三星LED重回三星电子怀抱或改变局势

重回三星电子怀抱

    在韩国有这样一种说法：人一生无法避免的三件事：死亡、税收和三星。

    三星成为近20种产品市场占有率世界第一、在68个国家和地区的429个分支机构拥有超过23万名员工的航母级企业，对市场的变化反应异常迅速。三星在LED领域也是如法炮制。

    三星LED(Samsung LED Co.)成立于2009年，由三星电子与三星电机投资2900亿韩元(约2亿美元)组建而成，两家公司持股各半，但公司的企业管理权为三星电机所有。为了强化LED事业的竞争力，三星电子于2012 年初宣布，该公司将自三星电机手中收购其拥有的“三星LED公司”股权，并在2012年4月1日正式生效。

    由于受到全球经济复苏脚步缓慢的影响，LED背光电视出货明显不如预期。三星LED为降低其对电视背光源的依存度，将LED照明应用营收比重由2010年的10%扩大至2011年的25%，开始在照明市场布局。

    然而，屋漏偏逢连夜雨，全球LED产业在2011年下半年开始，行情持续低迷。众多LED企业的营收及净利润指标均出现不同程度的下滑。

    “我们从2 012年开始在应用领域只做光源，不再做照明类的灯具产品了。”一位三星LED内部知情人士透露。这是三星LED中华营业部在正式成立一年后，选择退出LED灯具市场。

    三星LED的一系列战略调整似乎让人有些匪夷所思。实际上，这只是延续了曾让三星在困难时期复苏的新经营运动。

    三星LED的前身为三星电机OMS (Optic & Mechanical Solution)部门的LED事业部，自2001年开始主要供应用于手机背光的LED，此后逐步涉足笔记本电脑显示屏背光、液晶显示器背光、液晶电视背光、LED照明等。2009年4月，三星LED从三星电机中独立出来，成为韩国三星集团旗下一个全新的独立法人。

    数据显示，2011年，三星LED投资金额高达5,000亿韩元，比2010增加了29%。三星集团将LED业务作为其未来新增长点的决心可见一斑。

    不幸的是，三星LED同样遭遇了全球LED产业的“低迷潮”，数据显示其2011年前三季度总营收仅为9,562亿韩元(约合53亿人民币)，较2010年同期下滑13.07%。同时，三星LED2011年第四季度产能利用率已下降至60%，导致2011全年营收略低于2010年的表现。

    三星LED相关负责人对《高工LED》透露，公司2011年整体获利偏低，甚至出现了亏损状态，将三星LED与三星电子再次结合的举动，意在发挥集团资源综效，改善财务状况。

    按照此次调整计划，三星LED将被并入三星电子的零件解决方案事业部，后段制程中的LED模块事业将转入三星电子零件解决方案事业部中的LCD部门，照明产品则转入三星电子数字媒体通讯事业部下属的消费性电子家电部门。在合并事件轰动业界的同时，业内人士也纷纷对其原因有不同的猜想。

    “在三星电子合并三星LED之后，三星LED的财报将不透明化。”晶元光电研发中心副总经理谢明勋对《高工LED》表示，合并后外界将无法得知三星LED供应给三星电子的LED价格，这将有利于三星电子与上游供应链厂商谈判，要求降价，以此抬高三星电子旗下LED电视与LED照明产品的获利率。

    “合并的主要原因就是因为三星LED的亏损。”一位三星电子内部知情人士透露，公司高层曾多次谈及如何处理营收表现欠佳的部门，其中就包括LED和LCD部门。而三星电子董事长李健熙此前也曾多次暗示，受全球经济低迷的影响，公司将不可避免地要进行部门调整。

    中国台湾工业技术研究院组长林志勋则调侃道：“打个比方，三星LED像是一个“富二代”，本打算独立创业，但是成绩表现不佳，就重新回到富爸爸的怀抱，寻觅支持和帮助。”

    林志勋表示，三星LED被整合进入三星电子后，除了技术上可以跟半导体部门紧密地结合，三星电子旗下手机背光与电视背光内部采购的比重将有可能进一步提高。

低价策略抢市

    过去两年时间里，三星LED的高速发展主要受益于三星电子LED背光电视的热销。然而，为了加快LED背光电视的降价速度，2011年三星电子全面开放了电视背光用LED的供应链体系，再加上LED照明应用推广不力，三星LED早在2010年第三季度就首次出现了营收衰退的状况。

    进入2011年，全球几家LED巨头已经纷纷在中国市场布局自己的生产基地，同时亦是看中中国庞大的潜在照明消费市场。此时，已经决定培育以照明应用为新市场增长点的三星LED也正选择中国市场作为其全球主战场之一。

    据三星LED相关负责人透露，截至2011年底，三星LED在天津基地已经投入了2.4亿美元。按照此前规划，三星LED天津基地也将是韩国本土以外唯一的一个从封装、模组到照明应用产品制造的生产基地。

    三星LED进军中国市场的第一年就被三星总部寄予厚望。

    2011年2月，三星LED在上海成立中华营业部，随后在全国招募了40多家代理商，意在逐步打开中国大陆、中国香港、中国台湾等市场。三星LED照明中华营业总监汤乃斌在2011年8月高工LED照明精品展上曾对《高工LED》表示，希望3年内能够做中国LED照明的领导品牌，5年内做到全球第一。他同时透露，三星LED后续将通过B2B代理渠道、做LED照明的整体解决方案以及标准化模组三种策略来强力开拓中国市场。

    此后不久，三星LED便在广州高调举办了一场产品说明会，全面推出三星LED照明应用产品线，包括LED模组、LED光源、室内LED灯具、户外LED灯具和工程LED灯具等多个系列产品。在场的三星LED工作人员表示，三星LED的核心优势是发光模组，并以标准化形成规模效应，使产能和供应链发挥最大的成本和价格优势。”

    根据高工LED产业研究所(GLII)去年发布的报告显示，2011年，海外一线品牌取代40瓦白炽灯的LED灯泡均价约23美元。三星LED为迅速扩张LED照明市场，以低价策略推出LED灯泡，市场售价比竞争对手低了近5成。

    针对低价策略一事，三星LED一位负责市场的中层主管对此并不否认，他表示低价是快速占领市场的手段之一。同时，他还透露，2011年三星LED已在三星专卖店(Samsung Digital Plaza)铺货，并通过三星电子协助，将销路扩展至美国住宅材料零售商Lowe’s，接着又和飞利浦、欧司朗一起拿下了麦当劳的全球连锁店LED照明定单。此外，在日本市场，三星LED也刚刚签下某知名便利店8000多家分店的合同。

    对此，业界表示三星在LED照明领域的崛起有可能威胁到全球前三照明巨头飞利浦、欧司朗和GE的地位。

    “三星从上游到下游自制LED，主要产能还是供应给大尺寸背光源。由于背光源芯片技术性能要求较高， 三星把部分从背光源淘汰的芯片，拿来供应给LED照明产品，如此一来更降低了LED球泡灯的价格，对市场形成了价格破坏力。”一家国内芯片企业负责人对《高工LED》表达了自己的忧虑，更为重要的是，三星以前并没有传统照明业务，与这些照明巨头相比，三星没有任何后顾之忧。

    对此，林志勋也深有同感。他表示，日亚、欧司朗、科锐等都是研发型的企业，在LED产业发展初期，由于技术上的巨大优势，很多企业都会被它们远远甩在后面。但到了LED行业发展成熟期，技术上的差异就不会很大，那时候成本就变得更为重要。“就怕三星这种，技术比你强一点，成本还比你低。过去，三星在很多行业已经证明了这一点。”

选择等待

    尽管三星LED过去一年时间里在全球市场有所斩获，但其在中国市场却是遭遇了水土不服。

    6月7日，三星电子宣布任命权五铉为公司新CEO，他的前任崔志成除保留一个董事会席位外，调任三星集团战略办公室主管，以“发掘整个公司的未来发展战略”。

    早在2 010年，三星就规划了未来五大新发展产业--太阳电池、混合动力汽车的充电电池、LED、生物制药、医疗企业，预计2020年前将会向这五大领域投资233 233 233 万亿韩元，届时将能创造500万亿韩元营收及4.5万个工作机会。但对这家消费电子企业来讲，这五大领域均堪称陌生。三星LED销售部的一位负责人对《高工LED》表示，他们在2011年大中华区照明领域的销售额为3000万美金。作为全球最大的LED照明市场之一，这样的销售业绩显然距离三星LED5年内做到全球第一的目标还依然遥远。

    三星内部知情人士透露，正是由于2011年三星LED的营收下降很多，导致集团开始思考之前的策略是否太激进了。因为，从三星LED中华营业部成立至今，并没有在中国照明市场上有大的作为。一方面，在中国启动应用照明的过程中，三星LED消耗了大量的精力、资源；另一方面，几家上游竞争对手在这个阶段都陆续扩大了产能、降低了成本，给三星LED造成了很大的压力。

    “三星必须重头考虑进军照明应用领域的时机是否合适。”一位国内照明企业负责人表示，显然，三星电子现在把三星LED并入零部件部门的目的，正是想重新把标准化LED器件规模做大，而不是在LED照明市场还不成熟的情况下仓促布局。而对于此次三星LED的策略调整，韩国国内企业似乎有另外一种看法。

    韩国Galaxia公司副总裁Danny Noh透露，三星LED现在退出LED灯具领域是迫于韩国政府的压力。其实，早在2011年11月，南韩同伴成长委会(Win-Win Growth)就曾提出限制南韩大型企业在国内销售LED照明产品的规定。

    记者了解到，韩国国内的中小LED照明应用企业有400多家。韩国政府此举在于给三星、LG和首尔半导体等几家LED上游巨头施加压力，迫使他们做出一些调整，配合一些做整体照明解决方案的公司，给韩国中小LED照明企业一些生路。

    截至记者截稿时，三星LED大中华营业部部长金仁焕就记者此前的问题给出了自己的答复。他表示，三星LED并不是完全不做灯具产品。如果有大额订单的话，还是会考虑做MR系列、PAR灯和球泡灯。

    “三星LED目前仍然停留在选择的阶段。”金仁焕表示，LED市场的回暖期可能出现在2013年底。在目前这个产业不稳定时期，三星LED将选择默默等待。话语间，他对2011年LED市场的不景气依然心有余悸。

    据了解，在三星切入LED市场的背后，世界着名咨询公司麦肯锡一直是其战略顾问，每个季度都有市场报告给三星总部。

    灯具与光源的区别就在于灯具并非标准化的产品。LED光源配上反射器、外壳、驱动、电源系统才能成为灯具。同时，每个细分市场客户的要求都不一样，并且灯具外观、光效要求和功能都不一样，因此目前还无法做出标准化的产品。

    “三星的战略一直是将一种产品的数量做到巨大，然后用低价占领市场。这就决定了它必须做标准化的产品。”一位三星公司内部人士表示，三星LED被三星电子100%收购后，变成了三星电子旗下三星半导体的一个零配件部门，目的就是把三星LED的产品当作标准配件来销售。