乐视TV：一个高手的谋略

看似晕招的高明之处

    乐视并没有因为今年初推出的最便宜的“60寸”智能电视而成为彩电界的新星。至少在刚刚过去的这个十一黄金周的600万台的市场中，乐视所有的份额还非常有限。但是，对此乐视有的是办法！

    2013年10月10日，中国彩电业注定要记住这一天。因为乐视选择在这一天发布了一款新品：乐视S50。并声称这款采用双核CPU（主流配置）、8G闪存（高端配置），原装进口LG IPS硬屏（高端屏幕）的“超级电视”，定价仅为2499元（即便加上，必须购买的一年乐视网内容服务490的年费，总价也不过2989元）。

    这款产品价格如此低廉，乐视的目的显然包括了提升“销量”。但是，在大家都选择十一黄金周之前发布新品的行业规则下，乐视的产品似乎仅仅因为发布期落后了十余天，就已经失去了一个总量为600万台之上的销售机会（统计表明中秋、国庆黄金三周，9月16日至10月6日，中国彩电市场整体销售规模为624.2万台）。——这不是一个“昏招”吗！

    对此，可以从另一个角度来分析：这个角度就是“营销”！

    2989元即可购买一款50英寸的高配置智能电视，这是乐视给予“十一”黄金周期间，50寸液晶电视普遍3500-6500元售价的直接打击！

    在十一彩电消费市场，最热销的尺寸几乎就是45-55这个区间，也就是乐视选择推出新品的尺寸区间。在我们写文章讨论这些问题的时候，一定也有至少一百万个家庭，及其成员在讨论乐视电视竟然这么便宜——十一黄金周期间刚刚购买了类似产品的消费者，尤其是那些付了全款，而产品还没有被“送货到家”的消费者，在这两天一定在到处“骂街”：早知道乐视如此便宜，就要等两天再买了！

    消费者的怨气一定很高。因为他们购买类似产品付出的更高额的成本已经无法避免。商家不可能因为有人推出“更低价”的产品，就同意消费者退货。所以，消费者对于彩电市场这次“瞬息万变”的价格潮，只能是抱怨+抱怨！正因为，那些十一期间已经购买了高价产品的消费者的仅有选项就是抱怨，所以这些抱怨也无需“思考”和“理性”，随口而出的“骂街”更会成为乐视最好的宣传“员”。

    也许在十一之前乐视就推出自己的S50，很可能已经获得10万台的订单。但是成绩也就仅限于如此。而选择十一之后推出这个低价炸弹，则可以激起消费者对彩电定价权的思考，赢得超过百万家庭成员的免费“口头宣传”——这些宣传员会让整个社会都知道乐视产品的便宜，以及很高的配置。同时，因为这些宣传员已经购买了别人的产品，他们的宣传中对于乐视在“品牌、渠道”等方面的“劣势”却很可能“一字不提”。

    利用产品的巨大差价，和十一期间其它品牌的巨大销量，激起某种类似于“民愤”的怨气，这就是乐视S50“蹊跷”的发布时间的“战略手腕”。如果用一个十一黄金周的销量（“很可能是十万台”）损失，换来十倍、甚至百倍于此的“免费宣传”，作为彩电新手、品牌知名度不足的乐视，将是一笔很划算的交易。

看似打击小米，实则联手小米

    乐视S50产品一经发布，就有很多人在评论：小米电视这下子可惨了！

    9月5日发布的小米电视采用高通骁龙四核1.7GHz处理器，2GB内存，LG屏或者三星屏，47寸售价2999元。“跟乐视50寸总售价2989元的S50相比，小米电视屏幕更小，价格更贵，已经毫无优势可言”——新浪科技如此评论。

    实际上，小米的处境之悲惨还不止于此：乐视S50对小米的竞争，还体现在小米产品并没有完成事实上的销售，现在还只是一些预订订单上；乐视和小米的销售目标群也高端重合；乐视此举打破了小米定位的“成本价发布者”的传统形象，影响了小米深层品牌信任度和内涵的积累；乐视S50和此前的X60、S40一起构成了对小米产品线的包围和直接进攻……

    但是，小米的“悲惨”只是“事实”的一小部分！

    乐视和小米同为彩电业新军。甚至小米的销量纪录还在“零”的水平——和这样的竞争者抢市场，恐怕抢不到饭碗，还会把自己累的不行。如果乐视想成长，成为一家真正的电视企业，乐视的目标就必须是“传统彩电六强”：海信、海尔、创维、康佳、TCL和长虹，而不能是小米。如果说小米因为S50而受伤，那也只是流弹的误伤而已。

    如果以传统彩电六强为目标，则可以发现乐视S50，更像是小米的帮凶。

    小米和乐视的彩电产品主打卖点无外乎三个：高配置、低价格和互联网概念。但是，二者在彩电圈的渠道和品牌影响力决定了他们一直在主流消费者的视野之外。所以，乐视和小米现在首要的任务不是销量，而是品牌进入“主流消费人群”的视野！如何实现这点呢？价格战，无底线式的价格战，这是最好的手段！

    十一黄金周之前，小米用47寸高端3D智能电视2999元的价格，打破人人们对传统电视企业定价权的认知；十一之后，乐视用S50继续给“传统彩电业上眼药”，继续挑逗消费市场已经渐渐平息的“彩电价格讨论会”。二者承前启后，先辅相成，实现的第一个效果就是，增强了乐视和小米在彩电市场的影响力。从这一点，以及从乐视S50的新闻报道之中，小米始终如影随形的事实来看，小米电视从S50中的受益也不少。

    在乐视和小米之前，彩电市场的价格战都是由海信、海尔、创维、康佳、TCL和长虹六大巨头之一挑起的。但是，这次互联网彩电阵营正在逼迫传统彩电企业在价格战上接招。小米和乐视的超低价电视，绝对不会止步于S50，彩电产业市场定价权之争的战斗中，乐视和小米绝对是好“基友”，他们正在用狼群战术，让传统彩电市场的价格体系、市场话语权不断受伤。

    （另一方面，小米电视的卖点之一是3D，乐视价格相当的S50产品是非3D版：S50的3D版要贵上小米电视500元——这也说明乐视的目标不是小米！）

价格战，传统彩电巨头接不接招都是无奈

    乐视和小米已经挑起彩电市场的价格战。

    这场价格战的背景是，彩电产业刚刚完成CRT到液晶的转换，进入一个稳定期；全球经济低迷的影响正在使得彩电市场总体规模出现一些负向的波动（中秋、国庆黄金三周，9月16日至10月6日，中国彩电市场整体销售规模624.2万台，同比2012年下降1%）；更多的IT企业进入彩电市场，行业品牌数量正在增长；同时，彩电产业也正处于一个互联网化的关键发展阶段。

    在这样一个时期，传统彩电企业，市场份额的保有者，如果选择加入价格战，无异于主动放弃已经到口的市场利益。而不加入这场价格战，则意味着任由互联网彩电企业蚕食市场。无论如何选择，传统彩电企业都在这场价格战中不讨好，这是传统彩电企业对乐视小米的动作，颇为谨慎的关键原因。

    比如，创维对于乐视超低价电视的反应是：推出一款42寸的1999元的超低价产品。这款产品在价格线上进一步低于乐视S40，但是，并不触及创维产品线中利润最高、销售额最大的50英寸级别产品。夏普则选择将LCD-60LX255A的非智能电视售价降至7199元，狙击主打夏普屏概念的乐视X60超级电视——但是夏普这款产品没有智能功能，夏普的策略属于用低端对抗高端，也是一种尽量维系高利润产品线的策略。

    既要价格战，又不想放弃既得利润。这是传统彩电企业的核心想法。因此，面对乐视和小米的款款低价，这些企业仅仅选择了个别产品、占产品线长度仅1%的产品参与“价格竞争”。这恰恰是乐视和小米愿意看到的局面：只有传统彩电企业对价格战高度警惕、不想参与，小米和乐视的超低价产品才能即赚吆喝、又赚销量。

    不过，传统彩电企业真的愿意让小米乐视抢夺了销量吗？答案自然是否定的。传统彩电企业在价格战中几乎保持静默的核心武器是，传统彩电企业占据“渠道优势”。在十一黄金周市场中，网络这类小米和乐视依赖的渠道，仅仅取得了不到4%的市场份额。传统彩电企业依赖传统渠道优势，保持市场份额的能力，是其敢于藐视小米乐视价格战的终极武器。

    但是，问题在于网络渠道作为一个新兴渠道，必将成为家电销售的主渠道之一。这已经是不可争辩的结论。也就是说，彩电企业的所谓渠道壁垒的保护性并不强大、也并不持久，这道防线终有失手一日，因此彩电企业必须思考如何应对小米和乐视的价格挑战。尤其是像康佳、创维等高度依赖彩电产品线的品牌，这种思考及其必要。但是，对于传统彩电企业，乐视的逆袭还不仅限于此。

乐视的新商业模式

    对于超便宜的S50，消费者最想问的是，传统彩电企业为何不能如此便宜！

    对此，乐视的答案已经分明：S50 虽然有2499的原价，但是必须购买一年的490的付费内容。而且，此后消费者还可能年年购买乐视的付费内容！依靠内容赚钱，而不是硬件本身，这是乐视敢于低价到底、能够低价到底的原因。这也是传统彩电企业都不具有的优势。——传统彩电企业必须依赖于硬件赚钱！

    此外，乐视的生产成本也是最低的。乐视电视依赖于彩电代工企业。而冠捷、鸿海等企业的彩电年产销量已经超过了国内所谓的海信、海尔、创维、康佳、TCL和长虹六大巨头的任何一个。也就是说，在上游产业的话语权上，乐视电视不仅不弱于传统巨头们，甚至还更强大一些。——一定意义上，乐视小米挑起的价格战，也是彩电代工巨头挑战传统彩电企业、产业垂直整合的品牌，争夺市场话语权和制造市场份额的战争。

    一手内容、一手代工，以价格战抢夺市场话语权、以新型的互联网电视形态赢得消费者的喜爱、以营销战为市场活动的中心，紧握彩电娱乐网络化、智能化的时代机遇，进而打破传统彩电企业统治市场的局面，这就是乐视彩电的通盘考量。

    现在乐视做的最多的就是，对原有市场规则和结构进行破坏：类似于“混蛋”的破坏，因为乐视没有品牌、渠道、份额的任何优势，小米甚至销量还为零，所以他们“没有可担心的瓶瓶罐罐”。但是，传统彩电巨头却会对于这轮价格战“畏首畏尾”，顾虑重重，因为他们需要平衡的“利益”太多。（这就是光脚的不怕穿鞋的竞争格局）。乐视S50就是这种尽情的“破坏”的产物。但是破坏不仅是破坏，他也在诞生新的市场规则和结构。

    事实上，传统彩电企业正在面临的是一场从来没有过的战争：它包括新的行业势力（内容和代工者）、新的消费趋势（电商渠道和网络娱乐）、新的定价策略（初始成本定价）、新的商业模式（利润来自于后期内容的付费）。这些构成了整个彩电市场新的“竞争规则”。虽然现在传统彩电企业还拥有渠道、份额、品牌和利润的优势，但是已经失去内容、商业模式、制造和研发上的优势，更为重要的是新的产业规则已经由小米和乐视来制定——传统彩电产业也已经失去了“产业规则”的制定能力。

    在这样的背景下，乐视TV究竟能走多远，似乎只取决于乐视有多大的财力和决心。这一结论也适合于小米。至于乐视S50所表现出的“非常漂亮”的营销技巧，只不过是加速市场转型的催化剂而已，并非市场竞争的根本主旨。不过，乐视能“玩”出如此高水平的技巧，也在说明乐视做电视是“下了决心、动了脑筋的”：传统彩电企业可要好好的接招了！