东芝彩电：国内市场何以解忧！

技术让位市场的教训：SED

    于是，2011年春，东芝再次上市一系列的“未来电视”：裸眼3D电视机（全球第一款裸眼3D电视）。这一技术同样被东芝给予厚望。然而，在当年二月初，据国外媒体报道，全球首家3D裸眼电视机制造商东芝周三表示，3D裸眼电视机上市首个月的销量不足该公司预期的一半。

    在这样的背景下，2012年春，东芝再次出击裸眼3D市场：55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像电视正式上市销售，其中也包括国内市场。

    面对“低于预期”的3D电视业绩，东芝的执着是越挫越勇，还是“一意孤行”？东芝连续多年在国内市场不足2个百分点的市场占有率，在国内彩电市场四千万的总计销量中难以突破百万台大关，全面跌出市场前十的品牌地位，多内国内市场实际彩电销售数量仅相当于海信、TCL等国内品牌的十分之一的局势，能否因4K裸眼3D的到来而改变呢？

    拥有一流的技术：这是八十年代日本彩电产品大批涌入国内市场，消费者给出的基本评价。这时候的东芝，也是市场宠儿。一个家庭，拥有一台日本彩电，足可以在朋友圈、亲戚之间炫耀两三年。此时，邻里如若谁家买了电视，街坊四邻的孩子、老人都会跑来看个稀奇。这种情景甚至不仅仅属于中国：当时日本的彩色电视占据世界市场的主要份额，今日占据第一的韩国也只能望洋兴叹。

    进入本世纪，平板彩电开始普及。但是，东芝在次世代彩电技术上的选择就要并不明智：一种被称为SED的显示技术，居然被东芝当做战胜液晶LCD和PDP等离子的武器——虽然这种技术的显示效果更为出色，更符合日系企业“精益求精”的产品风格。但是以东芝一己之力对抗支持者众多的LCD显然不是一件理性的事情。

    SED发光原理与CRT相同，但在结构上与CRT不同，显像管是用一支或一组电子枪从距荧光面十几厘米至数十厘米的位置发射电子，通过扫描方式生成一幅完整的画面。而SED是将电子枪微型化，微型电子枪(电子源)发射电子，撞击像素点上的荧光物质，从而获得不同的图像与色彩。 ——在理论上，SED电视将相当于CRT、LCD和PDP三大技术的优点的集大成者。但是，这一技术面临的“工艺”难题，同样是CRT、LCD和PDP三大技术的“集大成者”。

    早在2004年下半年，两大日本电子厂商佳能与东芝宣布，双方将共同投资生产SED，并展示了他们共同研制的36英寸SED电视样机。——这时期，LCD刚刚开始大型化的步伐。SED实现36寸样机的时间，距离32寸液晶大举进入市场的距离并不久。因此，业界也有很多企业在看好东芝SED。佳能和东芝的目标也直指LCD和PDP，预计2010年完成300万台销售目标，力取20%-30%市场份额，在大屏幕平板电视市场，取得市场占有率第一的位置。

    然而，事与愿违。美国联邦地方法院2007年2月23日就佳能与美国Nano-Proprietary公司有关SED专利的诉讼作出判决：佳能败诉。而在此前，2006年9月，SED电视量产生产线开始建设，两家公司计划初期投资1800亿日元；同年10月，在第七届日本高新技术博览会上，佳能与东芝推出的55英寸全高清(1920×1080)SED样机。但是，专利之争使东芝与佳能的SED电视开发计划陷入了混乱状态。

    2010年年中，在多年“毫无进展”的情况下，负责面板量产计划的佳能不得不宣布“SED”死亡。这一项堪称画质完美的技术，终因“量产成本问题”而告别市场。研究认为，SED不是成本太高，或者成本无法降低，而是无论如何其成本都不会低于主要竞争者LCD和PDP。在市场规模上更是无法望LCD和PDP的项背。东芝和佳能SED的失败不是技术的失败，而是市场的失败：面对已经很便宜的其他选择，东芝必须做出抉择，并选择此前“瞧不上眼”的技术。

东芝从主导者到参与者

    SED的失败，彻底改变了东芝在全球彩电市场地位：从主导者、领袖，变成了普通参与者，甚至是需要“仰人鼻息”的参与者。全球迅猛增长的平板彩电需求、日本国内市场快速增长的平板彩电需求，使得东芝无法长时间等待“SED”开花结果：所以，东芝将目光转向了LCD液晶。

    然而，此时的液晶面板市场已经被别人先入为主，东芝只能做一个四处“乞讨”的参与者。

    日立、松下、东芝共同投资的液晶公司――IPSAlphaTechnology,Ltd.（IPS阿尔法科技），于2005年1月1日正式成立。该公司资本额640亿日元(6.2亿美元)，其中日立投资50%，松下、东芝各投资150亿日元，日本官方的金融机构日本政策投资银行则投资20亿日元，预计2006年中投入量产采用1500mm×1800mm基板的六代线液晶面板，用于满足三家公司未来大尺寸液晶电视的需要。

    这条六代线的规划最早可以追溯到2003年，2004年松下日立就已经决定投资千亿日元建设高世代液晶面板线。而此时的东芝还没有加入这个计划。2004年下半年，面对全球不断增长的液晶彩电市场，以及松下日立的合作邀请，东芝决定进入这一项目。此时，夏普、索尼、松下在全球液晶彩电市场排名三甲，东芝的份额也在增长。

    IPS阿尔法科技的六代液晶面板项目的投产必经要为松下、日立和东芝三大彩电巨头服务，其产能绝对不够用。2007年，年中，东芝决定以10亿美元收购LG-飞利浦联合液晶面板公司的14%股份。此时飞利浦要出售的则是全部33%LG-飞利浦股份，以便飞利浦完成自身的转型策略。飞利浦所持的剩余股份将可能由LG方面接手。这会导致LG在合资企业中拥有超过半数，成为绝对控股股东。LG-飞利浦07年的液晶电视面板总供应量将超过1200万片，随着新投资计划的完成 2008年其液晶面板供应量将达到2000万片，而东芝将获得250万-400万片的供应量。

    东芝的这些努力，并没有真正解决其“面板软肋”的问题。两个合资企业中，东芝都是小股东，同时又都存在具有50%，甚至以上股权的控股东。因此，在企业的战略性问题上，东芝发言权很小。更为重要的是，东芝的合作伙伴，都是其彩电产品的直接竞争对手。与LG的合作，更是还包含了日韩两个阵营之间的“国际较量”。这些因素导致东芝必须另寻彩电产业的出路。

没有面板的东芝能做什么

    没有占据平板彩电成本70%以上的面板产业话语权，东芝再次把期望寄托在了终端产品的创新上：CELL电视、裸眼3D电视就是其这一终端战略的代表作。

    2010年一月，东芝（Toshiba）在拉斯维加斯CES（国际消费电子展）开展前一天召开盛大发布会，正式发布其CellTV系列电视产品。CellTV内置运行在3.2GHz的8核处理器，理论峰值计算能力达200GFLOPS。（CELL这款处理器专门为视觉画面处理而实际，最早属于索尼、IBM和东芝三家企业，此后索尼、IBM撤出，成为东芝独有。CELL处理器最成功的应用时索尼游戏机PS3。）东芝宣称其速度是普通桌面电脑的10倍（显然夸张了）,是其他数字电视处理能力的143倍！通过采用如此强大的CPU，东芝CELL彩电突破性的全面支持2D内容的实时3D化显示，同时在标准清晰度画面向高清转化的效果上也达到了“逼真”的程度。不过，与高性能同时出现的是其在日本售价也达到惊人的100万日元。

    在东芝的策略中，CELL电视不仅能够帮助其实现全球10%的份额，还能够提供高于任何对手的“净利润”水平。但是，这种如意算盘并没有实现。实际上，在CELL电视上市两年后的2011年，东芝彩电全球市场的份额只有5.1%。这款产品在国内的销量更是由于“价格奇高”、性能差异表现力不足和与三星、索尼竞品比较品牌口碑较弱，而难以担负重任。2010年，东芝国内市场占有率仅1.02%，率高于国内市场销量第五名的十分之一。

    但是，CELL的“未达到预期”并没有阻止东芝“技术的疯狂”。

    2010年12月底东芝开始发售3D裸眼电视机。东芝旗下视觉产品公司总裁Masaaki Osumi表示，在上市的第一个月时间里，20英寸的3D裸眼电视机销量仅为500台，更为便宜的12英寸3D裸眼电视机的销量甚至更低。20英寸的3D裸眼电视机的售价约为24万日元（约合2940美元）。东芝此前预计，在上市的第一个月里，两款不同型号的3D裸眼电视机的销量都将达到1000台。对此，东芝的解释是，3D需要更大的屏幕体现她的效果，如果将裸眼3D技术应用在大尺寸产品上将改变这种“颓势”。

    因此，2012年春东芝55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像电视正式上市销售。其中，中国市场也是东芝4K裸眼大尺寸3D彩电的重要进攻战场之一。东芝希望通过应用摆脱眼镜束缚的3D显示技术，改变近年来东芝电视全球市场份额不断下滑的窘境。

    据了解，东芝这款产品可以看成是此前的CELL电视和裸眼3D电视的结合体。其中最为重要的4K面板必须依赖其他面板企业供给。而裸眼3D技术，也在多年前就已经被TCL等众多显示企业展示过（不过，这些企业认为裸眼3D的效果并不理想，不适于家庭使用，因此只在少数专业领域才与推出商用产品）。因此，业界认为，东芝裸眼4K3D看似“很牛”的产品，却反映了东芝在彩电技术上的“黔驴技穷”，是东芝面对不理想的市场表现，特别是国内市场表现的又一次“困兽之斗”。

东芝：告别技术，投降市场

    对技术的执着追求，这是东芝的血统、基因：HD-dvd，SED，CELL、裸眼3D、4K技术……但是，平板时代这个传统的技术枭雄却正在失落：3D、裸眼、4K，三个关键词也许就是东芝最后的“彩电技术疯狂”。

    但是，困扰东芝的核心因素，缺不仅仅是技术上对合作伙伴的依赖、“超级技术”的日益枯竭，更有市场的“不待见”。2010年，东芝国内市场销量只有50万台，市场占有率不足1.02%，已经濒临退市的边缘。——这是东芝彩电衰落的最好写照。

    2010年中国的液晶电视以销售台数统计已经超过美国，成为全球最大的液晶电视市场，并且预计在未来的三年里，中国液晶电视市场将保持18%的增速，2012年预期在4300万台的销量。而在这么庞大的市场中，东芝的市场占有率却只有1.02%左右。

    为加强在中国大陆的“本土化营销能力”，东芝与中国家电制造业巨头TCL集团股份有限公司共同成立了销售合资企业“东芝视频产品（中国）有限公司”。合资公司投资总额为5000万元人民币，其中东芝控股51%，TCL电器销售公司持股49%。东芝称，未来东芝在中国的彩电销售都将由这一合资公司统一负责，“这样就能实现我们去年提出的市场份额占据外资品牌销量20%的目标”（按2011年外资拥有国内市场30%份额计算，东芝外资阵营20%的目标约为整体市场的5-6%，按销售台数则折合200万台以上——而实际上2011年东芝彩电国内销量在80万台上下，前四月市场占有率仅1.63%，虽然高于2010年的不足50万台、1.02%的占有率，却离200万目标依然很远）。

    东芝与TCL的合作还包含ODM业务。ODM是英语OriginalDesignManufacturer的缩写，直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产，或者稍微修改一下设计来生产。这意味着一部分东芝彩电的设计和生产都会由TCL完成。虽然业界为此很是担心东芝产品与TCL的同质化，但是这一举措确实能够为东芝降低众多的“成本”，有利于其低端市场的开拓。（部分购物专家建议消费者通过彩电铭牌的产地辨别原版东芝产品和TCL ODM产品！）——东芝正在实现他低端产品从15%到一半的占比的提升。

    面对东芝的低端化转型，笔者认为，这一方面说明东芝技术辉煌的一去不返、技术创新的枯竭，利益方面东芝向TCL求救、向低端求救、放下身段向低价求救，更说明东芝彩电的没落，以及这种没落已经几乎到了必须和昔日不被东芝“待见”的竞争者“合作”的程度。更为重要的是，面对TCL制造的东芝彩电，和国产产品同质化的东芝，还有多少消费者会迷恋“东芝日本品牌”的传说呢？

滑向“贫”民的东芝，不被看好

    对于东芝准备在未来的三年内，使其电视销量实现翻番，达到3000万台。同时在国内市场实现由2010年的50万台到2012年的200万台的提升，业内专家并不看好。

    著名家电专家罗清启表示，这不是东芝的豪赌，而是日本整个彩电产业的豪赌。在2011年海啸和地震之后，日本经济面临史无前例的压力，日本正在搜寻各种扩大经济发展的可能，并计划把这些诸多可能落实成真，而东芝彩电从50万到200万台的销售计划，其实就是在落实提高经济总量的可能。因此，200万台的销售计划对东芝来说是很困难的，因为市场不会对一个陌生的品牌（笔者注：东芝品牌在国内，消费者曾经熟悉，但是现在已经陌生，消费认知度依然处于下滑期）突然之间热情高涨。

    家电专家洪仕斌则认为，东芝胜算的可能性很小，东芝要从50万台到200万台的几何式增长，其有两个不可能的因素，一是东芝品牌与价格定位，以及渠道优势，是在一、二线市场，这个市场就是抢蛋糕的竞争行为，所以竞争环境下的增长4倍是几乎不可能；其次，三、四线市场是电视的重要增长点，但东芝品牌的价格定位，以渠道建设都没有办法匹配，所以其增长4倍的着力点在哪里呢？（笔者注：东芝等外资品牌的渠道依赖于国美苏宁等大型卖场，这些卖场没有能力覆盖三级以下的市场。同时，东芝是日系家电中最注重利润水平的企业之一，产品定位高端。近于苛刻的技术追求进一步推高了其产品价格。这是很多消费者不接受东芝彩电的重要原因。）

    另一位家电专家陆刃波认为，彩电市场的竞争已经从同质化的产品竞争，走向以消费者心理需求为导向的品牌竞争。如果说“质量”是产品消费市场的核心关注点的话，品牌消费市场关注更多的则是心理体验。东芝彩电本末倒置，将东芝彩电归入个人笔记本电脑事业部，妄图凭借东芝笔记本几年来积累的人气，让东芝彩电重回中国主力市场，在东芝笔记本品牌影响力弱、渠道与影响力不契合等各方面的情况下，东芝彩电的复兴之路步履维艰。（笔者注：东芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陆战略，目标是2014年后，液晶电视和PC贩售数量要增加7倍，突破1,000万台——行业内对其电脑和彩电的目标都不看好。）

    通过分析可以看出，东芝通过新技术的高端产品是万万实现不了其倍增计划的。东芝的主要短板在渠道和品牌上。其中，渠道建设不是一两年能够实现大幅度成长的。东芝先要逃脱国内菜单市场外资品牌渠道对苏宁、国美等大型连锁卖场的依赖的规律，实属不易。而在品牌上，一个已经“没落”的品牌，要想翻身也不是一朝一夕能做到的：就如同东芝彩电品牌的边缘化是十余年的过程一样，品牌的重新崛起亦会需要很长的时间。

    面对众多的困难，东芝人自己也有很大的感悟：“从电视机产业而言，估计2011年还没有一家日本制造商出现盈利。在此之前，东芝通常是盈利的，但是，现在日本市场形势严峻，采用以往的办法做生意根本行不通。”东芝中国总代表桐山辉夫曾经面对媒体作出如此的“直言”。

    总结：王者归来谈何易！

    4K裸眼3D，这是2012年东芝带给国内彩电消费者的礼物：这自然是一款新产品，只不过关键的4K面板并不是来自东芝自身，加上高高在上的价格，依靠此款产品实现市场的救赎更加困难重重。

    寻求重新崛起的东芝已经在加大国内的低价产品（TCL ODM设计制造）、渠道和宣传方面的投入。意图改善其品牌形象、产品形象，并重新获得市场和消费者的芳心。但是，面对众多摆在东芝面前的现实的困难、竞争者的威胁以及历史的包袱， 尤其是面对国内彩电业罕见的品牌和产品品质丑闻，2008-2009年的东芝竖线门事件（2008年12月底，东芝平板电视46XF300C和46ZF500C在观看时间超过700小时到1000小时之后出现竖线现象，引发黑屏和死机，消费者要求东芝召回有缺陷的液晶电视。但东芝官方以中国平板电视无召回法规而无意召回，遭到全国用户和媒体的声讨，给东芝带来极大的负面影响。为此，媒体广泛报道和批判。这次事件成为东芝品牌彻底衰落的重要转折点。2009年，这一年东芝彩电国内市场占有比率降低到历史低点1.00%，只有2008年的四分之一，并从此一蹶不振！——下面是新浪这次事件的专题报道链接：http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/），国内消费者是否愿意再给东芝一次机会，东芝是否能一路走好还是未知数！