告诉你电商“价格战”背后的真相

价格战只是噱头

    被业内冠以8·15的电商战，随着发改委公布对电商“价格战”调查结果的公布和京东、苏宁的认错，已经偃旗息鼓。但是市场对这一件事的议论并没有停止，很多人还在纠结这是一场什么样的“价格战”，并没有多少人去关注其背后的内涵与深刻意义，只是把它当成与以往一样，以价格为手段的抢夺市场地盘的商战。

    但是，随着时间的推移，很多关联信息的披露，所谓“价格战”的真正实质已经是水落石出。京东与苏宁的所谓“价格战”，实际上是网上购物发展到一定阶段，进入者为抢夺行业地位的一次较量。

    怎样定义这场所谓的“价格战”。多数人到目前都还是把京东与苏宁的这场商战看成是为争夺网上用户的价格战。而且，政府介入调查公布也是以“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”为由头的。果真如此吗？

    仔细分析一下可以发现，所谓的“价格战”其实只是个噱头而已。一是不论京东的“大家电价格绝对比苏宁门店低10%”，还是苏宁“价格高于京东，将给予已经购买反馈者两倍差价赔付”，说法都是不成立的。根本原因就在于，双方的价格根本就不具有可比性。一般而言，京东与苏宁这样采购量大的终端商，供应商提供给他们的都是定制产品，型号不同就不具有可比性。因此，谁比谁便宜或价高就无从比起。有见过哪一位消费者通过比价而获得过双倍赔偿，这不是苏宁比京东更便宜，而是你就根本找不到可比较的商品。从逻辑上说，这种你比我低5%，我比你低10%是自相矛盾的，是说不通的。

    二是京东所鼓吹的所谓0利润，甚至说拿出多少资源来让利消费者，其实也是不存在的。根据相关部门抽查的15种产品显示，这些产品的毛利率最低达4%，最高达22.43%，即使促销后最高的毛利率也达到10%。既然，京东发动此次“价格战”是从0利润入手，那么不存在真正意义上的0利润，那里还称得上是在打价格战，只不过是想把事件做得更为吸引人眼球罢了。

    因此，把这次京东与苏宁的对垒说成是单纯的价格战是不能成立的，所谓的价格战只是表象，只是噱头而已。真正的目的在于，是传统网购企业与实体购物企业，为争夺新或树立兴网购行业的地位的一次碰撞与较量。

    至于政府有关部门调查是以价格欺诈入手，是没有问题的。一方面不论是事件背后的深层次原因是什么，本身是以价格欺诈为表象出现的。因此，调查必须从价格入手，才能够还原背后的真实目的；另一方面只有拿价格入手，才能够有一个标的进行调查。

    可以说，京东与苏宁在网上的这场商战，从表面上看是一场以价格为核心的竞争，其实真正的目的在于造声势、吸引眼球，引导人们改变固有的购物模式，以扩大家电产品的网上购买的比例。从性质上说，是传统线上企业与线下企业抢占网购市场先机的斗法，双方既有利益的一致性——吸引更多的消费者加入网购，又有利益的冲突——谁将在将来的网购市场占据主导地位。

趋势的必然结果

    为什么会出现这样一场以价格战为表象，真实目的在于引导改变购物模式的商战呢？有两个方面的问题可是值得我们特别关注：

    第一，商业模式到了将要发生重大变革节点。众所周知，大家电（彩电、冰箱、洗衣机、空调等）经历了专业店专业经营为主导，到目前以连锁大卖场为主导的商业模式过渡。在网络购物逐渐被人们所接受的背景下，向网络购物发展的趋势已经非常明显。看到了这一点的商业资本，早在几年前就开始有所布局。比如，苏宁易购作为苏宁的B2C网购平台，早在2009年8月就开始上线运营；国美也意识到，靠自身团队发展的网上平台国美商城，不足是抗衡苏宁易购、京东商城等竞争对手的快速发展。于是在2010年11月斥资4800万元收购库巴购物网80%的股份，力图通过资本整合的力量实现在B2C领域的领先。虽说，各路诸侯布局较早，但是到这次京东与苏宁叫板之前，大家电类的产品缘于网购后台的建设等因素的制约，始终还处于蓄势时期。目前，不仅诸多电商的配送通道已经完善，售后服务体系也基本建成。大家电产品从线下到线上的障碍已经扫清，引导消费者已经是水到渠成。

    第二，网络购物进入到需要进一步深化节点。网上购物已经发展了很长的时间，起码有两个方面到了需要突破的节点上，一方面长期以来的网络购物基本上集中在穿衣、吃用等即时消费品上，像大家电这样的耐用消费品，人们还是习惯于在线下实体店购买。网购不突破这一点，就无法实现作为主流消费模式的转变。况且，网购在即时消费品上的安全与普及，也打消了人们对选择耐用消费品上的顾虑；另一方面长期以来在网上购物的基本上集中在80、90后群体上。随着网络的普及与观念的改变，现在网购的消费群体逐步向70、60后扩散，在文化层次较高的消费群体中，甚至50后也加入到网购中。消费群体的扩大必然也会促使网络购物标的增加。

    在新互联网时代到来的背景下，京东和苏宁选择了以“价格”作为焦点，发动了一场声势浩大的舌枪唇战，不仅在业内掀起了巨大的波澜。就连一些不明就里的供应商，也参活到其中。对消费者来说，京东与苏宁的斗法，更像是一场精彩的大戏，给消费者上了一场家电网购的普及教育课，有助于新互联网时代网上购物的普及。

谁是最大的赢家

    这次京东与苏宁斗法的大戏，在政府有关部门介入调查后已经曲终人散。虽说，政府有关部门说要对商战参与者进行处罚，但是对于不论是京东还是苏宁，都不妨碍其在这次斗法中取得了巨大的成果，那就遍布网络和各种媒体的声音，让京东与苏宁赚够了眼球。

    就广告效应而言是拿钱都买不来的。不论是京东还是苏宁，在各类媒体上投入的广告费都不在少辄几千万，多则上亿元，但是那样的广告不是人们看着就跳过去，就是视若无睹，很难激起观众的兴趣。而这次双方的舌枪唇剑就不一样，不仅见诸于各类媒体的头版头条，而且成为人们茶余饭后的热点话题，这是花多少钱也买不到的新闻效应。当然这还不是最主要的收获。

    最主要的收获还在于，京东与苏宁通过这次的交锋，虽然没有比出个你高我低。但是，双方在点上网购领域的江湖地位已经树立起来。特别是京东商城，作为一个新兴网购平台，其影响力在此前局限性很强。这次能够与在家电领域的龙头老大苏宁正面交锋，本身就具有轰动效应，大大提升了其在家电网购领域的江湖地位。苏宁虽然一直是家电领域的龙头，但进入网购领域后一直比较低调，这次阻击京东也为其再战电商江湖发出檄文。从这个意义上来讲，京东与苏宁都是最大的赢家。

    不难发现，任何一个行业龙头都不是一家，基本上都是两强在比拼中成长。快餐领域的麦当劳与肯德基，饮料行业的可口可乐与百事可乐，航空制造领域的波音与空中客车。在中国家电流通领域，国美与苏宁一直是比肩前行。但是在这次网购领域的龙头争夺中，京东突然发力与苏宁斗法，显然是在争夺这一新兴行业的龙头。京东与苏宁能够成为今后家电网购的龙头，现在还很难下定论。

    值得玩味的是，在实体卖场一直与苏宁比肩的国美，这次明显慢了半拍。因为，京东一上来叫板的就是苏宁，苏宁也是在线上以及资本市场上予以针锋相对的反击，国美却是在一旁看热闹。很多媒体倒是不明就里的把国美拉进来，说成是三国杀。其实国美真正意识到问题的根本所在，开始大规模杀入时，政府已经开始介入平息事态。

    国美的这种后知后觉，很值得深思。对于在线下与苏宁抗衡的国美来说，失去了一次绝佳的机会，明显落于竞争的下风。如果说国美始终还处于跟随战略的话，在京东商城快速崛起后，会与苏宁成为网购的龙头。国美只有在战略上作出调整，加快在网购领域的步伐，才会出现真正的三国杀的局面。否则，国美将会在网购领域沦落到第二梯队，甚至会影响到线下的江湖地位。