智能时代，彩电业新“三维”的不一样思考

“横向产品链”：彩电智能时代向左走向右走

        2012年智能彩电市场至少翻两番，综合市场份额渴望攀升至25%以上。伴随智能彩电的普及化，智能应用技术和内容市场也将快速启动，二者将拉动国内彩电市场一成以上的消费额增长……

    这些美妙的预期还不是关于智能彩电的猜想中最不可思议的部分。尤其是对于彩电业的同人，在2012年智能彩电终端必然会呈现“爆发式”增长。关于传统彩电业是向左走向右走，生存或者毁灭的思考已经不能停止！

    这个春天，连续多年取得国内彩电市场销售份额、销售金额和利润额双料冠军的海信，在几个包括电视台在内的不同媒体打出了一则其它的广告：广告中，海信彩电的用户，正在用一台看似是“小电视”的产品，操控海信的一台大个子电视机，玩着“愤怒的小鸟”等时尚游戏。

    这则广告中体现出了智能电视时代一种与众不同的“彩电应用模式”：大小屏幕之间的交互、互通和融合——事实上，能够融合的不仅仅是两个屏幕，包括智能手机、平板电脑、彩电和PC电脑四种电子产品、由小到大四个屏幕的“融合”已经是业界的共识。上文提到的海信智能电视的广告展示的就是平板电脑与智能电视的“融合”应用。

    “凭借融合互通战略，三星将再次引领技术发展趋势，这不仅取决于全新发布的产品，也体现为三星投入的创新激情。”在昨日的2012中国三星论坛上，三星电子大中华区总裁金荣夏的观点。而在国内市场已经完成此项四屏布局的还包括LG、索尼、苹果、联想、海信和海尔——这些大鳄中苹果、索尼和联想是纯粹的IT和电子企业，三星、LG、海信、海尔则是横跨家电与IT的综合性企业。

    以海信和海尔的平板电脑为代表，体现了传统家电业向IT业深层次转型的趋势；苹果、联想等的智能电视产品则是IT业进攻家电市场的敲门砖。而对于业务电子综合度最高的三星和索尼，他们甚至在手机、平板、TV、PC四屏之后又提出了DV和DC等数字摄影摄像设备在智能时代与彩电产品的融合应用概念。

    与众多的“横向”厂商在多屏概念上占尽先机不同，许多只是在彩电业务上具有优势的企业并没有表现出多“横向”竞争的恐惧。

    国内某彩电企业老总就曾指出，单纯的融合自己的多屏应用产品，并不是智能彩电的真正本质。拥有开放化的技术平台的智能彩电不应该成为捆绑消费者购买指定品牌其它硬件产品或者软件产品的“销售工具”。业界企业不必惊慌苹果宣称的苹果电视、苹果手机、苹果平板电脑、苹果软件商城、苹果IOS、苹果内容商城等形成“大苹果园”模式：因为，如果苹果不兼容别人、不容许别人进入他的领地，那么苹果园越大就越容易成为“固步自封”、“作茧自缚”的代名词。

    2011年5月6日于深圳成立的，是由TCL、长虹、海信三家发起的中国智能多媒体终端技术联盟（简称“中智盟”），就是智能电视开放、自由的本质的最好体现：中智盟将围绕智能终端产业链相关技术和服务，开展联合研发、推广应用、产业标准化、产业链建设等工作。这些工作的根本目的是实现智能电视产品的“自由开放”，避免消费者在智能“配套”中，被第一次选购的品牌“技术性绑架”。

    事实上，即便是在国内PC市场取得4成以上销售收入的联想，其智能手机也还没有达到1成的份额。更何况，还有更多的专业通信厂商，例如诺基亚、华为等在忠实耕耘通信市场，成为跨界厂商在这一产品领域的重要竞争者。因此，渴望或者恐惧一个由于“智能”而带来的单一品牌四屏融合市场垄断局面的出现是没有道理的。

    因此，无论是布局于多个产品线的右倾路线，还是认真做好彩电主业的左倾路线，在融合时代都不是错误的路线。固然，横向跨越会给企业带来更宽广的品牌号召力，但是专一的做派也会形成更加专注的品牌形象——向左向右谁都没有错。

内容与软件：都是智能彩电的“浮云”

    与是否谋求手机、平板、PC到TV的“完整”四屏产品格局上厂商观点不一不同，内容和软件几乎成了所有厂商都在“努力”的领域。

    在联想的四屏融合战略中，就拥有“一云”的提法：联想软件商城在过去的一年获得了13倍的增长——这是联想在智能电视领域的一个重要优势。上面是云，下面是终端。为苹果手机和IPAD服务的苹果IOS、苹果应用软件商城和内容平台也将是其拓展智能电视的重要杀手锏。

    几乎所有具有IT背景的，即将在智能电视市场一展身手的品牌，都会在应用软件商城上有着先天的“弹药储备”。在智能手机和PAD领域积累下的内容和软件资源正在成为一种不可忽视的竞争动力。但是，纯粹的彩电企业也并没有在“过去的几年里闲着”。在智能彩电诞生之前，功能电视就已经成为了市场竞争的关键点：流媒体、网络、卡拉ok电视等等产品的出现，为传统彩电企业在内容市场的耕耘早已指明方向。例如，创维早在2006年即投资1000万元用于建设酷开网，为网络电视提供内容支持，并自行研发了部分软件。

    “内容是可以赚钱的”！苹果软件商城的分成模式的成功，是所有智能手机企业都推出软件商城服务的关键动力。但是，对于为功能型电视机产品服务的彩电企业的内容平台、云端物资，目前大多数还处于免费的状态。这是彩电企业的无奈。据某品牌统计数据表明，网络型电视机的网络接通率只有40%，同时软件下载绝大多数都是“预装产品”，而不是自主产品，更不是付费产品。

    从统计数据可以看出，影响内容盈利的关键是“使用次数”，而决定使用次数的则是“消费习惯”和“终端销量”。传统功能型电视难能在“内容和软件”这一市场“盈利”——目前主流的免费模式，对于厂商的意义也就在于提升终端数量、并培育消费习惯。

    不过，对于真正的内容和软件企业（先比之下终端企业的“商城”只是一个平台——终端企业并不真正从事软件或者内容的开发），任何终端企业都没有本质的区别。至今还很少出现只为一个终端品牌开发内容和软件的企业。因为内容的制造者的目的是“赚钱”，他们倾向于与更多的企业和品牌合作，在更多的“商城”里面开店。

    制约软件和内容企业是否与一个终端品牌，例如智能彩电企业，合作的关键因素，只是这个品牌的终端量不要太少。终端量的提升就是客户群的提升，客户群的提升就是内容和软件企业可能业务量的提升。

    因此，对于软件和内容与智能彩电的关系的研究结论会，与手机、PAD、pc等其他的终端和智能彩电的关系的研究结论截然不同：彩电企业并不一定需要自己制造手机、PAD、pc这么多种类的屏幕产品；但是智能彩电企业必须努力确保一个终端销售数量，来实现和软件、内容企业的合作。同时，只有有钱可赚，软件和内容企业不会拒绝任何一个智能彩电的终端品牌。

    关于内容和软件，最终的结论是：智能电视这个终端产品的销量才是真正的竞争“核心”。为此，已经有数个彩电品牌制定出所谓的未来“千亿”元，或者“千万”台的销售计划！

制造必然重于“技术”：智能彩电时代的无奈

    索尼可能将自主品牌彩电产品的代工比例由目前的一半提升到75%以上——这是2011年在日系彩电全军团大亏损局面下，昔日全球彩电第一品牌的战略选择。对于索尼的这种转折，是一种必然还是一种仅仅是“亏损危机”时代的应急之策呢？

    2006年以来，快速成熟的平板彩电市场正在给整个彩电产业带来一场特殊的革命：标准化革命。

    在液晶电视市场早期，夏普屏、三星七代屏等零部件产品之所以能成为彩电产品的宣传卖点之一，就在于，传统彩电产品在屏幕之外已经“所剩无几”。即便是现在新兴的智能彩电，CPU为代表的芯片、OS系统软件，以及屏幕也占据了几乎九成的核心技术。其中芯片产品多数采用ARM架构，被少数几个厂商垄断，OS仅有安卓、IOS、windows三个平台可以选择，屏幕上完成后段模组的液晶、或者是等离子、OLED屏幕本身已经具备接入DIV信号显示画面的功能。在这些“零组件”基础上组合而成的彩电，特别是不追求高端性能和功能表现的廉价产品，任何企业都已经很难设计出“差异化”的产品。

    智能彩电产品的这种标准化趋势，就如同PC产品普及时的标准化一致：液晶显示屏、inter或者AMD的cpu、英伟达或者AMD的显卡GPU、西数或者希捷的硬盘……这些标准化的组件，构成了一台台差异主要在性能参数的的PC电脑。

    这种核心技术在少数产品上浓缩、主要成本在少数零部件上集中，关键零部件性能差异标准化的趋势，是日本彩电企业真正的敌人。

    对于传统的日系彩电企业，品质和技术是其产品的最佳代名词。但是面对标准化的智能彩电，传统的品质和技术差异已经难以实现。有遭逢日元升值和日本国内居高不下的劳动力成本，对于很难实现全面机器化自动化的彩电整机制造环节，日本企业只能选择“去制造化”。因此，演变出了索尼节节攀升的产品代工率。

    整机固然是一个需要努力控制成本的“制造环节”，芯片、屏幕和OS也不例外。

    一屏幕为例，一条新的8.5代OLED面板线的投资至少在300亿人民币以上，每年能生产1500万台电视机需要的屏幕。而如果要实现产业规模集群效应、降低原材料采购成本、吸引大宗原材料企业本地配套，至少需要建设3条这样的生产线。——这就是占据一台OLED电视超过7成成本的面板制造业的基本规律：不管有没有技术实力，没钱是玩不起这个行业的。

    而对于OS这种大规模系统软件的开发和芯片这种核心半导体器材的研发制造，也有着与面板业异曲同工之妙。因此，OS的市场垄断、芯片核心方案的市场垄断不仅是竞争的结果，也更是技术和资金链不断积累的结果。是这些产业资金与技术高度密集的产业特征的必然结果。

    上游制造必须要千亿级别的配套产业园，下游制造差异化难觅、规模成“薄利多销”的生存准则。在这种特征之下，智能彩电时代必然优先属于“制造”优势的企业，而不是“技术”优势的企业：韩国三星在面板业上的成功，日系彩电企业的亏损泥潭，台湾彩电代工的兴起，都源于这一规律的作用。

    因此，在智能时代与其大谈彩电技术的发展，不如按下心来做大做强自己品牌“制造链”上的优势：尤其是屏幕、整机两大环节，已经是只有大规模者才能胜出的产业格局。研究数据表明，500万台的年销售量，已经成为众多彩电终端企业能够在品牌市场打拼的门槛，老牌彩电企业都已经奔向全球1000万-5000万台的销售量。

    总结：

    在智能彩电时代，已经讨论了过多的内容增值服务市场的商业模式——这个领域无论拥有多少“金矿”可挖，本质上还是属于“内容”企业的市场：彩电业的希望在于通过终端产品的占有率，分上一杯“分成”的羹。对于手机、PAD、PC的跨屏幕融合，还没有在众多产品线树立起成绩的彩电企业也不需要恐慌，因为智能平台的开放性带来的市场机遇是平等的，只要能够在核心彩电产品的销量和市场占有率上一直保持领先，应用的融合并不一定就会带来产品和品牌的融合。更为重要的关键点是，彩电制造企业必须拥有一个规模的制造能力和销售能力，这不仅仅是由于产品日趋利润微薄的要求，更是智能彩电产品在核心部件标准化、终端产品同质化严重的不可逆选择。

    横向融合产品的扩展；纵向软件、内容和服务业的扩张；市场份额、销量和制造规模的竞争，这就是智能彩电时代，彩电产业的新“三维”。而且这个新“三维”之美，都不是赵飞燕那种苗条的玲珑曲线之美，而会是盛世大唐帝国追寻的杨贵妃“丰腴”体态的美，都是数量和规模之美！