京东玩“HI”，小心“hold”不住

假降价说

    8月15日，本应被载入史册的日子，最终却变得一地鸡毛！

    8月14日上午10时，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。

    对此，苏宁、国美不干示弱，针锋相对的做出回应：你低10%，我就在比你低8%，再低5%；你只是网上低，我可以线下线上一起低；你只是一线城市二线城市的价格战，我可以覆盖全国所有主要城市；你搞大家电，我就3c、小家电一起来……家电连锁巨头杀招频出。似乎8月15日，将成为家电消费历史上最重要的“占便宜”节日。

    然而，8月15日，以及此后的时间里，业界和消费者却并没有看到“理想中”的京东“低价爆棚”的景象。

    一淘网针对电商价格战的最终统计显示，8月16日，在大家电品类，“参战”的11.7万余件大家电商品中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。全网有超过13900件商品的价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。在所有商品中，LED电视、洗衣机商品的价格上涨金额更加明显。价格战的主角京东商城16日价格上涨商品超过2099件，涨价幅度37元左右，该涨幅超过平均涨幅(22元)达68.2%，领先于其他商家。虽然基于一淘网与京东的竞争者关系，以及京东降价采用了大量“优惠券”的隐性方式，难以统计，使得一淘网的数据备受质疑。但是这一数据却成为所有质疑声的导火索。

    而另据京东内部统计，8月15日，京东UV（指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数）超过了“6•18”店庆促销季，但转化率不高，实际业绩好于平时但相比6月差了不少。6月18日，京东全天销售总单数约为120万单，其中自营业务约80万单，POP（店头陈设）平台约40万单；而8月15日总单数约为80万单，其中自营业务约60多万单，POP平台约为17万单。很低的转化率，恰恰说明，实际浏览京东的消费者“没有感觉到”“想象中”那么多的降价。

    对于京东假降价的质疑，还有另一个门路“缺货”。对此，京东刘强东也不得不做出“备货不足”的道歉。业界分析则有人认为，不是简单的备货不足、或者脱销问题，而是京东选择性降价：选择无货产品降价，造成有价无货的现象。

公关策划说

    据《21世纪经济报道》称，京东此次发起价格战，是一个至少已经经过一个多月精心策划的营销“案”。

    报道称，这套由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的方案，就是以此前在一些事件营销中大获全胜的刘强东这个高关注度的微博为中心，同时找一些微博上的意见领袖，以及协调诸如“互联网的那点事”等热门微博账号来制定一套完整的打击苏宁“最短板”的方案。

    相关报道还介绍称，在微博营销方面，京东已经做好了充足的准备，比如说提前准备好的“京东情报员”的图样，以及“打苏宁办公室”这样吸引眼球的图片，而且为自己设计了一个受到欺压多日被迫反击的“拍案而起”的背景。

    总之，这次京东降价不是简单随性而来，而是别有准备。是一场不折不扣的市场营销战。而这场营销战的对象，就是四月份以来不断加强市场攻势的“苏宁易购”网上商城。

    分析表明，刘强东一个人只靠几条微博，便完成了一场号称“史前规模最大的价格战”的部署、宣战、动员和宣传。他的营销直接成本只有10元微博会员费。而为此，京东的关注度几乎提升到了平时的数十倍，其营销收益率非常之高。而且，京东被指甚至不想真的大降价，“钓百姓的人气，连鱼饵都舍不得”！

资本市场狙击苏宁说

    “你不让我上市，我就让你退市”。这是国内某知名媒体对京东价格战给出的解读。

    京东商城自成立至今，尚未结束“成长性烧钱阶段”，而且具有摊子越大越烧钱，亏损越多的趋势。京东为自己设定的盈利模式是：做大规模，提升供应链议价能力，提升物流服务盈利能力，在实现800-1000亿年销售额的关口，实现利润转正，并最终上市，实现股东和投资人的权益。

    不过，距离这一目标，京东的路程并不近。2011年起销售额仅有230-280亿元左右；2012年上半年年则实现了220亿元销量。而且现在，京东还要面对4月以来苏宁易购不断增长的市场的竞争。

    对于苏宁，今年也不好过。主要业绩指标，利润率呈现出下滑趋势，经营业绩，尤其是网店业绩大大低于预期，股价更是持续走低。

    8月16日，德勤和中国连锁经营协会联合在京发布《2012中国零售力量》。报告称2011年连锁零售企业人工费用上涨26%，租金成本上涨10%，这给净利润率长期仅有1%~3%的零售业带来了极大挑战。令据媒体报道，2个月前苏宁电器张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司等三家信托公司，而由于苏宁股价的持续下跌，张近东被信托公司要求追加质押物以保障信托资金安全。

    此外，京东发起价格战的时机正逢8月13日当苏宁电器再次抛出80亿元公司债券的发行预案，以及苏宁店庆之时。可谓时机拿捏非常准确，具有一针见血的精准度。

    对于苏宁易购而言，与京东竞争不可避免。苏宁易购网商业绩的提升，必然会延缓京东的增长。而实现增长，快速增长是京东的根本利益。对于4月起苏宁易购的“活跃”，京东适时开出此番价格战，扰乱本已困惑中的苏宁资本市场，具有一石三鸟的作用：保卫了市场、赚了人气，又直接打压对手。

    对“苏宁”这个对手的“精准攻击”，京东刘强东(微博) 于周五(17日) 声言“战争刚刚开始”， “我只和强者竞争！国美稍微靠边上站吧”（随后这条帖子被删除）。这种声明被认为京东一开始就已经制定了“具有极其针对性的”进攻苏宁的方案。而国美的“受伤”则是误伤，参战更是“自找”的。

大打价格战，京东有钱吗

    虽然现在的数据显示，价格战并没有带来京东销量的“爆炸式上升”。但是，京东依然称，依靠“直接发放2000-300和3000-500的大家电优惠券，相当于每件便宜300-500元”，已经实际放出超过2亿的优惠券——也就是降价额度。

    分析认为，在京东现有的厂家议价能力之下，京东为此需要自己埋单的部分将不小。8月15日价格战当天，京东特价机缺货的一个可能原因就在于：厂商支持不足。因为和苏宁国美比较，京东至少目前还是一个“小个子”，尤其是在其选择的大家电领域，京东市场份额并不大。

    对于持续价格战的现金问题，刘强东在微博里保障“股东开会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

    公开资料表明，2007年8月，京东商城完成1000万美元A轮融资，投资方是徐新领军的今日资本；2009年，京东商城完成2100万美元的B轮融资，投资方包括今日资本、雄牛资本和亚洲著名投资银行家梁伯韬私人公司；2010年1月，京东商城完成总金额超过1.5亿美元C1轮融资，由老虎环球基金领投；2011年4月1日，京东商城宣布完成总额为15亿美元的C轮融资。

    除了融资外，京东目前上没有实现盈利。因此，其价格战的火药只可能主要来自于“股东投资人”。不过，2012年在全球金融危机深化、新兴市场和金砖国家经济增速下降、国内经济主要数据持续三个季度下滑的背景下，京东的“融资链”也将增加紧张度。同时，京东规模越来越大，虽然离其设定的“规模盈利”的目标更近，但是每笔融资的规模也更大，投资人也必然更谨慎。

    因此，ChinaVenture投中集团高级分析师冯坡亦表示，在价格战的决定中，VC投资人的角色相对被动：“对VC而言更多的是无奈，如果因为阻止价格战而导致企业在市场份额竞争上失败，将是非常大的损失；但是支持的话又有可能造成‘刹车刹不住’，说的难听点就是‘机构被刘强东所劫持’。”

    更有消息称，美银美林、摩根大通等投资银行最近几个月一直悄悄在为京东商城物色潜在投资者。但目前尚未达成任何交易。分析认为，京东实现800-1000亿元的销售规模，还需要两轮左右的融资。其中，今年和明年是冲量的关键。在不能尽快上市的情况下，能否继续融资不仅关系京东的发展问题，甚至是生死攸关的关键点。

    其实，京东资金的大缺口不是价格战。比如，物流和仓储建设，就是吸金大户。在近日针对价格战举办的媒体沟通会上，刘强东还透露，过去京东只有15个仓库，2012年下半年会加速开10余个大家电仓库，2013年至少开25个。

    建一个现代化的仓储基地需要投资8亿-10亿元。按此计算，2012年仅仅仓库一项的投资就在百亿元规模。而据公开资料，京东手里的现金储备则为86亿元。

    因此，可以得出一个结论。虽然京东价格战选择的节点有“狙击苏宁易购融资”的目的，但是，京东自身也急需要资金支持。

线下能力的短板，恐限制京东“全胜”

    对于此轮价格战的结果，根据网易有道购物助手发布的《网购价格不完全报告》统计，京东与苏宁成为此次价格战的最大赢家。其中，京东“活力”指数更占优。

    在价格战首日的流量排名中，京东以接近半数的流量覆盖排行行业首位，苏宁则在流量的增长上领衔行业。作为赚人气为主的营销活动，人气是成功的关键。京东牢牢占据47.5%的流量，苏宁易购也攀升到19.8%——虽然不敌天猫，但是已经距离天猫第二位的21.4%相差不远。

    不过，对于号称“战争刚刚开始”的刘东强，以及网络购物竞争的“发展初期”的历史阶段，真正的考验才刚刚开始。

    单纯网店的竞争比较，难以体现出京东的对手苏宁的真实成绩。因为网店方面，京东一直比“苏宁易购强大”。现在总人气更高，或者总销量增长也更高，都不能成为其价格战赢定苏宁的标志。

    另一面的苏宁，不仅拥有更多的实体店面、销售覆盖面更宽，物流覆盖面更宽，同时影响人群的覆盖面也更宽（包括很多不熟悉网购的中老年消费者，还是更依赖苏宁的线下销售）。同时，4月开始的苏宁易购战略扩张也不是“一时”的举措，而是一种长期战略。加之主动加入战局的国美，线上线下的较量。美苏争霸的家电销售市场，未来会不会形成京东、美苏三国鼎立的局面还很难说。

    实际上，京东将价格战搞得“越大，那么京东在覆盖面、物流、仓储方面的短板也就会被放大的更大”——竞争不仅是营销点子的优劣，更是实力差距的竞争。

    例如，苏宁目前有20余个物流基地在建和完成，并且完成了剩余40个基地的选址签约，到2015年要完成60个基地布局，每年需要追加投资30亿元。国美全国1700多家实体店,一年1000多亿元的大盘采购，规模5倍于京东；全国30多个物流仓储基地，规模3倍于京东。

    美苏在物流上的能力直接决定了其价格战的方位不止是京东擅长的一二线城市，更包括三四线城市。目前，京东的资金主要来自于11年初的一次15亿美元的融资。这些融资即便现在还在账上的部分，也几乎都已经有了对应的“去路”。物流上，京东想获得和，美苏一样的实力，还需要更大规模的融投资支持。

    战争不会按照发动战争的人的意图进行。这就如同京东一开始将价格战的范围定义在大家电。但是苏宁国美却全线接招，3C和小家电悉数参与，并制定了线上线下同步参与的策略，来进行应对。分析称，扩大战争范围，有利于实力更为雄厚美苏，而不利于京东。

价格战还能“高潮多久”

    对于8月15日开始的价格战，8月16日爆出戏剧性的一幕。

    8月16日，9点多的时候京东刘东强在微博上说，“没有耐心陪着苏宁10元、10元的降价了，今日上午11:00--12:00，直接发放2000-300和3000-500的大家电优惠券，相当于每件便宜300-500元”。而分析则认为，相比直接的降价，优惠券的水分更大。而且这是常规促销方式，与此前刘的“价格战”的豪迈做派不符。例如天猫商城，就天天都有很多优惠券可以领取使用。

    直接降价改为发优惠券，本质反映了京东价格战烈度的降低，是京东示弱的一种表现。虽然，这一做法有助于将“价格战”焦点，从国美苏宁线上线下同价的策略上，再次转移到京东身上。但是，京东如此反应已经说明，京东在捞够了人气后已经在寻找“退路”了。

    在价格战过程中，京东的收益主要体现在大玩人气上：不仅是网店商城人气暴增，同时也带动了“投资市场的人气”——后者才是京东最需要的。2012年持续处于亏损性成长的京东，又到了需要输血的时候。有消息称，原定2012年5月的京东IPO由于估值过低搁浅，6月开始的第四轮融资多次遭遇“闭门羹”，更有消息传出因为资金紧张其上海亚洲一号物流基地的土地已经转让。京东希望此次价格战，能够激起投资人的兴趣。

    因此，多数分析认为美苏京东价格战的高潮已经结束，落幕的仪式已经开启。舆论焦点也已经从京东开始爆发出的魄力、中期的真假降价，开始转向价格战中参战者暴露的“短板”上来。

    例如，价格战中，京东树立了两个敌人苏宁和国美；京东还损失了诚信透明的网商价格形象；这次战争使得更多的人意识到国美苏宁的网商部分也很值得选择，为对手打了“广告”……

    虽然对于此次价格战的长效影响，现在还不能一一窥见。但从公观策划的角度看，京东玩的是无比娴熟，不过继续发展下去，最终结局如何却不一定是京东“HOLD”的住的。那些超出京东预期的力量，才会是后市真正决定成败的关键。对于以此次价格战为标志的“传统家电渠道”上网运动，相对弱小的京东还需要做好打持久战的心理准备，而不能渴望通过这次这样的营销大戏 “一蹴而就”。