳定的客户源、更高的利润水平，有利于行业稳定度的提升。同时，这种更为稳定的行业结构，也使得大屏企业从业者的风险意识淡薄。大多数企业客户的分布行业和地域集中性，使得其市场环境要么表现的很稳定，要么就会剧烈波动。

    第四，大屏行业自身并不是一个拥有完整核心技术体系的行业。作为一个典型的，以应用特征为主导形成的行业，大屏行业还面临着上游技术市场的不透明性。

    大屏显示系统依赖于显示技术、信息软件技术、通信与IT技术的上游支撑。这些上游行业的技术突破，往往带动大屏行业的升级和进步。但是，大屏行业自身难以有效把握上游行业何时会有怎样的新技术突破。也很难在第一时间感知新的应用或者技术所能带来的产业革新。

健全风险管控，是大屏行业长远发展的关键

    大屏行业以上这些方面的特点，决定了提出大屏企业建立起世界一流的、健全的风险管控机制的要求，是一个超越行业发展规律的命题。但是，这并不意味大屏企业可以忽视行业发展和市场竞争中的风险因素，反而更应激励起大屏行业的风险意识。大屏行业从业企业应该更愿意采用一系列有效降低内外部风险的管理手段，加强企业成长的健康性。

    第一，   大屏企业应该具有“常在河边走没有不湿鞋”的观念。不能有“行业客户很稳定、只要维护好”就没问题的思想。要拥有市场是不断变动的、市场不断竞争的观点、拥有不进则退的意识。这种意识就是基本的风险意识。拥有这样的认识，就要求大屏企业一方面要努力开拓市场、维护市场、运营新市场，另一方面要留足储备资源，包括人才资源、现金资源、储备客户资源等等，以应对行业内外的竞争和偶发事件的冲击。

    第二，   大屏企业要建立“无前置立场”的营销战略和发展战略。在技术门类上不选边站、在客户所处行业和地域上不选边站、在营销活动的范畴上不选边站。大屏企业不要自己给自己画地为牢，设置障碍：不谋求某一技术体系、或者某一单一应用的“专业角色”，切实认识到所有的大屏技术形态、所有的大屏应用领域都是统一的大屏市场的有机组成。自己的经营活动不局限于任何特殊领域，虽然术业有专攻、营销有重点，但是不将市场拓展重点和重点客户设置为营销壁垒。

    第三，   强大的实力只是抗衡风险的资本，而不是规避风险或者做到零风险的方法。对于大屏内的领先企业和国际品牌，也同样面临整个行业共同的风险压力。自身实力在强大，也只是表明在风险发生的时候，拥有更多的资源抗衡风险。而不是说大企业就没有风险。反而越是大企业，越可能在风险判断上滞后，在决策上延迟，在掉头速度上缓慢，在同等危机下损失更大。强调大屏企业的风险意识，不是仅仅强调给中小企业听得，也是强调给大型的领头企业的。尤其要强调的是，大型企业的实力雄厚，却往往是“麻痹主义”和“盲目自信”主义风险的温床。

    第四，   大屏企业在风险管控上，应该格外注重该行业特有的特点，所造成的独特行业风险。

    比如，大屏行业不仅存在厂商，也存在代理商。二者却同时面向工程项目的甲方竞争。这就形成了两种截然不同的利益链条和竞争文化。这增加了该行业工程项目竞争过程的复杂性，形成了独特的行业风险。比如，人脉风险、客户品牌认知的选择风险等等。在例如，大屏行业的厂商都不是核心显示行业的从业企业，其上游市场依赖于国际采购。而国际上游市场企业，也有很多参与终端市场竞争。这就构成了核心器件话语权、核心技术演进程度在不同企业之间的不均等态势。这会导致行业内产品竞争格局的不确定性的增加，使得市场风险指数升高。

    因此，企业研究大屏行业的风险，必须深刻研究大屏行业特殊的行业规律：核心技术在外、是服务性产业、行业存在地域和领域市场割据、民族企业虽然处于市场优势地位但却欠缺市场话语权、企业构成分散度极高、市场和行业发展具有地域不平衡性等等。这些因素都会是引发企业经营风险的潜在因素。特别是当大屏行业处于今天这样快速发展阶段，行业规律和特点日新月异的时候，建立在大屏行业自身发展特点之上的风险控制意识格外重要。

    第五，   风险控制的精髓在于持续的产业观察、研究和感知，以及在决策中留有足够的富裕度。大屏行业自身的复杂性和高速的市场转化、发展，决定了没有任何方法或者办法是永远正确的。企业必须坚持创新思维，努力革新并提升自己的产业层次，并在任何决策中都科学谨慎，留有余地，才能有效应对多变的市场竞争和变化莫测的行业风险。

    过去几年，大屏行业风起云涌，很多企业的经营成败，并不由具体的预知性因素决定的，反而是由许多偶发性的风险因素决定的。例如，在等离子拼接项目上，有些渠道商曾经一家独大，但是也有些因为过于依赖某一产品被挖角后经历了长期低迷。在液晶拼接项目上，早期的活跃企业对于大型企业、巨头公司的快速切入预估不足，在08年到10年遭遇了很多困难。DLP拼接行业对平板拼接兴起的准备不足，其在高端调度控制指挥中心市场的垄断性不断被行业内的其它企业打破。08年开始，三星和LG等外资平板巨头在拼接和商用显示市场的突进，以其成熟的国际化营销能力，迅速取得了该行业的话语权，改变了整个大屏行业的话语力量格局……

    这些事例的发生，与大屏行业整体发展水平尚处于快速成长的青年阶段有关，更与大屏企业在管理水平，尤其是风险管控水平上的落后有关。吸取这些方面的教训，一是大屏企业要在管理水平上提升自己，二是要树立自由竞争中不可控的风险时刻存在的危机意识。一定意义上，风险意识的树立、管理水平的提升是一件事情的两个方面，是关系到国内大屏产业，尤其是本土品牌发展前景的战略问题，尤其是关系到领头羊企业未来兴衰成败的根本问题，是一个必须高度引起大屏行业重视的问题。