“涅槃”：小米手机的互联网之路

小米三年的成长繁华

    在智能手机界，有人愿意拿小米和苹果作比。

    这种比较的理由是，二者都不生产硬件，而且他们的成功都那么“突然”、出人意料。但是，在理性的人士看来，小米手机三年的销售量，还不及苹果新机一星期的销量。巨大的销量差，使得小米与苹果的比较，只是小米粉丝的一厢情愿！

    事实上，与国内手机市场每年1.6亿台的销量，三星、联想、华为等千万级巨头的市场份额比较，新兴的小米只不过是刚刚露出子叶的幼苗，还谈不上经历过风雨。尤其是在2012年，国内智能机市场规模攀向全球第一的时候，小米则正在失去以往的关键机遇优势！

    公开资料显示，小米手机研发启动时间为2010年10月，团队组成：由原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。这个团队最主要的成绩是MIUI，正式中文名为米柚的、基于Android的深度定制版OS系统。

    MIUI目前已经发展到V4版，其成熟的用户体验界面，成为小米手机初期吸引眼球的一个显著亮点。尤其是在2010年到2011年，在国内手机界鲜有企业涉足定制版安卓系统的背景下，小米MIUI带来的“舆论导向效应”远远超出了这款OS的实际技术含量——积极卡位没有人做，但是有技术难度不高、可以做好的定制OS，使得小米迈出了成功的第一步。

    接下来，小米在2011年8月16日正是发布了自己的第一款智能机。这款产品1999元的定价，成为市场难得的低价。同时，小米在硬件配置上又显著高于同价位的功能机产品，使得小米首款产品充分给消费者带来了“实惠”体验。

    在市场操作上，无论是最初的1999，还是后来机型的1499元，小米都强调价格之低。但是，这种低价并不影响小米的“暴利”。因为，在智能机初步普及的过程中，苹果、三星等巨头的利润水平超乎想象的高达50%以上。这给小米留下了足够的操控空间：业内人士甚至爆料，小米手机的利润实际不是传说中的很低，而是每台四五百元，相当于25%的利润率。

    小米手机市场营销得分最大的还不是价格卡位：虽然小米成功卡位智能机普及初期，市场均价过高、硬件价格下降速度很块的两大有力优势，依靠自己供应链上的掌控能力，以价格卡位取得了不错的销售业绩和利润水平；但是在小米销售过程中的“舆论操作却显得更为成功”！（有人也称其为雷军的“忽悠”。）

    小米手机采用网上限量销售的方式发售。这不仅降低了销售成本，而且限量购买的嚼头很吊人胃口。更重要的是，依靠2个月、1个月的预售期，小米实现了“正式销售时期的销量爆棚景象”——虽然这种景象是一个假象，但是小米依然获得了，数个小时内十万台，甚至几十万台的销量数据。这一数据通过媒体传播，成功发酵成为一股“小米旋风”，为小米免费做了最好的公观广告！

    经历了三年成长繁华的小米，目前保有超过百万的用户群。2012年销量也将突破年度百万台关口。在这一过程中，小米最大的收获不是号称“闭关”1年开发出来的MIUI OS，也不是“区区百万台”的销量规模，而是小米已经树立起来的用户口碑和品牌形象：良好的智能体验、高端配置加低利润率下的合理价格、出色的配送售后服务网络，在国内市场拥有“类似苹果”品牌的时尚科技感的文化内涵——这些“软”资产才是小米过去三年成长凝结的真正精华。

小米不过是智能机的机遇博弈者

    小米轻资产、重营销的城长路程，可以成为国内品牌企业的一个典范。

    但是，小米现有成绩的取得却有着特殊的历史背景：智能手机初兴的高溢价；建立在庞大的IT和半导体产业基础上的快速成熟的软硬件体系、价格而不断下降性能不断提升的核心硬件；国内定制OS的市场空白、低价智能机的市场空白；以及第一个纯网销、预售销售模式的“独有销售模式”；山寨机在一二线城市市场的衰退潮……这一系列特定历史背景是小米最主要的外部资源，而且不可复制、不能再现。

    任何的优异外部环境都会最终成为过去式！时过境迁之下，小米手机正在面临的最大难题就是“当初各种有利条件的退去”。

    低价智能机已经不是小米的专利；定制OS也有别人在努力，而且消费者对所谓定制OS的兴趣正在减淡；规模化的智能机市场正在考验企业的管理营销能力，以及渠道覆盖水平；“小米模式”的模仿者不仅对其市场份额虎视眈眈，而是愿意揭露比如“小米利润率”之类的内部数据；逐渐成熟和进入性能过剩时代的“硬件体系”，使得小米的产品硬件体验优势难以继续赢得足够多的客户好感；小米核心的“微创新”能力遭到模仿和竞争者的群起攻之……

    2012年，中国市场正在成为全球智能手机最大的单一市场。未来在1000元以上手机市场，智能机将无可辩驳的成为市场主宰。智能竞争已经泛化。小米手机初创时期，只有小米低于2000元的时代背景早已消失。联想、华为、中兴、魅族、天语等国内智能机企业群雄兴起！智能机国内市场1千万销量巨头、500万销量巨头不断涌现。而对比之下，小米的市场份额、实力则处于弱势。

    昨日的历史机遇，转瞬之间就已成为了历史。虽然小米成功利用了智能机初兴的机遇期，但是却必须面对今日残酷转变的市场环境。小米不可能永远做市场的“机会博弈者”。因此，小米打算“再谈互联网”。

雷军：互联网手机的小米的新路

    9月12日，小米科技CEO雷军在互联网大会上表示，他已经将小米科技定位于互联网手机公司，他表示，自己是最理解互联网手机思想的从业者。雷军在演讲时强调小米成功秘诀，无外乎七个字，“专注、极致、口碑、快”。（小米这个名字MI的拼音的一个解释就是“Mobile Internet”——互联网手机）

    在雷军强调他的互联网概念的时候，笔者对其七字秘诀的理解却可能与雷军先生自己的解读略有区别：专注，这更像小米初创之时，实力有限条件下的一种无奈；极致，小米注重软硬件的客户体验，但是去无法超越苹果和三星的高度，也无法抗衡“硬件性能过剩”的现实；口碑，小米的确擅长营销，尤其是鼓动式营销；快——的确，小米抓住了智能机初兴的最好市场机遇！

    除了以上这种笔者的观点之外，“专注、极致、口碑、快”这些口号连接在一起，似乎更像另一个产业，PC：想想联想、神州电脑、戴尔和惠普在个人电脑业务上的共同点——似乎互联网手机更接近“掌上的PC”。

    互联网手机到底是什么？目前谁都无法给出最准确的答案。但是，作为移动网络的终端核心：开放、兼容的互联网本质，却必然是未来智能手机发展的内涵。消费者是需要足够的自由的。尤其是在互联网领域，智能手机不能仅仅是“传统功能手机的升级版”，而应该是迎接一个自由的网络化时代的革命性产品。消费者希望像用电脑那样，在软件、操作系统，甚至硬件方面自己做主！

    2012年6月27日，小米公司微博董事长雷军公开表示称，手机就是移动的PC（需兼容多个系统），未来小米手机将兼容Android和WP系统。如果这样的产品即将出现，雷军的小米无疑又会快了市场一步，同时手机与PC的界限则会更为模糊。自由的操作系统、自由的软件、自由的应用和数据，甚至未来还会有“自由的硬件”——手机越来越接近DIY的PC，那么除了“专注、极致、口碑、快”这些PC业的市场旧路，智能手机在移动互联网时代将真的无路可走。

    全球PC市场，行业“专注”度之高远超其它领域；产品品质极致追求之重要从PC品牌的市场集中度上早已经表现的非常明确；而口碑则是专注和极致的自然产物（当然也需要营销支持）；“快”则是PC这等IT界最基本的规律。因此，站在这个基点上，也许小米的目标不是苹果，而是像联想称霸国内PC市场那样，称霸国内智能手机市场，或者做全球手机行业的“宏碁”。

智能泛化时代，小米如何走向成熟

    联想、宏碁、苹果，无论是哪个目标；还是小米就是小米，摆在小米面前的路都不会是坦途。2012年百万台的销售量，距离国内市场一线阵营1000万台的基准线、全球市场一线阵营5000万台的门槛，都还相距甚远。

    因此，摆在小米面前的问题不仅仅是继承其“专注、极致、口碑、快”的历史经验；还包括必须寻求的市场规模突破的可能路径！

    上规模的另一个含义是，小米三年来积累的“品牌软资产”的价值保值升值、使得品牌美誉转化成最大化的市场效益，突破传统的粉丝群、一二线城市市场、单纯的销售渠道的桎梏，继续保持2011年到2012年销量翻数番的增长速度！

    当然，也会有人有这样的观点：小米可以就是现在的小米，不追求成长和规模——每年200万台左右的销量，对于一家轻资产公司而言，虽不是大富，但是也绝对是中产和小康了。保持现在的小米不是也很好吗？

    但是，以上这种思维却忽略了一个最重要的东西。小米今天的所有成绩的根源在于什么呢？除了小米产品的用户体验外，最重要的就是小米品牌的软资产了。小米在例往成长过程中最重要的、最值钱的部分是什么呢？对于一家轻资产公司而言，无疑也是品牌这个软资产。

    那么构成小米品牌软资产的核心因素又是什么呢？表面看是小米的硬件和软件体验。但是，实质上，小米的所谓用户体验的“市场差异度”并不足以支撑小米今天的品牌影响力。对于这个问题的答案，从雷军先生的营销套路中，可以发现一些更有价值的东西：小米手机总是在宣称很短的时间销售了很多的产品（虽然这一事实的功劳主要在“预售”环节），这种火爆的景象成为小米流行波不断传染、肆虐的根本。

    由此可见，小米品牌魅力构成的关键价值因素之一，也是面向竞争对手的差异化因素之一其实是，小米超凡的成长速度——这种罕见的成长速度是证明小米的价值、品质的最直接证据，也是消费者对小米品牌的最关键理解。

    那么，如果小米的成长速度降下来，或者停滞不前，结果又会怎么样呢？答案只有一个，那就是小米品牌内涵的流逝，小米最核心优质软资产的贬值——这对小米而言将是生死存亡的考验。因此对于今日的小米，在他成为真正的一线主流品牌之前，“不进则退”的理论不仅适合于“产品技术层面的创新”，也适合于“销量的增长”。

    审视今天的智能手机市场，简单的低价格已经难以撼动市场。甚至低价高配的策略也不在是小米的专长。小米面临的市场竞争正在从智能机初兴时期，市场结构比较简单、层次很是清楚的原始模型转变成一个复杂的立体的多维度的竞争模型。

    传统列强、新兴巨头、创业者不断涌现，技术战、渠道战、价格战、营销战、创新战，小米的挑战正在逐渐增加。

    总结：

    专注互联网手机，深度把握面向互联网的，智能手机自由开放的本质，只是小米手机技术路线图的写照，还不足以成为小米持续成长、尤其是“规模”突围的全部内涵。对于小米，或者今天的智能手机业、或者传说中的互联网手机市场，革命刚刚拉开序幕。昔日小米的成绩只是大戏开始的前奏。面对智能机泛化，低价智能机普及化的趋势，小米面临的将是一场“红海生存之战”。小米必须成功蜕化涅槃，从初创型的机会挑战者转换成成熟市场的长期博弈者。