TCL与夏普，质量与数量的纠结

TCL逆势高歌

    日前，据研究数据显示，国内彩电巨鳄TCL今年第一季度实现销售LCD电视329万台，同比增长70%，在中国市场稳居第一；前5个月销售液晶电视563.65万台，同比增长72.1%。——今年前五个月彩电产品销量，已经超过去年全面的半数。料想下半年在国内节能补贴政策、全球奥运会和年底旺销季的带动下，TCL彩电全球销量排名有望于索尼夏普竞争市场第三的位次。

    DisplaySearch最新出版的季度全球电视出货与预测报告指出，2012年第一季度全球电视出货量较去年同期下降近8%，为2009年第二季以来最大降幅。国际主要调研机构对2012年全球彩电市场的预测数据虽然不同，但却都有一个共同点“下滑”。尤其是北美和日本市场将成为销量下降的重灾区。例如，根据日本零售调查公司GfK Japan汇整日本全国约4,000家家电量贩店的销售数据显示，今（2012）年4月份日本国内薄型电视（液晶电视+等离子电视）销售量较去年同月骤减46%，已连续第9个月呈现下滑，预计这种趋势至少会延续到7月份。

    研究认为，导致平板彩电销量下滑的原因主要有三个：第一是平板对传统彩电的替代过程在部分发达国家市场接近完成；第二，全球金融危机导致的消费能力下降和主要发达经济体消费预期低迷；第三，中国、日本等市场国家政策性补贴，例如国内的依旧换新、日本的节能补贴的到期。这些原因将使得彩电销售进入下滑通道。同时，进入今年第二季度以来，液晶等彩电产品上有核心部件面板的价格看涨也不利于全球彩电产业的销量增长。

    在国内市场，今年一季度的彩电销售状况也并不乐观。受制于国内今年疲软的经济状况，以及去年年底节能补贴、以旧换新等利好政策的到期（业内普遍认为这些政策拥有透支市场的效应），国内彩电一季度部分销售企业出现量价起降的局面——这些也是年中国家迅速出台新的节能补贴刺激政策的主要原因。

    在内外环境交困下，也有特例。这就是TCL。进入2012年以来，TCL业绩一路气势如虹，前5月皆呈快速递增态势，使得集团调高年度销售目标，从年初的1380万台上调至1520万台，远高于去年的千万台销量。

    藉此，全球彩电市场排位再次发生变幻，DisplaySearch调查数据显示，2012年一季度，TCL在全球LCD电视机销量上升至全球第五位，全球市场占有率从2011年的4.9%上升至5.6%，这是中国彩电企业首次进入全球前五（去年TCL全球第七）。升值全球第五这也是TCL今年彩电销售的一个目标之一：去年全球市场的第五名是夏普，排在一到四位的则是三星、LG、索尼、松下，第六位是东芝。

夏普“看大”策略

    全球排名与TCL互换位置的夏普，今年的市场动作也不小。

    日前夏普在华发布了暑期新品产品。继去年在华推出70英寸液晶电视后，夏普今年又向中国市场推出了80英寸得大尺寸AQUOS液晶电视LX842A。60-80英寸电视已经成为夏普的主打产品：与普通的32或者42英寸产品比较，夏普超大尺寸电视机无论是价格还是利润水平都拥有明确的提升。奉行大尺寸优先策略已经成为外资彩电在华市场的主要战略手段。

    例如，三星液晶电视，虽然在华市场占有率不及海信康佳等国内主流五虎上将品牌，同时也落后于索尼夏普等对手（虽然三星全球彩电第一，但是在华一直水土不服），只能屈尊市场第八，却能在销售额上仅次于海信、创维、索尼、夏普等，进入市场前五。导致三星销售额明显强于销售量表现的原因就是，三星在46英寸以上大尺寸彩电市场的销量领先。

    奉行大尺寸领先政策的背后，是外资品牌在华彩电政策的一个根本策略，也是奉行利润有限战略的重要体现之一。虽然，实际上对于夏普而言国内市场是夏普仅次于日本市场的第二重要的市场。作为对国内市场的重视，夏普去年10月在北京设立了统辖公司，今年4月又设置了AV事业本部。

    分析认为，2011年夏普“迎来”自成立以来的最大亏损之后，2012年夏普必须做出一些转变：例如，面板技术向技术氧化物TFT演进，进而为OLED做出更多的准备；出售10代线股份给全球最大的IT代工业者鸿海，一方面获得一定现金流支撑，另一方面也可以获得稳定的面板买家支持（传与鸿海关系密切的苹果公司即将推出的智能电视很可能采用夏普10代线的4K屏幕）；同时，今年夏普也在通过鸿海代工的方式降低自身彩电的整机成本，并提升包括中国在内的国际市场的竞争力。

    在国内市场，夏普策略的变化除了管理结构的调整、成本结构的调整以及渠道的下沉，另一个亮点就是大尺寸产品。

    事实上，自05年起夏普就一直是国内大尺寸液晶的领先者。当时，夏普6代线切割的45英寸液晶也曾经卖到四五万的高价。而此后夏普全球首条八代线切割的60英寸电视的上市价格更是高达18万元以上。2011年夏普在华推出70寸经济性产品，今年又将大型民用电视尺寸延伸到80英寸级别——用夏普的理论，这已经是可以“进入住户房门以及电梯”的最大尺寸。（夏普之前同等尺寸的电视机一般只出现在商用和工程市场上。）

    对于夏普，向大看齐就是向“利润”看齐。就面板供应而言，夏普拥有全球唯一的10代线，切割七八十寸的产品比较竞争者的8.5代线，也更具经济性优势。如果再结合鸿海的制造成本优势，夏普超大尺寸电视的利润将积极可观，并领先于主要行业竞争者。

质量与数量的同归

    在TCL的竞争策略和夏普的竞争策略的表面，似乎难以找到相同点，但是如果深入二者的内在竞争结构，则不难发现，二者采用不同策略要解决的则是同一个问题：面板产能。

    据悉，夏普10代线在去年最不景气的时候开工率只有50%。这还是在夏普一条8代线已经转向中小尺寸非彩电面板切割的背景下。导致这种情况的主要原因是：日元升值，全球面板产能的过剩（虽然是相对过剩），全球彩电市场的成长发力甚至萎缩三大因素。这也是2012年初，夏普10代线选择股权下嫁鸿海的原因——此前夏普曾经长期秉承不外售液晶面板的原则。

    与夏普苦命相连的还有TCL。TCL华星光电8.5代线的2011年的顺利投产，虽然在战略上改变了TCL、甚至国内彩电业对进口面板的依赖，但是在战术上也使得TCL不得不考虑：面板厂在全球相对产能过剩背景下的竞争亏损问题。

    华星光电第8.5代液晶面板生产线项目在2011年12月份共投入18,560片液晶玻璃基板，产品良率已经达80%；而按照计划，目前华星光电8.5代面板项目2012年产量将达到月10万张玻璃基板，良品率提升至92%。一块8.5代线玻璃基板可以切割12片32寸液晶电视用面板，或者6片55寸液晶电视面板、或者8片47寸面板。按照国内市场彩电需求主要集中在32、42、47三个尺寸计算，TCL华星光电的年产能在供应千万台彩电需求面板之上。

    华星光电的投产，对于TCL并不全是好事。虽然这可以为TCL全球彩电产业的高歌猛进提供足够的动力（液晶电视其实有三大重要环节，第一是面板，第二是模组，第三是整机。而从技术上来说，整机环节附加值很低，而且技术创新空间很小，整机环节最多占据彩电产业价值链的20%——大多数时候还打不到这一比例，如果要开发新技术，必须从面板和模组入手：其中，面板是核心的核心），但是在全球面板业不景气的大背景下（2011年全球没有一家液晶面板厂是不亏损的），加上TCL华星光电投产明显晚于竞争对手，其市场压力可想而知。对于未来的盈利前景，李东生坦诚：“目前华星光电的折旧刚刚开始，销售额折旧率肯定要高于20%，所以和已经折旧完的韩国和台湾公司相比，前几年要面临一个很大的压力。”

    中金的最新研究报告曾指出，华星光电在全面投产后每年的资产折旧将超过18亿元，而去年第四季度出现的1.31亿元亏损已经让TCL集团净利润同比下滑超过21%。随着华星光电产能提升，其巨额资产折旧导致的亏损将加大。对于面板产业的亏损，尤其是国内京东方、华星光电等企业的亏损，业内普遍将其比作曾经25年持续亏损的三星DRAM（内存芯片）业务——“战略需要，国家一定要扶持。” 而对于从业企业，长期的亏损只是成为最终“国际大鳄”的必经之路。

    战略前景是无比辉煌的，但是TCL必须首先解决自家面板厂的产能问题：减产或者停产则意味着更多的损失。所以，2012年，甚至从2011年更早的时候开始，TCL已经在利用自主品牌、代工等多种模式，全面提升产品销量，以消化华星光电的产能。

    对比日本夏普的不利局面，华星光电拥有更大的政策支持；TCL也不必面临日元升值、或者劳动力成本过高这样的“日系企业隐忧”。因此，在今年第一季度，TCL全球市场成功跃居第五——其直接位次竞争则是夏普、东芝、松下等日系企业。

    而在彩电领域，全球市场的主导权从日系向韩国和大陆地区转移的趋势已经形成，未来对TCL要比夏普更加有利：不过在讨论遥远的将来之前，二者都需要在现在面板业整体环境不佳的背景下撑到“明天”。无论是TCL努力追求销售数量，还是夏普努力提升大尺寸产品市场优势，都是在为同一个目的而努力，为解决面板线的产能问题而努力。