京东国美苏宁的“神仙打架”

开打

    在2012年全球经济形势滑坡，国内经济增速放缓的大背景下，电商们，无论是苏宁、国美这种传统的线下主义者，还是京东这类线上新“君”，都面临着不小的业绩压力。

    如何破局？在经济乏力的背景下，成功实现业绩增长的突围呢？这些巨头看上了对方的领土。线下的往线上发展；线上的拿线下的说事。一个要低于对方10%，一个要低于对方8%，另一个更是号称三年零利润——中国家电和3C销售业有史以来最大的“价格战”已经。

    开打

    8月15日，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。 苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。 国美网上商城总经理韩德鹏也表示，该日起网上商城全线商品价格将比京东低5%。

    此后，刘强东继而在微博中宣称，京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。——这无疑是直接的挑衅！

    国内电商大战的苗头早已存在，网购和实体店的竞争不是一天两天的事情。那么矛盾为何此时激化呢？这还与2012年上半年各方成长低于预期有关。

    今年上半年京东实现220亿元销售额,同比增长120%,而苏宁电器同期销售额为472亿元,同比只增长6.69%。在利润方面，料想京东依然是在亏损，苏宁则有近三成的下滑。国美电器的情况则与苏宁类似。此外，苏宁易购（网上）实现销售额52.8亿元,而全年目标是200亿元；京东全年目标则是600亿。

    从统计数据可以看到，关键指标“利润”上的表现大家都不理想，但是相对于此前持续亏损的京东，苏宁、国美则占优势。而在增长性上，网上部分都是时间过半，任务完成远未过半，传统家电连锁商网上表现更差。从变化上看，京东增长强劲，而苏宁则增速缓慢。以现有增速，2013年京东则可以在总体销售规模上与苏宁国美抗衡。

    因此，苏宁国美面临的任务是“在最后的时间窗口发展自己，并扼杀京东这只狼”。

    对于京东根本目标是：“快速实现规模扩展，进而转向盈利，再进一步则是上市，实现投资人的利益”。

    由此，也不难看出此场战争对于双方的重要意义，也就不难明白为什么这些人都“这么投入”。   

交锋早已注定

    近五年来国内家电和其他电子产品网上销量不断增长。新兴3C产品网络通路销量已经超过总销量的四分之一，并准备登上三分天下的关口；大型家用电器中彩电网络销量领先于其他产品，网商市场占有率已经突破六分之一；其他大宗电器销量中网商比例也在持续增长；而在小型家电和小型3C中，网商已经到了快要与线下销售商平分秋色之际，达到了惊人的4成以上份额。

    在独立网络电器销售市场的增长中，京东商城无疑是最大的赢家：产品线最全、销量最大、占据头名销量的产品类最多、厂商议价能力最大、低于线下售价的产品数量和门类最大、拥有厂商特供的网销型号也是最多。据媒体报道，京东商城去年已经实现销售额260-280亿元之间,其中家电销售额为21亿元。虽然其在整体上依然显著落后于苏宁国美的千亿销售额记录，但是每年达到翻番的增速依然令传统家电连锁企业感觉到巨大市场压力。京东商城已经声称2012年实现600亿的销售目标，其中家电占300亿，将近一半，家电销售占比更是从去年的不足一成要跃升到半数的重量级位置。

    如果说京东抢食苏宁国美的市场蛋糕是双方直接碰撞的根本原因，那么消费者消费习惯的转化则是加速其碰撞的助推剂。

    “实体店看货，网商比价”已经成为一种时髦的购买模式。网商销售的弱势在于消费者不能看到实物，“心理踏实度”低。线下销售的弱点是店面、展示和导购成本高于线上，因此产品价格自然容易高于线上。同时，线下销售要砍价，价格不透明；线上销售明码标价，无特殊情况价格诚信度更高。

    但是对于聪明的消费者，线上线下销售并没有因为属于不同的销售商而出现无法弥补的“割裂”：先在线下商城，国美索尼看好产品，再到网上看价格，谁便宜就买谁。这种模式符合消费者的利益，却不符合线下销售商的利益：线下销售商辛辛苦苦的产品展示、店面维护、销售人员的导购，最终达成了线上卖家的交易，可谓之双重损失。同时，有线下卖场的“热情服务”，线上销售商也可在“在线讲解”流程上省很多事，节约运营成本，实现即卖了东西，又省了销售员的一箭双雕。

    因此，“实体店看货，网商比价”消费方式的兴起，必然使得网下的家电卖场拓展网上销售利益。而国美苏宁的这种动作，必然直接触动京东的“价值”——目前的京东还是以成长性“烧钱”为主，2011年亏损超过10亿。京东未来就在于其能不能快速成长起来，而苏宁易购这样的网络销售平台的大举进犯，必然严重影响京东等的核心利益、甚至是生存环境。二者又怎能不打架呢？   

对碰是真，“降价”为假

    网络购物是未来销售行业发展的主要趋势之一，这是信息技术进步的必然结果。

    在最基础的模型上，交易过程可以分为信息流和物质流两部分。二者具有不同的流通规律。其中，最显著的就是，信息借助现代信息技术能够以更快的速度，甚至是几乎即时的效果传播。而实物物质却做不到这一点。因此，未来的流通过程中，物质流和信息流的分离就是必然趋势。这就如同公路上分快车道和慢车道一样。

    网络购物就是把信息部分上网，借助现代科学技术手段，实现更快的“沟通”。而物质部分的配送则单独在线下完成。如果交易的事项是完全的信息内容，例如数字电影、游戏程序等，则无需线下实物配送，可以完全通过网络交易完成。

    事实上，即便是苏宁和国美的线下商城也遵循信息和实物的分离流通过程。消费者在卖场看到的都是样机。尤其是大家电，卖场通常都不配有直接销售的货物。消费者下单之后，货物要从物流中心独立配送。而以往的小型独立销售商，则需要在店面里面配备实际销售的货物，而不仅仅是样机——这种信息与物质流的分离是大型连锁卖场比较小型独立销售商的竞争优势之一。现在的网购只不过是将这种信息与物质流的分离做的更彻底和干脆。因此可以这样认为，苏宁和国美先天具有倾向于网购的基因。

    目前，苏宁和国美加大网购销售力度，只是由于二者认为“时机已经成熟”。这个时机成熟的标志就是，京东等纯网商销售者的业绩的持续稳定增长。也就是说，某种意义上，苏宁和国美将京东看成是第一个吃螃蟹的“试验品”。一旦这种实验成功，二者进来瓜分天下就是顺理成章的事情。

    纯网购商和线下商上线后的对碰难以避免，但是双方的价格战却未必就是“干货”。

    降价的水分可以多种多样：第一个就是先提价在降价；第二个是降价了就卖完了，没货；第三个则是分不同渠道的特供产品，不同渠道商之间的型号货源不同，叫你根本比较不出“降没降价”，便宜不便宜；第四个则是将品牌企业的降价促销，说成销售商的降价……等等！

    基于以上原因，消费者对这场价格战的围观情绪浓厚。价格战开打的8月15日，光大银行、中国农业银行的数据中心结算量都显现，交易量变化在合理波动范围内。多方价格互掐并没有导致消费者大宗买进。

    在价格战收效不大的背景下，京东再出豪言壮语：“大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！”

    零毛利，看起来很耀眼，但是也未必是干货：家电、3C的销售净利润并非简单的“差价构成”，它包括很多部分。第一，销售差价；第二，返点（PC的主要收益）；第三，厂家宣传赞助费；第四，上架费（超市的主要收益模式）；第五，仓储盈利部分（大型卖家的优势收益）；第六，物流部分的盈利（大型连锁卖家的优势收益）；第七，延后付款的现金流投资收益（淘宝主要的收益）……等等！

    事实上，在家电销售业，卖价低于进货价是常有的事情。出现这种情况自然就是“销售零毛利”，甚至是销售亏损，但是如果加上其他方面的进项，销售商则依然保持盈利。所以，“零毛利”的说法并不很准确，因为没有准确说明这个毛利是指代销售环节的差价，还是指代整个运营体系的利润源为零。   

神仙过招，更玩人气

    家电销售是一张大饼，以前主要是苏宁、国美，和专卖店三个体系再分，现在京东这类网商加入进来，自然会形成市场格局重新分配的过程。这也就是对碰的必然性。

    但是，家电商是以赚钱为目的的。如果指望他们真的吐血式的打价格战，打到死，那是不可能的。因为他们所有的动作都是为了活下去，而且是为了更好的活下去。因此，一定是收益大于支出的情况下，这些人才会如此的热烈支持价格战（无论这场战争是真是假，怎样被导演出来）。

    这几天电商价格战的所有结果之一就是“人气”爆棚。尤其是网络购物这一主题的人气空前爆棚。

    京东商城虽然多年成长一直不错，但是尚未实现盈利。其确立的盈利模式是规模化前提下，更强的议价能力导致的盈利，是携众多忠实买家粉丝向厂商要利润的方式。实现这一点的前提是“销售规模”。京东在3C上规模已经不小，但是家电却不行（一方面家电消费更依赖线下，另一方面家电的网购竞争也有苏宁国美这样的巨头相伴），同时京东的总销售体规模离它规划中的千亿目标也依然很远。

    在消费者习惯上，3C产品的价格透明度高、产品参数齐备透明、性能透明的行业特点也使得他们更适合网商；但是大家电的隐性部分特别多，行业透明度低，消费者更依赖于线下的直观的产品感受，决定是否购买。这使得大家电依然以线下销售为主。这种格局虽然不利于网商进入大家电市场，却也预示着大家电是网商下一个淘金地。

    某种意义上，京东能够实现它规模效益的商业模式，就依赖于销量大、单价高的大家电市场的拓展能够如愿成型。而实现这一点，首先需要炒作消费市场，使得消费者认可网商的大家电销售能力。

    对于苏宁、国美二兄弟，虽然身为家电连锁巨头，加起来实力几乎是京东的10倍（以2011年销售额算），但是却在最近三年饱尝了网商快速增长的3C产品份额的市场冲击。由于这类产品更具有市场透明性，消费者网购的心理安全指数高，网购价格也往往更低，导致3C产品在网上消费一直不错。同时，小家电和不常用家电的网购指数也很高，而这类家电的利润往往也更高于TV、PC或者空调这种大件——传统卖场在这些方面的失利，以及2012年以来在宏观经济影响下，家电连锁卖场利润率的下滑，网购市场的日益成熟，使得苏宁、国美认为：应当果断的提升自己网络销售商的形象和内涵。

    也许，这场价格战中，苏宁、国美和京东们的内在利益格局差异很大，但是三者却几乎在需要“网购消费模式”更上人气上拥有一致的利益。而聚集自己人气的方式中，最廉价的无疑就是“打架”——不管真打假打，只要看客多多到场，那就达到了目的。

    通过这轮人气炒作，苏宁、国美实现了“网商”内涵的增长，实现了品牌内涵从线下到向上的升级和跨越；京东的收获则是在大家电上实现了“至少舆论上和苏宁、国美”平起平坐的形象，树立了网商中大家电“大佬”的市场认知内涵。同时，这场口水之争，也使得在主流消费者心目中，网购由新方式、边缘方式，逐渐向正统方式、更廉价实惠方式的方向转变，成功推动了整个“网购”市场的人气增长。

    因此，这场战争，至少在目前的阶段，进来的人“都有赚到”！   

第三者不可能置身事外

    对于目前家电销售业的战争，消费者大可做一个旁观者。但是作为家电厂商可没那么轻松。国美苏宁都是一二线城市的垄断性销售商，家电品牌严重依赖于他们的销售能力、仓储能力和配送能力。而京东商城也不是善茬，作为国内独立网商中第一名，市场不小、潜力更大，也是轻易不能得罪的。

    但是，如果价格战是真的，那么品牌企业也不会甘心任人宰割。

    从利益上看，降价无疑降的是制造企业的价，而不是销售商的价格。价格下调，对于销售商往往是有利可图的，至少这能赚些人气、增加销量。而此后哪怕价格反弹，也不是一家的事，销售商损失不会很大。而对于制造企业、品牌企业，比如一款产品降价到200元卖了一阵子，如果在涨到300元，如果没有垄断市场的原因在里面，消费者自然不会在愿意选购这款产品。通常，上降价后反弹，对于品牌企业是难以承受的。

    而且，在家电卖场这个行当，“赊货”是基本规则。销售企业将没有付款的产品赔钱卖了，赔的钱绝不会全算在自己账上。一旦再出现制造商在不同销售商之间的提货价差异，那则意味着品牌和渠道的关系危机。

    因此，虽然品牌企业看似这场京东、苏宁和国美的价格战的第三者，但却是利益的最主要攸关方之一，是绝不可能逃脱事外的。

    其实，为了防止不同渠道之间杀价的恶性竞争，品牌商早有准备。这就是不同渠道不同型号的策略。家电下乡的产品会拥有单独型号体系，百货商场或拥有自己的特供机，大型卖场甚至在拥有行业特供机的同时还拥有单一的渠道特供机，或者单店特供机。虽然百货、超市、连锁卖场、线上等不同渠道产品的型号不同，但是这些产品的内在差别一般不大，厂家制造这么多型号的目的就是为了避免不同渠道之间的杀价竞争。

    另外，对于一些所有渠道都有货的产品，厂家则会严格控制其销售价格：虽然消费者依然可以看到这些产品在不同渠道价格高低不同，但是却都不会低于厂商的基准价格。

    通过这两手准备，品牌企业在不同渠道之间制造了一个混乱的产品体系。所以不同渠道都具有的产品，一定是不会“便宜到家”的产品。渠道可以便宜到家的产品，则往往是只有这种渠道，甚至只有这个销售商才有货的产品。这种策略使得消费者的“货比三家”变得极其困难，除非消费者能深刻了解每款产品的内在配置和性能。

    虽然品牌企业早有准备，但是渠道商有些时候还会有些过分的杀价。这些都是竞争中难以避免的。但是，长期合作的关系，使得一时的“过低杀价”会在长期的合作利益中得到平衡。倘若这种价值体系真到了难以维系的地步，也会偶尔发生例如格力电器空调短暂退出苏宁卖场的事件。——这要看双方的承受能力和把握的度。

    总之，品牌商的利益之一是在不同渠道之间维持一个平衡：不得罪任何人是基本的处世准则。不同的渠道商通常也不会冒天下之大不韪，去拿品牌企业的利益做赌注。失去了货源供给的降价会毫无意义。在双方利益平衡和纠葛的基础上，不同渠道的价格差异不会特别巨大，更不会一边倒。   

输赢未定，但后手不一

    苏宁、国美、京东的价格战已经打响，短期内难以停止：双方都需要降温的空间和时间，并体面的下台。而这场价格之争幕后演示的线下和线上之争，传统和新贵较量的本质却并不容易结束。

    在目前难以看到双方真实降价程度、对应销量和损失的背景下，很难分辨双方的输赢，和具体实力差距。但是，如果换个角度，从长期鏖战的力量的角度看，各自都有自己的利弊。

    巨头的死掉总是漫长的过程。尤其是拥有众多实体店面的苏宁和国美，在盈利的大前提下，长期作战的实力，总是会好于一直亏钱，靠投资输血的京东。虽然京东的投资方能够承受几个月的损失，甚至一两年的损失，但是时间长了恐怕不行。而且京东现在的盘子很大，一旦发生大的波动，需要的资金量也已经是两三年前的数十倍。——其股东和投资人的压力绝对不小。

    另一方面，盈利中的苏宁等也不是全部无忧。盈利下滑引起的股价波动就是其必须考虑的因素。长期鏖战现金流的消耗也不是一个小事情。但是考虑到其庞大的实体资产面，以及品牌企业在其店面内拥有的装修、样机、促销员等成本，苏宁、国美暂时对国内家电业更具牵一发动全身的影响力。这种影响力会使其得到包括政府在内的更多的支持力度。当当网李国庆就曾爆料苏宁、国美的采购成本要低于京东一成，这就是实力的体现。

    长期作战实力的形成方式不同，成为了京东必须爆出自己实力，讲出如下内幕的一个重要原因：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

    从消费市场看，一两年内实体店的主体地位很难动摇。这也决定了京东的力量是不可能短期撼动苏宁和国美的根本的。但是，苏宁和国美的网购会分的京东多少市场份额，却有变数。凭借与供应商更紧密的关系，国美、苏宁可能会获得更多的网销特供机型的支持，进而树立起各自新的“网商”形象。

    一旦国美，苏宁过早的在网商市场成熟，就会彻底打乱京东先做大、再做强、最终上市的全盘构想。而在做大阶段狙击京东，也符合苏宁和国美利益最大化的需求。

    因此，从长远看，这场价格战，对京东有些生死存亡的味道。但是对于苏宁和国美却只是一个发展战略问题，暂时尚未上升到生死边缘的层面。

    正因对双方的意义如此不同，京东才会有“：很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”这样的愤怒情绪在里面！

    不过，对于大部分网购的人群，京东已经成为品牌和标志。除非苏宁能实实在在的便宜，否则苏宁易购很难拉走京东的粉丝。这就如同实体店上苏宁的优势是一样的。消费者与销售商间的习惯性选择关系，决定了京东在这场斗争中拥有“先手优势”。同时，在3C产品上，京东已经获得了很好的成功，也成为了其竞争“先手优势之一”。此外，在非家电产品上，京东的先手优势也应被计算在整体竞争实力之内。

    所以，也可以得出这样的结论，苏宁、国美和京东的网购争夺战是“后手实力”与“先手实力”的较量：双方都有牌，而且都不弱，关键看出牌的技巧。

    总结：

    大战正酣，无分雌雄。对于京东和苏宁们，这场价格战在根本上都可用“该来的早晚会来”来形容。只不过2012年中这个节点，对于京东早了一些，对于苏宁、国美此时大举进军网购则晚了一些，对于经济大环境而言则是“弱市”下的成长争夺战，是弱市的背景激化了早已存在的矛盾和竞争。而料想此番较量的最终结局，还需要日后的“戏剧性”因素决定。最可能的方式则是冲突不断淡化之下转化成长期的市场竞合。