近期盒子市场的主要变化、原因和存在问题分析

智能机顶盒从少有人问津，到群雄并起

    业内判断，盒子很可能是在PC、NB、手机、PAD之后的第五台消费电脑产品。

    进入2013年9月以来，一场以智能机顶盒为中心的“产业战争”已经打响。短期看，这是一场争夺客厅娱乐主导权的战争，长期看这则是一场争夺“智能家庭”和“家庭互联网”入口的“革命性战役”，其胜负将决定在大智能、数字化信息化家庭家居、物联网时代，谁是市场的霸主。

    在2013年9月之前，智能机顶盒的厂商阵营远没有现在这么“精彩”。

    智能机顶盒的历史脉络可以追溯到2007年兴起的“高清播放机”产品。这一产品形态在2008年的时候达到了市场参与的高潮。包括一大批、数十家中小企业，以及联想、海信、华录等巨头企业纷纷加入。但是，此后随着多媒体电视、网络电视和智能电视的逐渐成熟，高清播放机市场并未迎来“行业的大爆发”，反而逐渐归于寂寞。

    盒子作为电视的辅助、可有可无的产品地位和市场边缘化的行业地位，直到今年三季度才彻底改变。

    2012年，互联网手机第一品牌小米和互联网视频内容服务供应商乐视加入盒子争夺战，点燃了盒子市场升温的第一把火。此后，很多企业、巨头开始重新规划盒子市场。2013年下半年以来，国内最大的网络巨头百度公司推出了自己的“百度影棒”；最大开源视频播放器服务商快播公司推出了“小方”；全球领先、国内最大的通信企业和手机设备供应商华为推出了“秘盒”；国内最大电子商务、网络购物平台阿里巴巴联合华数推出了阿里盒子，阿里巴巴旗下天猫平台推出了“天猫魔盒”；国内最大的家电连锁商之一的苏宁收购了PPTV网络视频内容平台，并计划推出了“苏宁云盒子”……

    在2013年全新推出盒子产品和计划推出盒子产品的企业，无一不具有“最”字头的身份。甚至在国际市场，盒子也在成为一个竞争热点。国际市场最新加入竞争的巨头包括：全球彩电、半导体、显示第一巨头、领先的家电企业、综合工业制造商三星；全球娱乐影音行业的常青树、最大游戏设备商索尼；以及全球最大的互联网企业、搜索引擎巨头谷歌……而全球最值钱的品牌，苹果的盒子产品早已销售数年之久。

    盒子市场群雄并起的局面已经形成，而且争霸者还会不断增加。从竞争的角度看，华为搞盒子，中兴不会无动于衷；苏宁进入盒子市场，国美不会坐以待毙；天猫推出自己的盒子、京东商城也将会仔细研究；中国电信是国内最大的IPTV系统供应商，有着最大的IPTV机顶盒服务体系，具有潜在的切入家庭互联网入口之争的战略需求，与之类似的移动和联通公司也具有在盒子市场搏家庭互联网入口的战略需求……除此之外还有一大笔的家电厂商、彩电厂商和手机厂商，具有争夺客厅娱乐、智能家庭、家庭互联网三大概念市场入口的“利益”、甚至是产业必要性。

    这些因素决定了，眼下能看到的盒子市场，还只是盒子行业竞争的“冰山一角”，盒子市场的威力只是开始显现，还远未到“革命的高潮”。

巨头推动盒子市场崭现新面貌

    众多“最字头”的厂商加入盒子市场的竞争，已经使得盒子市场发生了翻天覆地的变化。

    首先，新时期盒子“海量”市场产品。成为传统的盒子是一个“彩电”的附属产品。彩电厂商和产业的基本策略是，在彩电内尽量集成盒子的所有功能。在这样的背景下，盒子市场很难成为一个长期的、独立的、规模巨大的产业。这也是高清播放机诞生5年来，市场规模一直有限的原因所在。但是，在智能机顶盒时代，或者说是智能电视时代，出现了一个矛盾：智能计算产品的更新频率几乎是两年以内；但是电视机的寿命却在5-8年。这个不同组件寿命和产品升级上的频率差异，决定了盒子市场能够独立出来存在。在9月16日，百度影棒上市的两个小时内，实现了2万台的销售业绩——这样火爆的市场和其背后意味着的巨大市场规模，是盒子产业从未遇到过的情景。

    第二，新时期盒子成为廉价产品。传统的盒子，尤其是智能机顶盒的前身“高清播放机”，是典型的高利润产品。自07年到2012年这段时间内（小米和乐视盒子推出之前），盒子产品是小众消费品，高清机顶盒等产品延伸过来的厂商占据市场主体。这些厂商由于销量有限，所以产品自身必须维持很高的毛利润。比如，很多好一些的产品售价都在千元以上，单台产品的毛利可能高达近千元。

    但是，随着互联网进入机顶盒市场，智能机顶盒的价值，从对于传统厂商单一的硬件产品，必须实现盈利；变成了平台厂商进入家庭娱乐、家庭智能、家庭互联的“入口”——互联网企业从盒子身上可以得到的价值利益，不再表现为单台产品的盈利，反而变成了整个企业战略的节点之一。这使得互联网企业纷纷以较低的价位200-500元的价格销售智能机顶盒产品：市场主流产品销售均价，在互联网企业进入前后瞬间下降一半以上。

    导致互联网盒子企业采用廉价策略挑动盒子市场的原因，长期看是出于“家庭互联网入口”的争夺战，短期看也有依靠内容盈利、布局更多的潜在消费群、盒子市场已经规模大为扩大等价值点的支撑。

    第三，新时期盒子产业成为了一个巨头号召力的市场。传统智能机顶盒市场的主体是高清播放机产品延续下来的厂商和电视机厂商。前者市场实力小，缺乏全行业性的影响力；后者主业在电视机上，对盒子产品线资源投入不足、重视力度不够。但是，现在盒子产品又苏宁、华为、小米、百度等大品牌的支持，其市场品牌的号召力、影响力实现了质变。这位盒子市场的独立和规模化发展提供了最基础的“营销素材”。

    第四，新时期盒子产品在内容支持上迎来一个新时代。传统盒子市场的厂商影响力、实力有限，市场自身规模不足、成长缓慢。这造成了盒子产品在内容服务，尤其是多种应用开发上的迟滞。包括购物、游戏、社交、公众服务，甚至连影音娱乐功能的服务开发都处于“瓶颈状态”。不过，随着更多行业巨头的加入，这些巨头或者自身就是内容企业、或者有着很强的在内容产业的号召力，必然会大力促进盒子应用市场的拓展。

    第五，新时期盒子产业的显著变化还包括“消费者对盒子产品”的认知变化。智能机顶盒有只有少数人知道，变成了很多人、主流年轻消费者几乎全部知道；智能盒子产品在消费者心中的地位，由此前的辅助设备、变成了独立设备，消费购买认知的“必要性”需求上升显著；消费者心目中，盒子产品和互联网、计算机、手机的距离被显著拉近，这为最终形成了家庭多屏共享的应用体系提供了基础的消费认知基础。

    第六，新时期盒子市场的基本竞争规律由传统的家电产品为主，转变成了“互联网”概念下的竞争。传统盒子，是一个用于高清影音娱乐的奢侈型家电产品，其市场竞争规律显著的服从黑电市场的规律。但是，目前盒子市场的主流厂商已经转变为“互联网”企业，这些企业用互联网思维改变了盒子产业的竞争规则。

    盒子产业迎接的新的互联网竞争规律包括：注重品牌营销、注重成本定价、注重产业的长尾利益、注重内容和硬件一体化等等。具有明确互联网特征和基因的竞争规则的建立，将是近期盒子市场所有新特点中，最具有深刻革命性影响的一点之一。

    2013年下半年以来，盒子市场爆发的革命性发展，已经彻底改变盒子市场的面貌。目前展示出的这些新特点、新规律、新的产业原则，都还没有最终定型，但是已经在深刻改变着盒子市场的“整体竞争态势”，并一定程度上决定了未来家庭互联网的基本战略格局。

盒子市场竞争力量的多重性

    2013年下半年，智能机顶盒市场表现出一定的爆发性成长，而在此之前这个市场也已经经历了相当长时间的培育。这就导致了智能机顶盒市场的“竞争”主体的多元化。

    第一， 以高清播放机产品起家的传统企业，比如海美迪等。这部分企业经历了2007年的兴起、2008和2009年的憧憬、此后的低潮，以及智能电视时代（2011年以来）的复兴，可谓在行业内摸爬滚打多年。这批企业现今依然生存的至是少数，但也是行业内的精英。不过，即便是多年老手，高清播放机产业线下来的智能机顶盒企业，也纷纷具有自身的实力弱小、市场品牌号召力不足、在大众市场知之甚少的特点。

    这些高清播放机行业延续下来的企业，在遭遇了“新兴互联网智能机顶盒”企业竞争的时候，普遍处于市场竞争的弱势地位。眼下，这些企业至少有三个问题要解决：1.如何面对互联网智能盒子企业的成本定价和低价战略，如何破解部分企业的内容和硬件捆绑策略；2.如何突破自己的渠道瓶颈，其原有依赖于网络的渠道体系，遭受到了互联网企业的严重蚕食；3.如何在品牌建设上获得突破，这也是传统智能盒子企业最大的弱点所在。这三个问题只要有一个不能解决，这些所谓传统盒子厂商就会面临生存危机。

    第二， 以TV企业为代表的传统家电企业和机顶盒厂商，比如海信和创维。智能机顶盒产品，在初期不过是智能电视市场的一部分和有益补充。现在被“互联网”企业“玩”成了独立产业，对于传统TV厂商是一个很大的打击。彩电企业自己在智能机顶盒产品上还面临着对“盒子”与“整机”争抢市场空间，同门互博的尴尬。同时，在基于互联网规律的智能盒子的产品营销上，传统TV和其它类型机顶盒厂商也面临着巨大的不足。

    但是，这一类厂商，比较以高清播放机产品延续而来的企业，在自身实力、市场认知和认可度上，以及关联产品的带动能力、渠道上，都具有极大的优势。这类厂商是有希望在未来的市场竞争中和新兴互联网企业一较高下的企业。眼下，彩电类盒子厂商的主要劣势表现为，没有内容和应用资源、不适应互联网竞争规律、暂时市场反应缓慢三个。不过这三个都不是致命性的、或者难以改变的弱点。

    第三， 智能机顶盒行业目前最如日中天的是“互联网”企业。包括苏宁、天猫、华为、百度、乐视、小米等等，这些企业是新市场气象的创造者、新市场规律的建设者，更是行业认知的领导者，担负着行业领袖的职责。这些厂商，未来也将是智能机顶盒行业的中流砥柱。

    第四， 期待中的电信集团的介入。上文已经提到，电信系统此前曾经有过大量的IPTV试验网络，并运营众多的IPTV机顶盒。此外，中国电信等也有全球眼等这类“类似于监控”的家庭智能服务项目。未来的家庭智能服务，需要联网的部分，也绕不开电信企业。所以，从产业脉络和业务拓展上，电信和通信企业有进入智能盒子市场的战略需求。

    此外，国内4G网络年底即将发牌开建，新的国家宽带规划也已开始实施，新的电信企业全面全业务化的改革呼声，甚至更大的公平竞争下的重组的可能也存在。这是的未来电信企业的核心利益增长点必然集中在“数据”业务上。其中，家庭和、个人数据业务，将是和政府、社会、企业数据业务同等重要的市场。智能盒子作为可能的家庭互联网入口和中枢，受到电信企业的重视是理所当然。

    但是，电信力量在盒子市场的介入，不一定就是推出具体产品。因为电信企业资源巨大，他们可以选择最适合自己的方式。如在手机市场，电信企业是基本接入商、最主要的服务提供商之一和占据60%以上份额的渠道商。也许，未来在智能盒子市场，电信企业也将是最重要的渠道板块。

    综上所述，智能机顶盒行业四大参与阵营的实力、背景、规律和未来的可能产业地位都截然不同。这位智能机顶盒行业的竞争之多样性、惨烈和不可预知性奠定了基本条件。

突破困难，智能盒子厂商任重道远

    以家庭智能、家庭互联网为中心和目标，盒子市场已经在2013年表现出了以往没有的活力，但是这并非是说这个行业已经成熟、毫无困难，回一条康庄大道走下去。

    第一， 盒子市场面临产品形态确定的困难。百度的电视棒之小巧；华为秘盒或者快播小方盒所代表的中等体积的时尚；或者，传统高清播放机厂商推出的“大盒子”，可内置硬盘、网卡等强大扩展功能；以及少数X86架构盒子如同电脑一般的灵活性；甚至电视机、空调、冰箱内置的智能功能……智能盒子到底应该如何表现他自己呢？在小巧、内置外置、可扩展性等方面盒子如何平衡，或者说市场到底需要怎样的产品呢？这些问题都悬而未决，甚至三五年之内也出不了结果。

    一个可能的市场选项是，不同类型的盒子对应不同的市场需求，各色厂商获得自己独有的生存空间。同时，盒子在硬件性能需求的快速提升中，以不断高度更新换代的方式，完成对“需求改变了”的用户的“二次满足”——因为盒子价格已经很低廉，未来可能会更便宜，所以，如果消费者决定现有的盒子形态不足以满足自己的需求，大不了换一个新的！

    第二， 盒子市场面临应用未定性。盒子产品形态的不确定，本身就说明了盒子应用的未定性。比如，如果消费者需要大量的本地存储，那么不具有内置硬盘的百度电视棒就是一个“垃圾产品”。但是，对于需求便捷性的消费者百度电视棒又会是“最好”的产品。

    在一个盒子上，除了现在乐视或者百度提倡的影音娱乐，天猫或者苏宁憧憬的购物消费功能，国美认可的游戏功能，还能提供何等功能呢？这是一个高度开放的话题。作为一个外设可以扩展、软件可以随意编程的设备，其功能最终的拓展的空间几乎无穷无尽。比如可以控制家居照明：为此，消费者需要一个光亮传感器和一个特定的程序，以及支持网络信号控制的照明系统——这三个都不是高新技术、甚至不是新产品，现在缺乏的无外乎是“整合”，以及“应用认可”。

    盒子作为家庭互联网的入口，智能家庭的中心，他的未来是广阔无边的，充满想象的。这种应用层面的未定性，也将至少在未来五年八年之内长期伴随盒子产品的发展。

    第三， 政策的未定性。盒子产品的历史脉络主要来自于高清播放机和电视机，其在政策监管上现在属于“广电”部门。但是，广电部门只能监管影音娱乐：如果阿里巴巴在盒子上做客厅金融服务，这个监管问题又该怎么来看待呢？

    实际上，现在盒子市场已经极度热了起来。盒子产业继续在行业层面进行“规律和规则”创新，相应的政府机构也应作出及时的“政策和制度”创新，来适应、支持并规范盒子市场的发展。此前仅仅是基于广电系统，甚至是广电和网络分治下的“制度结构”，已经成为制约盒子市场正常发展的瓶颈之一。这个困难，也是盒子产业最需要及时解决，最需要及时理顺的行业问题。

    智能盒子是代表了未来智能家庭和家庭互联网市场的“新兴概念产品”。虽然眼下从应用到软硬件技术，盒子的面貌依然“传统”，但是在“市场、产业和消费应用理念”上，盒子已经打开了一片新的天地。在众多的行业巨头的支持下、在三网融合和物联网的国家政策的鼓励下、在更多的产业环节的不断创新和参与下，盒子市场必然能够延续现在火爆的发展趋势，在不远的未来还消费者一个崭新的、不同家庭智能互联网体验！至少可以看到，百度系“小度WiFi”、“小度路由”和“百度影棒”的三箭齐发，绝不是仅仅是电视看大片这么简单！