认真上好“互联网电视”这节课

    互联网电视的本质是“营销”的独立，这也就决定了互联网电视条件下企业的竞争应当以“营销为中心”展开。

    第一，   任何核心技术都只属于产品，不属于品牌。用优势技术的产品，或者是技术创新本身塑造品牌魅力，这是传统彩电产业的规律，也是传统彩电市场企业营销的惯用方法。这种方法反映了彩电企业掌控彩电核心技术、掌控产品创新，产品核心技术、制造等环节与产品营销一体化，紧密关联化的特点。

    但是，互联网电视时代，彩电的核心技术已经不掌控在彩电企业手中。这也就使得彩电企业的关键新技术、产品创新高度依赖于上游供应商、彩电产品的新技术和新创意不再属于具体的某一个品牌——因为很多品牌都可以采用高通双核处理器或者友达4K面板：拥有这样高端的产品配置只是彩电企业与上游制造上“生意上的买卖”关系，无关彩电企业的研发实力。

    虽然彩电关键技术脱离了大多数彩电品牌，但是这些关键技术指标依然是消费者关注的热点。只不过消费者会基于具体的产品来关注这些热点指标。就如同买电脑选择固定的CPU一样，这不能确定最终的抉择是联想还是惠普：得出最终结论的依据虽然包括品牌的偏好，但更包括其它关键配件，如内存、显卡的参数配置，甚至是外观色彩。

    这一局面，导致彩电营销市场“技术性”、“参数性”、“创新性”的因素，更多的转向具体产品，并脱离品牌自身。技术领先不再是构成品牌魅力的首要因素之一。彩电企业不应在以技术指标为依据宣传品牌，而应当以技术指标为依据宣传具体的产品。消费者也不再会以“最高指标”的产品的出现，视为企业实力的特征，反而那些配置设计主流的产品，会成为企业品牌的关键竞争力之一。

    第二，   价格控制成为市场较量的关键点之一。乐视、小米等企业一个非常成功的营销措施是“成本定价”，产品价格尽量体现生命期内的“保值特征”，产品价格的下调是一件需要谨慎的事情，基于价格的促销不是营销的好办法。而在传统彩电行业中，高端新品高价上市、高溢价销售，赚取高额利润回报，产品生命期经历多次降价、节假日促销优惠是通行的办法。

    新产品高定价的合理性在于，这些新产品的创新属于销售者或者终端厂商所有。但是，互联网电视时代产品的核心技术不属于彩电企业，这些企业也就没有理由因为采用高端配置，而将产品价格提的很好、利润定的很高。对于靠组装而来的高端产品，而非自己创新的高端产品，消费者对于“高价位”价值的认可只应当来自于这些关键部件的采购成本。

    这就是成本定价合理性的由来。成本定价也并非产品上市价格就会是“亏损价格”，完全依赖后期成本下降和规模效益来实现盈利。成本定价也可以一开始价格就能实现小批量盈利，规模上去之后在下调基础价格。这是因为，成本定价不是“低价位定价”，成本定价取代的是“技术创新定价原则”：厂商产品的定价，只是基于产品、服务和品牌溢价，而与产品的具体技术先进性没有关系。销售厂商获得利润来源主要是“销售服务”的增值，而非产品技术创造的增值——因为厂商和品牌不掌握核心技术。

    第三，   强调营销独立不是放弃制造环节。传统彩电技术下市场，企业的研发制造环节对最终的销售环节具有直接的决定性影响：因为新产品、新技术、创新来自于研发制造。在这样的背景下，代工企业和轻量化品牌公司是难以很好的生存的。

    但是，互联网电视时代，彩电的核心技术和创新已经不属于彩电产业，而是属于IC、软件和面板行业。这就使得产品制造对营销差异化的支持几乎下降到了零。将产品制造和营销独立成两个行当来看待已经成为市场趋势。比如，TCL在2013年设立了专职的彩电代工公司，并从多年前就开始经营东芝品牌在大陆地区的营销业务。

    制造和营销销售的分离，不是说销售彩电的不可以制造彩电，或者制造彩电的不可以销售彩电。这种分离是说销售和制造之间的关联紧密度大为降低、互相支撑能力不断下降。企业在运作和经营的过程中，营销和制造要独立开来制定市场目标、战略和上下游伙伴关系，实现不同产业环节、在不同产业规律下的最有效运行，保障企业经济利益的最大化。

    第四，   市场集中化是彩电产业互联网化后的基本趋势。虽然今年彩电行业从业企业的数量在增加，但是这不能成为否定彩电产业主流市场品牌份额集中化趋势的理由。彩电行业从业企业的增加，只是表明在彩电产业规律大转折的过程中，更多的企业想分享行业，因为此种变化而出现的重大财富机遇。

    2012年初，海信老总就曾指出，国内彩电产业拥有市场集中到三五家，甚至更少品牌手里的趋势。在互联网化最厉害的产品线，PC和手机市场，市场品牌的集中度已经很高。在全球彩电市场，行业前五名的三星、LG、索尼、TCL和海信的销量规模也已经达到整个市场的6成，其中三星一家就维持两位数的市场份额。此外，从整机制造链条看，全球含代工巨头的前五名市场份额集中度更高。

    彩电行业的市场品牌集中是彩电行业“产业链条关键环节逐渐分工独立、并追求规模化利益的必然趋势”。比如，关键组件中面板和IC就都是独立产业，其运行规律与彩电终端毫不相似。彩电整机制造和终端营销分离的趋势，也在互联网彩电概念下日益显现，这种制造和营销都更为专业化的趋势将促使更多的市场份额向少数品牌集中。

    但是，彩电市场的集中化并非说，彩电品牌个数就会减少。部分中小品牌利用差异化的产品策略也能获得特色的生存空间。只不过这需要更为精益求精的经营体系和能力。

    本质上，互联网电视条件下的彩电产业竞争体现了“营销独立于制造和技术”的趋势；体现了营销环节更为专业化、自由化和独立存在的趋势；同时这也是彩电行业关键产业环节独立规模化发展的必然。互联网转型要求彩电产业的从业者必须理解到：彩电营销是一门除了与消费者需求有强关联外，与彩电产业链其它环节都不具有强关联的独立的学问。