拥抱智能时代：彩电业面临新格局

消费者:“被控制”的宿命

    近日，联想数字家庭事业部总经理熊文公开表示，他认为由于智能电视的出现，普通家庭电视更新换代的周期将会缩短至3-4年。这种说法与此前联想少帅杨元庆提出的“智能电视就是PC”的概念一样“一语惊人”。

    今年五月，联想正式在国内市场推出智能电视，并将其定位为四屏（PC、平板电脑、手机和TV）一云（云计算）的战略产品和支柱产品。但是，联想智能TV的拓展并不顺利，不用说距离“联想智能电视的近期目标是在2-3年内成为国内智能电视的一线品牌”相差甚远，就连基本的市场“渠道”联想尚未全面铺通。

    与联想这类IT厂商形成对比的则是，上半年传统彩电企业“智能”业务的大举前进：据奥维咨询(AVC)数据显示：智能电视的渗透率，直到2011年国庆才正式突破10%（一成的市场占有率用了一年的时间）；但是在2011年12月这一数字达到15%，在2012年五一大举突破20％，达到23％；预计到2012上半年结束智能电视最终的消费占比可达30%，国内一线品牌全年目标都已经上调至50%以上。

    不同阵营的企业业绩截然不同。为什么如此呢？这与彩电市场的特殊市场推动结构有关系。

    彩电消费从来都是一个超前消费体系。以新房、新婚为主的消费潮流，和年轻人主导消费购买的基本消费人群结构（虽然老人和孩子看电视更多，但是却在购买决策权上处于弱势），使得彩电产业本身就是一个“求新求异”的市场结构。同时，传统彩电动辄10年以上的寿命，也是的消费者原意选择超前的、品质更有保障的、市场地位相对高端一些的产品！

    针对消费市场的这种规律，彩电厂家在推动彩电新技术普及上很有办法。今年上半年，国内彩电企业推出的新款产品中，半数以上型号都是智能电视。在任何的广告宣传中出现的产品形象也都是智能产品。在消费卖场里面，画质性能高一些的产品、信号处理技术高一些的产品、音效配置更高的产品，以及42英寸以上的产品大多数都是智能电视。

    厂商通过在产品供给和舆论导向上输出智能产品和概念，形成了对消费市场的“被消费产品的控制力”。目前，即便是在东部发达地区的农村市场，如若购买42英寸以上的彩电产品，不带有网络功能的几乎已经没有，智能产品占据绝大部分型号，LED光源已经全面普及，3D功能也是成为近半数42英寸以上尺寸彩电产品必备的功能。因此，面对这样的市场产品分布，消费者无论是否愿意购买智能电视，只要你想买好一些的产品，那么最终买到的就会是智能电视。

    虽然彩电企业也在保留一部分低端产品，不配备智能功能，而是以低价格吸引消费者。但是这类产品往往以小尺寸为主，同时“配置低下来的部分”不仅仅是智能一块。

    例如，以基本普及的LED被光源技术为例，就可以分为直下式和侧入式两种；同样是侧入式的白光LED，又可以分为三原色LED组成的白光管，以及蓝光LED加红绿荧光粉组成的白光管；同样是蓝光LED加红绿荧光粉形成的侧入式白光LED背光源，又由于LED管的厂家不同、荧光粉品质不同，所以色温、色彩饱和度、色调随着时间和使用的衰减情况依然不同……

    这种配置高低之别还表现在产品的其他方面，例如信号处理系统和芯片，甚至屏幕。例如国内某知名彩电厂商中高端产品大量采用LGD的IPS 硬屏，但是低端产品依然会使用很多的台湾软屏。

    彩电市场产品在各个组成部分的差异，以及综合性能的差异，消费者很难做出专业的判断。通常的产品高低的依据主要就只有两个：附加功能丰富程度、促销员介绍出的花样的多少；以及产品的价格。智能电视恰恰符合这两个标准，因此，实际市场上智能电视的普及只是“中高端电视占据消费主体”的假象：消费者购买智能电视的目的只不过是希望买到更好的电视，而究竟有多少人再用智能电视，是谁都说不准的事情。

    智能电视消费市场就如同3D电视，或者LED电视的普及过程一样，消费者的决策性参与的力度并不够，更多的是厂家强行推动了市场销售的产品技术的更迭。这就形成了联想智能电视不畅销的情形：因为和传统彩电企业比较，联想没有能力强行推动彩电市场的产品技术的更迭。

    智能电视买而不用的情况，作为国内智能电视买的最好的品牌之一的海信都不得不承认：海信集团(微博)董事长周厚健两会期间曾透露智能电视的接入率只有40%，业内认为这已经是很乐观的数字。而另一家彩电巨头，创维集团总裁杨东文则坦承，创维智能电视的接入率只有30%左右，“绝大部分用户买回去还是看传统的电视节目”。——这种买而不用的现实，就是智能彩电的市场选择不是消费者做出的观点最直接的证据！

拦路虎：政策、应用、价格

    由中国电子商会和中国电子技术标准化研究院共同完成的《2012年1-6月份中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，也对国内智能电视产业进行了分析：在94%的消费者对智能电视有所了解，36%的消费者打算近期购买智能电视同时；报告显示， 32%的消费者认为智能电视加载速度较慢；20%的消费者感觉人机交互体验不流畅；17%的消费者认为在线片源少，影片更新率低；14%的消费者感觉操作复杂烦琐。

    笔者在家电卖场也注意到相同的，甚至更为不可思议的局面：例如国内卖场某工作人员介绍了半天某品牌智能电视如何出色，当笔者要求做现场演示的时候，却先后在逐个功能上失败。最终销售员只能“智能”的将出问题的原因归纳给“网络连接不给力”！

    在国内彩电市场，智能电视应用在消费市场真正普及还面临很多难题。其中，最显著的则是“智能应用”的匮乏，以及网络内容在TV上共享的诸多政策限制。

    智能电视最大卖点在于可以自由安装程序，自由实现功能扩增。但是，实现这种应用的前提是“有那么多的自由程序，供消费者廉价的使用和选择”。但是，现在的智能电视应用程序不仅数量少的可怜，更多的还是从手机的智能应用移植而来——手机和TV产品形态、应用习惯的不同让这些被移植的程序非常“水土不服”——因此如何吸引更多的程序开发者和网络服务商进入这一领域则是现在智能电视产业最需解决的问题。

    在吸引更多的内容企业进入智能电视市场的过程中，这些积极的介入者首先会遇到一个政策问题：网络和信息化领域实行的是备案性的管理，入门门槛比较低，只要没有证据证明服务供应者的行为具有潜在危害，一般都可以进入互联网市场。但是电视属于的广电部门，在全球来看，多数实行的是准入制度：进入的企业必须证明自己的能力和正当性，才能挤入这个圈子。备案制度和准入制度的不同在于改写了进入市场的门槛和以后的行为方式规则。这使得任何在智能电视市场想一展身手的企业必须颇具实力，同时也要承担更大的市场风险。这种政策体制沿袭的结果，使得智能电视的内容和应用服务市场发展必然会较为缓慢。

    挡在智能电视普及面前的另一道高墙则是“价格”。首先，现有的智能电视大多数还是中高端产品。由于增加智能功能，产品自身的成本已经上升；同时，彩电企业希望通过智能电视获取更多的利润，因此智能电视的溢价幅度也更高。成本提升和利润溢价对于智能电视价位的影响几乎各占一半。也就是说，一台电视如果增加智能功能，市场售价提升1000元，其中大致有500元的成本，令500元则是增加的彩电企业和营销环节毛利。

    说价格是阻碍智能电视普及的，另一方面的原因是：现有的智能电视多数的“智能配置并不高”，尤其是那些价格稍微低一些的、销量大的产品，智能部分的硬件配置水平并不达到足以满足未来应用的程度。包括CPU、内存、GPU、外存等多个智能化的硬件部分如果全面升级成高档配置，那么智能电视的硬件成本还会增加10-20%。如果未来智能电视应用程序多起来，应用普及程度大幅提升，必然意味着更多的产品采用更高的硬件配置——这些产品的价格也会更高。

    对于阻碍智能电视发展的环境、内容、应用和生态链性的因素，也许还容易改变，但是智能电视一定会比传统彩电成本更高的产品的事实，却难以改观。消费者接受智能电视就意味着付出更多的金钱——除非半导体和计算机技术得到巨大的发展。

改变的力量：智能普及的关键

    虽然智能电视的普及之路依然困难重重，彩电企业也纷纷承认现在智能电视的应用情况非常糟糕，但是这并没有阻止智能电视销量的上升。因为，或许到今年年底，您能够在彩电市场看到的中高端产品已经全部是智能电视，除非消费者愿意购买低端货色，否则智能电视就会进入您的客厅。

    但是，在这种市场产品结构硬性调整的外力推动下，获得的智能电视的普及不是真的普及，而是一种“伪普及”——是消费者实际并没有使用的普及。这样的普及自然不符合未来三网融合和客厅娱乐网络化信息化的趋势，是不能长久的普及方式。

    即便是今日智能电视普及过程中，彩电厂家产品结构调整的强力作用在强烈，也改变不了最终决定智能电视命运的“稻草”是“应用”环节的事实。而要实现整个智能电视普及过程的转变，则需要拥有额外的力量，来改变彩电企业的行为方式。

    2012年，作为PC业的巨头联想正式加入国内智能电视市场的战局。同时，谣传中的苹果电视已经被鸿海证实，只是再等到一个合适的时机、以及设计出足够令苹果高层满意的产品（苹果对产品的苛刻是业界著名的），苹果TV就会与大家见面。

    “外行”人的进入，被认为是彩电业的“狼来了”的故事。新的竞争力量无疑会加剧这个市场的竞争压力，同时更会注入整个市场以崭新的文化力量。

    无论是闻名于世的苹果对产品的苛刻要求，还是联想已经推出的产品专注的高端配置策略，或者二者在宣传上往往之中IT化的作风的往昔规律，都已经是传统彩电企业不熟悉的内容。

    但是即便没有联想和苹果的突入，彩电业也会自己改变。在智能电视形态上，彩电产业的利益格局必然会出现重新分配的可能：如何从传统的依靠硬件过日子的制造型企业，变成能够在软件应用市场也分一杯羹的企业，这是彩电业界大佬都在思考的问题。

    在智能手机时代，苹果、三星等的成功，以及诺基亚、摩托罗拉和爱立信三代传统巨头的衰落就如同一面镜子，映射着彩电产业在智能时代可能的未来。危机不是用嘴说的，而是实实在在的事实。因此，海信指出，未来10年国内彩电市场一线品牌将只剩三五家，较现在减少三到五成。同时市场领先者的优势将更大，或会拥有两成以上的份额。

    当然，对于所谓的市场领先者，支撑起他的彩电帝国大厦的支柱将不再仅仅是“制造硬件”这一个。作为必然成功的品牌的基础是能够分得一杯“软件”或者是“内容”等应用环节的收益。

    因此，如果说联想和苹果会从外部的方式，以入侵者的姿态形成改变现有彩电市场格局的力量；那么彩电产业内部巨头们的危机感和对智能电视应用业务利润的渴望就会从内部称为改变传统彩电产业格局的力量。

    所以，可以看到海信投入亿元资金拓展自己的智能电视应用链条；TCL全面启动云战略，有硬件打头向软实力和应用打头转型；长虹高调革新智能产品线，并推出全新概念的遥控器（触摸屏、全键盘……），打造更完美的智能应用体验！

回到原点：彩电商最需要务“正”业

    智能彩电时代的竞争是纷繁多样的：软件、应用、内容、服务、OS、网络通信等等，这些都是传统彩电市场不可能遇到的新机遇。但是，对于彩电企业的发展，却不可犯了“眉毛胡子一把抓”的错误。

    在国内平板市场早起的多媒体电视上，有些彩电品牌自建点播平台、尤其品牌自己开发OS、有些品牌更是进入应用软件开发市场。当时，数年过去这些方面的努力，除了积累了一定的研发力量，却并没有形成真正的市场效益。为什么如此呢？因为，眉毛胡子一把抓的做法，非常的不专业：无论是服务、内容、软件，彩电企业都是外行人。

    在智能彩电市场，彩电企业可谓面临着完全不同的竞争格局：复杂的生态结构、利益多元化、企业间的竞争合作变化更为频繁。面对这样的局面，彩电企业更需要有一种“上善若水”的淡定，需要一种向原点、原始竞争回归的智慧。

    作为传统硬件平台制造商，彩电企业的优势依然集中在硬件的设计、制造、流通、销售和售后维护上。拥有一个较大的市场份额、市场品牌产品保有基数，也是能够吸引专业的内容服务、软件厂商予以合作的关键。内容企业靠应用次数赚钱，软件企业靠安装次数存货，智能电视硬件企业能不能再应用方面分得一定收益，取决于能不能拥有足够多的用户数量，吸引更多的服务商和开发者进行合作。

    因此，智能电视利益产生方式的多元化和市场竞争的复杂化，并没有改变彩电企业靠规模生存的状况，反而越发的强调大者恒大。

    事实上，当消费者的关注角度也随着智能电视真实应用的普及发展而发生改变的时候。彩电企业的市场占有率压力还将增大。第一，智能电视时代，消费者购买电视会更关注电视的配置信息：像PC市场关心基本的参数和部件一样的情况在彩电市场的出现，使得彩电企业必须更重视硬件方面的研发设计能力。第二，智能电视时代消费者也会更关注产品的应用。对应用和硬件参数的关注，客观上是削弱了消费者对品牌自身的关注精力比例。消费者对产品的关心的角度和方式的多元化，更有利于市场规模大的企业的生存和发展。

    此外，智能电视时代还会出现硬件透明化选购的趋势。就如同现在的智能手机或者PC市场所表现出来的IT和半导体规律那样，智能电视时代的消费选购消费者的理性层面的东西会显著增多，在选购过程中受到卖场销售员左右的成分降低。市场透明化也被认为是会促进市场份额集中化的力量。

    种种理论表明，智能电视市场的发展，虽然意味着应用方式的多元化，但是却另一个方向意味着产品硬件和市场份额的单一化进程。就如同智能电视的定义那样：多元化的应用是建立在标准硬件和基础OS平台之下的自由，智能电视对彩电市场的整合作用会明显大于分化作用。智能时代彩电品牌企业受益可以多元化，但却并不是所有企业都有能力享有多元化的收益。只有那些处于产业顶尖位置、市场份额极大的企业才可以从应用服务中获得更大的收益。而收益的增加将有助进一步巩固这些企业已经获得的市场优势地位。

    智能电视市场，彩电产业实际上面临的是一个竞争格局重塑的原点：销量和市场占有率是基础；生态链是关键；能提供标准化的大规模的整合性平台的意义，将大于任何的差异性创新——虽然差异创新依然是市场的焦点之一。这样的规律不仅适用于彩电行业的传统参与者，也适用于联想或者苹果这类新军。

    总结：

    2012年高速增加的智能彩电销量，虽然并没有意味着智能应用就此普及，但是却为明天智能应用的普及奠定了良好的市场基础。以客厅和TV为中心的，崭新的网络和智能技术下的娱乐市场的大门即将开启。这里面拥有无数新奇的财富机遇，当然也拥有着未知的困难和风险。其中最大的变数就是，彩电品牌谁能做的更好、活的更好、谁会就此消亡；以及那些新军们是否能如愿以偿。