2013什么将改变我们的“家电”习惯

2012年网购撞到“头彩”

    每年的开年之际，业界都惯于预测新的一年，家电圈会发生哪些新变化，并期望从中寻找到革命性的力量和崭新的商机。

    但是，革命的事情不是每天、每月、每年都会发生。甚至，如果你不幸运，你的一生都只能在平淡中渡过。但是，对于今天的家电产业，革命却正在因为信息化技术的普及而快速的发生着。而且2013年将是关键性的一年。而即将推动家电产业革命大爆发的核心力量就是“网购”。过去数年电商行业的大举投资，正在酝酿成一股必然的行业变革力量。

    据研究测算表明，2012年国内大件家电产品，在一线城市市场网络购销量已经达到一成以上。市场占比的增长幅度在90%左右。更为重要的是，这一发展速度至少还能维持三年时间。2015年，国内一线城市大家电网购销量将有可能达到空前的50%的比例，全国市场，这一比例在2015年也将接近三成。

    一个基于网络购物的家电消费格局正在形成。这一趋势已经非常明显。特别是在2012年下半年，家电网购市场一系列重量级的事件的发生充分印证了一个属于“网”的家电时代即将到来的预测。

    在国内网络家电销售B2C领域，京东商城一直是代表企业。在过去的三个月内，京东商城完成了又一次巨额的“融资”。2013年一月份京东商城最新一轮约7亿美元的普通股股权融资，使得京东的估值达到空前的72.5亿美元。此轮7亿美元融资包含去年11月获得的加拿大安大略教师退休基金和老虎基金的投资。

    7亿美元的融资完成后，京东称账面资金储备已经达到惊人的150亿元人民币。此前，京东已经获得三轮融资，包括2007年获得今日资本1000万美元；2008年年底获得今日资本、熊牛资本和梁伯韬的2100万美元；2011年获得DST、老虎基金等15亿美元。

    作为国内市场规模仅次于淘宝天猫系的电商巨头，京东在多年“烧钱”、“亏损”的背景下依然能够获得大量资金的支持，充分体现了“投资”市场对电商的看好。

    如果说京东再以“融资”诠释电商的发展，那么国美则是再以“投资”诠释电商的快速发展。2012年11月18日举行的2013年央视黄金时段广告招标会中，首次参与央视广告招标的国美豪掷4.54亿元，拍下《新闻联播》报时广告、标版10秒广告、以及春晚季的晚会前后广告。

    国美巨资投放央视广告的背景之一则是，国美线上销售业务不仅落后于天猫和京东，也落后老对手苏宁电器众多。2012年上半年苏宁易购就已经开始加强各种广告攻势。在国美的央视广告中，国美在线平台至少能分享半数以上的品牌拓展效益，尤其是《新闻联播》段广告的主要投放体。国美电器副总裁何阳青也表示，电商（网上销售）将是国美未来业务的核心之一。

    另据，计算2012年国美在线上业务方面的投入、亏损和调整，以及此次广告支出，国美2012年在线上业务上已经达到10亿元级别的规模。其中，2012年国美网上业务亏损额将超过5亿元，甚至接近6亿元，这也将是国美线上业务亏损的“最高峰”。因为这一年国美的在线上业务的投入和业务调整幅度最大。

    2012年12月3日，国美宣布将旗下国美商城与库巴整合，并更名为国美在线。国美系网上平台兄弟竞争的格局开始发生根本性的转变。实际上，国美对线上平台的调整早在2012年春季就已经展开：收购库巴全部剩余股份、创始人被出局，以及接下来的线上线下平台的整合、直到目前在进行的冗员裁员以及品牌整合。国美已经决定用最大的力气，在最短时间内实现线上业务质量的改观——央视广告则是其重要的战略手段之一。

    2012年电商市场最受关注的事件，不是这些企业幕后的战略调整，而是8.15价格大战。

    京东老总刘强东在2012年8月14日上午10点连发两条微博，称：京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。分析认为，京东此举是对此前苏宁易购宣布“线上线下”同价政策的正面回应。京东的“挑衅”直接导致苏宁和国美电器的全力反击。

    此后，国美副总裁何阳青向媒体表示，国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。苏宁电器则表示，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，苏宁将即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。8月15日9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销……

    此后，当当网、易迅网、一淘网也以各自不同的方式，在各自业务或者影响力领域加入此轮价格战。虽然8.15电商价格大战此后被披露存在众多虚假降价行为。但是，伴随着电商老板们的口水战和线上线下的联动，此役却是起到了在消费者中间“普及电商”概念的作用，并使得网上消费购买家电的理念深入人心。

    2012年，最能代表电商市场发展成绩的还是“双11”大促销。2012年11月11日，这个只有青年人才熟悉的“光棍节”，淘宝电子商务实现了历史上最大的当天销售额：当天交易额达到了惊人的191亿(天猫132亿，淘宝59亿)——这也再次证明，网络购物是大势所趋，电商是未来消费产业发展的核心方向。而且，在国内市场这一新消费形态已经初具规模，并在走向成熟！

电商竞争其实已经“变味”

    在谈论电商的发展之时，很多人还是在关注“网站上的页面”。但是，真正支撑今天电商的成就的恰恰是那些与“网无关”的因素。

    京东商城，前两轮融资的金额不过3100万美元——这笔钱花了大概四年的时间。后两次融资，在短短两年内就达到了21亿美元，而且京东并不认为这些钱已经足够花。

    为什么同样一个企业，同样的电商业务，发展前后的资金需求差距如此之大呢？通过查看京东现有的主要投资方向，可以解开这个谜题。那就是线下物流的投资。——如果按照资产分布计算企业所属行业，那么京东不是一家消费产品销售企业，而应当是一家“物流”公司。

    据京东官方称，2012年京东的物流投入已经超过36亿元，仓储面积已经超过100万平方米。2011年12月，京东就曾经表示要自购300多辆卡车组建干线物流车队，3年内将投下100亿元建设物流体系，因此2012年将大招2.5万员工。仅京东宿迁项目的投资总规划就在45亿元左右。京东规划的上海“亚洲一号”物流中心投入使用后，将有望成为亚洲最大的综合电商物流集散中心。2013年初，代号为“青龙”的京东全新物流配送系统全面完成。“青龙”系统不仅支持京东自营配送站和自提点的配送业务，还支持对外承接物流配送业务，有效扩大京东现有物流平台的服务类型和范围。以此为基础，现在京东商城正在电视台做着“360”个城市自有物流为核心的新一轮广告攻势。

    在大力做物流不仅仅是京东，而是全部的大型电商们。

    苏宁易购正在整合集团物流资源。以商品原产地为核心，建设2到4个交叉转运枢纽中心，对接全国供应商集中采购；以区域市场辐射为核心，建设10到12个自动化区域物流拣选中心；以城市配送为核心，建设60个全自动化城市物流配送中心；以快递到户为核心，建设3000个分拨快递网点，实现配送中心覆盖半径100~150公里，配送时间缩短到半天到一天。苏宁易购还将通过整合苏宁门店+苏宁维修点+苏宁易购物流3大配送团队，其中以苏宁易购5000名快递员为中心，苏宁门店、苏宁维修点为兼职补充，实现机动灵活，快速响应、快速协同的高效物流配送模式。2012年12月13日，国家邮政局发布公告称，苏宁电器股份有限公司获得江苏省、湖北省、内蒙古自治区、北京市、云南省、广东省广州市、吉林省、黑龙江省、上海市、天津市、陕西等省市的快递经营许可。目前仅苏宁天津在建仓储面积就已经达到4.5万平米，媲美京东上海的“亚洲一号”物流基地。

    国美方面虽然在电商业务上后知后觉，但是也不甘于落后。国美称，国美在线拥有全国最大的电商物流网络，400多个国内重点城市拥有家电仓储中心，空调、彩电、冰箱、洗衣机等大家电商品，在全国3000多个县级以上城市全部实现本地化物流配送安装。但是，这些依赖于国美线下门店业务的“物流”还不能满足国美在线发展的庞大胃口。2013年初，传出国美入股全峰快递的消息。消息称，国美出资3亿收购全峰快递30%的股份，初期出资1亿，其余资金分期到位。对于后知后觉的国美电商业务半收购性的进入快递领域，是其完善流通环节最快速的策略。据悉，全峰快递成立于2010年，2011年7月16日全峰开始正式运营，2011年全年只有每天2万票，2012年多的时候达到了每天40万票。但是其传统业务量占据了8成业务，线上单只占2成。与国美的合作也将有利于全峰快递的发展。

    天猫虽然不是严格的B2C，但是对于物流的热衷却并不低于苏宁或者京东。2012年10月25日起，天猫社区服务站在北京、上海、杭州、嘉兴、武汉等一二线城市总计580多个便利店、社区网点亮相，首期将推出“为你收货，替你保管”代收货服务。这将为2012年实现2200个以上的社区服务站的目标奠定坚实基础。此前，天猫还推出了小邮局业务为主的“阿里巴巴服务站”解决校园快递服务“最后一公里”问题。除了最后一公里外，天猫还拥有东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域中心仓储基地建设规划；以及被称为“物流宝”针对每一个100到300公里内地区的物流和仓储合作计划。这些规划使得淘宝和天猫也已经将业务触角延伸到了线下市场。

    近年来国内电商行业的大型投资都主要集中在“物流”这个层面上，集中在商品交易的线下部分。业内人士指出，网络购物虽然是新事物，但是在具体的物流方面却和传统购物差别不大。网络下单和付款后的，其它80%的工作，电商和传统实体店没有本质区别。尤其对于电商，线下服务能力是其综合服务能力、成本构成、盈利空间的最大、最重要、最核心组成部分。

    以京东为例，其前高管曾经表示，通过自建物流的方式最近两三年，京东物流费用率每年下降10%。2012年初，京东所有品类平均物流成本约20元/单(包含仓储、配送成本，不计入固定资产投入的综合摊销)。这一数字较没有自有物流体系的电商至少要低三分之一。而作为京东和天猫的挑战者，苏宁易购、国美在线目前主打的业务优势也是其“在线下门店发展时期建立起来的庞大配送体系”——甚至这两家企业都在谋求成为一家真正拥有牌照的“物流公司”。

    研究认为未来电商的竞争将取决于规模优势，而规模化的电商运营必须考虑综合成本的分摊和可靠的服务体系。其中，关键节点就是物流。某种意义上，规模化的电商企业已经发展成为“订单代理型”的物流服务公司，而不再是传统的销售、零售企业。电商市场的这些变化，是真正决定家电产业未来发展方向的规律。

电商改变家电业竞争格局

    消费者在电商平台购买产品最大的优势在哪里呢？答案无外乎两个字：“透明”！

    产品价格透明，消费者跨平台价格比较只不过是点点鼠标，而且销售过程中的议价行为更少，甚至没有，消费者往往选择价格较低的平台购买；产品指标透明，网购的产品指标都是“黑纸白字”写在那里，如有虚假有证可查，不像实体店“促销员的介绍即便夸大、虚假成分很多”也难以维权；附属服务透明，无论是产品附件、各种优惠和赠品，甚至一些协商达成的服务意向，都会以产品介绍，或者订单备注等形式用文字固定下来，做到有据可查，有利于维护消费者的利益。网购的透明性还包括地域透明，以前那种在小城镇几个代理商协同控制价格的格局不复存在，网购有利于三四级和农村市场消费者享受和一线城市相当的产品服务品质和价格。……

    网购的透明性何止以上这些。这种越发透明的市场行为过程，将使得网购平台必须寻找“销售员能力”之外的竞争力：传统零售业，一个能说会道的销售员，可能就会意味着更好的业绩。但是这种规律在电商市场，随着消费行为透明性的增强，而逐渐消失。基于销售员素质的销售竞争和销售利润逐渐不再存在。尤其是在规模化的企业竞争之中，“销售”之外的力量才是决定电商成败的关键。

    这些销售之外的力量其实就是各种各样的服务：例如物流。未来电商的盈利方式主要将来自两个方面。第一是规模化后对上游企业的议价优势。第二则是出售“物流”、“安装”、“维护”等服务赚取的利润。传统的“销售溢价”的利润将几乎消失。

    面对崭新的电商竞争时代，需要进一步向服务化转型的不仅仅是线上平台，更包括线下的实体产业部分。

    第一， 传统实体销售门店将承担越来越多的消费体验店的价值。消费者在实体门店不再购买产品，而是去体验产品自身的品质。家电连锁卖场和品牌企业的专卖店都会拥有这样的作用。消费体验的成本支出则由品牌厂商承担！

    第二， 在实现消费体验功能的同时，实体店面还会趋向于成为物流和安装维护服务的最底层节点。消费者可以从这些实体店面“购买”物流或者产品相关的其它服务，而不是传统的“简单购买产品”。天猫的社区便利店就是这类作用的门店。

    第三， 电商化的销售环境，使得消费者直接从厂商购买产品成为现实。例如，海尔在天猫上的旗舰店，不仅销售海尔的各色产品，还提供送货上楼的自由物流和同步安装服务。各大品牌也倾向于建立自己的官网购物平台，满足消费者多种选购需求。在这样的背景下，大型综合电商的优势则在于服务的专业性，以及丰富的可选产品和产品选择的数据在线对比能力。

    第四， 窄众产品将是最受益电商发展的产品线。通过电商平台，工厂店或者窄众产品将可以轻松获得全国、甚至全球范围内的“到达”和“服务”能力。这将为一些特色品牌提供更好的商业环境，并有助于新兴品牌的高速崛起。例如小米手机，就是利用网络销售实现全国服务覆盖的典型成功案例。

    第五， 综合电商平台将为小微品牌提供额外的信誉和消费安全保障。这一点也是淘宝成功的核心经验。这种情况也会出现在B2C，例如京东商城等电商平台。因为消费者在和低品牌知名度企业打交道的时候，有一个实力雄厚的中间人，电商存在，作为中介信用担保：而不是此前的局限于一地的代售商。这一市场结构变化也有利于小微品牌的业务发展，同时将导致销售商承担更多的产品售后责任的法律框架的形成。

    第六， 依赖于电商平台不同区域市场，特别是城乡市场的消费、服务差异将不断缩小。电商平台的发展，有助于占据国内家电消费量半数江山的农村市场享有和城市市场，甚至一线城市一致的产品服务品质。同时，也有利于优势品牌和企业在农村市场形成规模化的忠实用户群，有利于农村家电消费环境的净化。但是，这将不利于以往靠一些“小聪明”盘踞农村市场的中小从业者的继续生存。

    由此可以看出，电商产业的发展带来的变革，尤其是对于家电产业将是深远的。电商平台的发展将成为家电产业服务化的最好突破口。包括制造、运输和销售环节都会因电商的崛起而出现大规模的重构。

    2013年随着一线城市网购家电份额向2成比例的推进，电商的盈利机遇期即将显现，家电企业的营销战略也会发生转变。以信息化为基础，结合线上服务和线下物流体系的崭新的家电产业流通格局必然逐渐成形，并成为未来决定国内家电产品发展方向的关键革命性力量。电商的发展、新渠道的力量，将是未来数年国内家电业最大的商机和竞争的最大焦点。某种意义上，无论是制造者、流通者还是服务者，均只有“得电商者”才能的天下！