困境重重前途暗淡 电视产业路在何方？

前五月销售下滑两成 电子巨头都亏损

    LED、智能、云、3D，这些用于描述电视新功能的词汇，在各大卖场或者厂商广告中层出不穷、屡见不鲜，特别是奥运会的催生效应，更让电视产业呈现出花团锦簇般的热闹。然而如果冷静下来仔细分析，则不难发现，在看上去繁华热闹的背后，电视产业正经历着前所未有的寒冬。

    前五月销售下滑两成 电子巨头持续亏损

    在发展之初，平板电视凭借着与传统CRT或者背投电视完全不同的使用体验，在2005年-2008年之间迅速成为市场上最炙手可热的明星产品，并且在短期内完成了从推出到完全普及的过程。即使在经历了2008年金融危机的洗礼，全球平板电视的出货量仍然保持持续增长。特别是2010年，对于中国平板电视产业具有里程碑般的意义：当年中国成为全球最大的平板电视制造国，出货量达到9529万台左右。

    然而，古语有云：“日中则移，月满则亏”，在经历了2010年的辉煌后，平板电视市场在2011年首次因需求不振出现了萎缩，中国一线城市的彩电市场增长也首次出现下滑。

    进入2012年，这一趋势更加明显，据中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合发布的数据显示，前5月，国内市场内销彩电量价齐跌，零售规模1470万台，同比下降12.9%;零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5%，销售额为466.6万台，同比下降18.7%。而根据海信提供的数据显示，2012年Q2毛利率仅为16.3%，连续两个季度环比下降，显著低于2011Q4的23.0%及2012上半年的毛利率为17.8%，而此前市场的普遍预期是2012全年毛利率在21%以上。

    与市场萎缩相辅相成的，是电子巨头们的日子也越来越难过。日本电子巨头索尼公司此前发表报告称已连续四年亏损，2011财年（截至2012年3月31日）净亏损5200亿日元（约合64亿美元），创公司成立以来最高亏损记录。而比亏损更可怕的，是索尼这次面临的危机异常严峻的。1994财年索尼也曾出现巨亏，但那是因为电影业务不振，但时主营业务电视销售仍十分坚挺。而此次索尼营收出现巨亏，主要是其主营业务电视销售导致亏损2300亿日元（约合28亿美元），而且电视业务连续8年亏损。业内人士认为，索尼电视业务“已经患上慢性疑难病”，短期内无法医治。

    日本另一电视大厂夏普同样危机重重。2012年财年第一季度（4月-6月)，受液晶面板事业不振影响，夏普最终赤字预计在1000亿日元(约合12.7亿美元)左右，而面板亏损主要源于日本国内电视市场急剧萎缩，电视单价大幅锐减。为重建夏普经营水平，夏普将不得不通过裁员途径来实现，预计将在全球以提前退休的方式裁减数千名从业员工。

    同样通过裁员来饮鸩止渴的还有另一大电子厂商松下。数据显示，2011财年，松下电器公司亏损首次高达近100亿美元，并在过去四年间一共亏损超过150亿美元，市值缩水80%。新任总裁津贺一宏表示，将削减公司运营成本，可能将把总部的员工数从7000人左右削减至几百人。松下由此上演了日本制造业中规模最大的一次裁员。

    日系厂商举步维艰，后来居上的韩系品牌也遭遇到了相同的困境。自2006年三季度首次成为液晶电视全球占有率第一之后，已经连续5年保持全球市场份额第一的三星电子，在中国这个最具发展潜力的市场上却并不得意。中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。

平板普及基本完成新技术难促进产品换代

平板普及基本完成 新技术难促进产品换代

    对于电视行业最近两年所呈现出的衰退，其实并非多么出人意料。事实上，早在2009年，一线品牌就已经纷纷停产CRT电视，到2010年5.1过后各厂家的CRT产品线基本上处于清理库存状态。而根据数据显示，同样是在2009年，平板电视的零售量占比达到80%，零售额占比超过95%，平板电视在市场消费形态上已经为彩电行业的绝对主流，这说明平板电视在那一年对CRT电视的市场替代已经基本实现。换言之就是，市场已经没有给销量留下太多可以带来跳跃式发展的基础，市场萎缩从那时起就已经成为必然。

    在此之后，虽然2010年依旧保持了较高的增长速度，但这已经基本属于飞速发展后的余波淼淼。即使这其后LED开始兴起，也难以再呈现出2009年之前的换购热潮。期间道理不言自明，LED带给消费者最直观的改进是机身厚度从LCD时代的10cm缩减到只有2-3cm，然而这样的缩减与之前LCD从之前CR时代T的50cm降至10cm左右所带来的冲击力已经无法相提并论。至于LED在环保节能、画质表现等方面的优势，更不属于可以第一眼直观带来的感受，无法调动购买欲望。换句话说，就是在LED替代LCD成为厂商的主打以后，消费者在新购买电视时毫无疑问会优先考虑前者，但指望两三年前已经购买了的LCD的消费者迅速将起更新换代为LED，显然不现实。

    值得一提的还有3840×2160的物理分辨率的4K2K超高清。其规格无论是水平方向还是在垂直方向，都是现有1920×1080分辨率的2倍w，而总像素数量达到了800万以上，是全高清的4倍。目前夏普、东芝、三星、LG等公司都展出了各自的超高清电视产品，国内厂商也在积极跟进。然而一个不容忽视的现实却是在全高清节目源都尚未普及的今天（比如国内的绝大多数的电视台放送的依旧是DVD规格的480线节目），4K2K分辨率产品至少还需要3-5年时间才能成为主流产品。

    实际上，百姓家电网经过随机抽样调查发现，主流电视受众（指每天固定收看电视节目2小时以上的消费者）对于电视节目源的清晰度并没有太高要求。而即使是相对较为潮流的年轻人，在节目的时效性与画质清晰度之间也往往趋向于前者（即第一时间看到最热门的节目比画质清晰更重要）。对此，百姓家电网总编杨帆表示：“4K2K虽然是未来毫无疑问的技术趋势，各国内外厂商对这一类型了产品也投入了巨大的热情，但片源和老百姓的观看习惯决定其还无法在短期内成为救市的良方。”

电视沦为客厅摆设智能、3D泡沫破裂

电视沦为客厅摆设 智能、3D泡沫破裂

    曾几何时，看电视是人们休闲娱乐的首选方式。然而，随着互联网的迅猛发展，以及智能手机、平板电脑的出现，传统的一家人饭后围坐客厅看电视的情景也日渐稀少。即使许多电视节目依旧收视火爆，但收看方式却已经发生了根本的转变，曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设。行业机构艾瑞咨询的数据显示，北京地区电视机开机率从2009年的70%下降至30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

    无独有偶，近日NPDDisplaySearch发布的一项针对14个地区市场进行的全球电视消费者换机调查报告显示，使用平板电脑(iPad和安卓系统掌上设备)收看电视及视频节目的消费者人数已增加一倍之多。而除了平板电脑，消费者也使用其他电子设备收看电视及视频节目，例如笔记本电脑、智能电话、MP3播放器等观看电视及视频节目，使用电视的比率正在逐渐减少，电视正成为类似于家具的客厅的摆设。

    如何把消费者重新拉回到电视旁边，毫无疑问是电视厂商当前的首要问题。不少厂商的负责人都表示，智能电视的出现会重新吸引年轻消费者。然而事实上，情况并不乐观。因为智能电视的最初关注者是一群注重潮流、注重娱乐的消费者，可其智能功能在实际应用中却未能让这批消费者满意。问题频出的智能功能使得这个刚刚看起来新鲜、潮流、便捷的模式不那么如人所愿的好用。以至于不少消费者购买了智能电视或者所谓云电视之后，却发现这些新产品的特殊功能没发挥出来，仍然将只能当做普通电视来用。

    随着《阿凡达》的热映，3D成为与智能、云并列的当前平板电视三大概念之一，甚至已经有国内厂商将其作为电视的基本功能配备。然而，越来越多的证据显示，消费者对3D的兴趣正在消退，业界对3D功能大肆炒作的泡沫已经开始破裂。3D在电视领域的应用前景艰难，是由于3D节目源及观看方式的限制，许多消费者不愿佩戴3D眼镜，或者是担心视力受到伤害，以及不愿支付额外的费用。此外，由厂商表示对裸眼3D功能也不看好，这表明3D应用很难推广的一个更深层次的问题：即便消费者不用佩戴讨厌的眼镜，3D效果对消费者的吸引力也在消退。

节能补贴难救市电视产业未来扑朔迷离

节能补贴难救市 电视产业未来扑朔迷离

    如果我们将电视产品的发展按照时间顺序排一条纵贯线，就可以看到，所谓创新研发力度乏善可陈导致产业不振的说法有失公允。毕竟在短短两三年的时间里，整个行业就迅速完成了从LCD到LED，从简单的单一功能到云端化、智能化、及3D化的过渡，新概念新特性甚至让消费者有些应接不暇。而可以预见的是，在未来三到五年，整个产业还会向超高清、OLED化转变，但是所有这些却依旧无法让电视市场再现荣光。

    在这样的大前提下，政策上的扶植就显得非常必要且有效了。事实上，家电下乡、以旧换新，再到如今的节能补贴三轮政策下来，对于电视行业来说无一例外是利好消息。然而在经历过前两项所带来的明显销量提升后，节能补贴已经成为家电卖场中最为热门的关键词，但在家电卖场当中呈现出“一头冷，一头热”的局面：一方面，厂商大打“补贴牌”，各种名目繁多的促销纷纷借搭“补贴”的顺风车；而另一方面，消费者虽然抱以更多的关注，但积极性并没有表现出特别的热情。从国美、苏宁方面反馈得来的信息现实，6月1日节能补贴实施之后，电视产品的整体销售情况小幅度上升，但并未到“暴涨”的阶段。而这样的增幅如果抛开节能补贴的因素，欧洲杯以奥运会所引发的电视收视热潮期似乎更说服力。由此可见，政策所带来的真正拉动作用尚未显现。

    百姓家电网总编杨帆认为，电视行业所面临的困境并非一朝一夕所形成，究其原因也不是三言两语所能说清。在厂商层面，这一领域的技术发展已经超出消费者的实际需求。“最好的例证是全高清电视的普及，我们都知道，在国内全高清信号放送尚未普及，而用当前主流的平板电视看480线的有线节目，多少有些杀鸡用了牛刀的意味。”杨帆说，“再比如炒作得沸沸扬扬的智能电视、3D电视，其实在消费者的实际应用中使用率都不算高。”

    而另一方面，对于现在的观众而言，网络设施的改善及平板电脑、智能手机的普及让他们可以更方便、更自由的无障碍观看自己喜欢的视频内容，而不再仅仅局限于守在电视机前。所有这些因素都让电视产业在短期内不太可能出现大的转机，甚至可以大胆预测，在未来电视行业将出现比较明显的优胜劣汰。就如海信集团董事长周厚健在接受采访时表示的那样：未来十年中国电视品牌不会超过三到五家。

    大浪淘沙、风过流云，在度过了发展的黄金时代，进入残酷竞争中的电视产业，谁将就此消失，谁又将脱颖而出，我们只能拭目以待！