千亿目标——彩电的向“量”战争

与国际大厂差距巨大

    近日，创维、TCL等国内彩电企业纷纷提出了自己最新的发展目标：千亿计划。这是在海尔、美的等达到千亿营收和格力接近千亿营收大关之后的又两个“千亿”计划的成员。而且创维、TCL也是是黑色家电企业中率先提出千亿营收计划的两家。另据分析表明，国内一线的彩电都有“销量”倍增性的长期计划。一时间似乎没有雄心壮志的彩电企业都已经“不好意思”出来混了。

    据工信部的统计数据表明，2011年国内共销售彩电产品超过8000万台，其中半数为出口产品，彩电总产销量占全球的40%以上，其中七大品牌企业产销量超过全球的两成。这一年，TCL更是实现了超过1000万台的彩电销量，成为了全球第七大彩电企业，而且其出口海外的产品数量越占到总产销的半壁江山，成为了国内最大的彩电企业和最大的出口型彩电企业。

    虽然国内彩电产业整体数据喜人，但是与国际一线企业比较依然落后不少。例如，全球彩电第一的三星，自己就占据全球销量的两成以上，超过4000万台，几乎相当于国内主要品牌企业全球销量的综合。而全球排名第二的LG也达到了3000万台的销量。二者在平板电视的关键器件，液晶面板市场更是占据四成以上的产能。

    数据说明，虽然国内彩电业的整体规模不小，但是相对集中度依然非常低：品牌企业只占据不到一半的产销能力，品牌产品则只占据三成的产销能力。国内彩电业大而不强的局面没有改观。另一方面，国内彩电业也存在着盈利能力，特别是海外盈利能力薄弱的通病。例如，海外市场拓展比较成功，占比较高的TCL 2011年海外彩电市场虽然减亏达到7成，但是依然没有摆脱亏损的结局。

    国内彩电业在产销集中度、海外销售自主品牌比例和海外市场盈利能力，以及领导型企业综合实力方面都还有国际先进企业具有加大差距。研究认为，彩电企业，特别是品牌企业要进入国内一线阵营，至少要有2000万台以上的销量，500亿人民币以上的销售额（目前还没有国内彩电企业能达到这一水平）。其中，海外市场保持较稳定获利能力的门槛是，单独国家市场销量不能低于200万台，综合海外市场销量不能低于800万台。

    这些分析论断的主要依据是彩电产业不断降低的利润水平。

彩电产业，价格——强者的杀手锏

价格——强者的杀手锏

    据统计数据分析，国内品牌彩电企业在国内市场的盈利能力，近三年净利润比通常不超过销售额的１．５％，计算各种政府补贴之后，最高也不曾超过３％。彩电市场，特别是平板电视产品已经形成一种很“稳定”的薄利状态。这与平板电视早起市场动辄二十余个点的净利润率，与上世纪末ＣＲＴ彩电市场通常超过１０个点的净利润率形成了鲜明对比。

    平板产品一直处于薄利状态实际上是产业强者的一种主动选择。

    平板彩电的主要器件，液晶面板大概占整机成本的６－８成。而液晶面板的制造具有投资大、产能大的特点。例如一条８．５代线的投资通常超过２２０亿元，甚至接近３００亿元，每年能够满足１４００万台电视机的制造需求。以国内彩电市场现有的４５００万台的销售规模，仅需三条生产线就能满足需要。

    关键的液晶面板资源现在主要被三星、ＬＧ、夏普、奇美和友达三家掌握。其中前三者上下游贯通的综合企业，并占据全球半数以上的液晶面板产能。对于这三家企业，他们首要确保的是通过终端销量保障上有面板产能的正常释放，整体产业链的正常运作。并希望通过扩大终端市场份额，实现整个产业链数千亿投资的稳定营收。

    正是这种上下游利益在产业巨头身上的交织，使得液晶等新型彩电产品的终端市场始终趋向于维持在低利润状态。——更低的利润水平才能显现整体产业链贯穿的巨大优势。如果毛利率很高，那么任何一家企业都可以通过垂直采购轻易的实现销售盈利。

    虽然产业巨头的低价格策略表面上似乎伤害了这些企业自身的利润，但是却达成了另一种“经济效益”：市场控制。市场控制能力的终极形态是垄断。但是在不能形成实际垄断的情况下，通过压低整体利润水平，组织新进入者、并拖垮行业内的“小”型竞争者，也不失为一个英明的策略。不过这一策略也有副产品：那就是三星在全球各地不断的“价格操纵”诉讼官司的纠缠。

彩电产业，数量或是“生存与毁灭”的考验

数量或是“生存与毁灭”的考验

    “操纵市场”永远是最可靠的盈利方式，虽然这种方式不被大多数国家的法律认可，也不是光彩的方式，但是却是能屡次发挥奇效的方式。

    在平板彩电的早起市场，销售品牌数量远远多于现在。但是，包括雅佳、山水、奥利维亚、ＨＰＣ、厦华、夏新、三洋、飞利浦等一大批企业已经从市场销声匿迹，或者只是隐藏在个别的角落。这些企业的颓废，除了与其自身经营紧密关联外，还有两个重要原因：第一是销售规模不足，第二是不具有上游产业链环节。

    例如厦华和夏新，作为国内老牌的彩电企业，也是ＣＲＴ向平板技术转型的急先锋。他们最早在国内提出建设百万台平板生产线的规划。但是，正因为其早起市场过度依赖平板，失去了ＣＲＴ的份额支持和利润支持，激进的平板策略使其过多的在激烈的平板市场竞争中“失血”，并最终由于失血过多，休克或者死亡。

    再例如飞利浦，其早期市场过度定位高端。尤其是在06年之前，飞利浦的逐点晶晰技术几乎是市面上最好的画质优化技术，诞生了一批经典的产品。但是这样的策略，加上外资品牌过度依赖家电连锁卖场，渠道在三四级市场布局不足的影响，产品市场份额一直不大，现在基本已经退出彩电领域。

    彩电企业的渠道建设需要成本、宣传工作需要成本、上游采购也会因为采购量的大小不同而产生成本差异。如果一家彩电企业销售规模不大，当彩电市场波动，出现利润下滑，甚至亏损的时候，这样的企业就很难支撑下去。实际上，只有规模更大的企业才能承受更低的利润率。努力提升每则广告的销量贡献；努力提升单个渠道、渠道单位投入和单个销售人员的销量水平是摊薄“成本”的关键。

    对2011年国内彩电市场的研究表明，在家电连锁卖场的销售渠道中，如果一个品牌的销量低于100万台，那么这个品牌就很难支持其在家电卖场中的各种营销费用。这种状况持续三年，那么这个品牌就会被挤出市场。而对于在低端产品、低价格产品上占优势的品牌，这个生存警戒线甚至高达300万台。

    “用规模摊低成本”，这是彩电市场实现大鱼吃小鱼、实现市场“控制权争夺”，甚至是保障平板彩电上游面板系统产能和经营稳定的关键方式。而这个规模为王的方式，实际上就决定了销售数量在彩电企业生死存亡问题上的关键影响。

彩电产业，创新危机之下的竞争思考

创新危机之下的竞争思考

    规模战略是平板彩电市场难以逃避的法则，但是这与企业是以盈利为目的的法人实体的经营本质却有着难以调和的冲突。尤其是在规模集中的过程中，在没有实际形成规模优势、还在为规模的成长而打拼的过程中，显得尤为突出。因此，提升彩电附加值、提升利润水平，就成了整机企业面对“规模”生存法则必须思考的另一个问题。

    03年开始，国内彩电市场出现了一种可以播放MP3的彩电技术，进而带动了一个特殊的“功能性”彩电市场的兴起。包括流媒体电视、酷开电视、互联网电视、3D电视、语音电视、手势控制电视、体感游戏电视等等，都是这种功能电视的代表。

    通过在电视机上增加适合的新功能，电视机自然能多多少少卖出更高的价格，同时还能形成于其它品牌彩电产品的差异化竞争。这种创新思考几乎已经成为了过去十年，国内彩电品牌和外资品牌市场较量中，除了价格、底层渠道之外的第三个法宝，并且百试不败。

    但是，在2011年，功能性创新却迎来了寿终正寝之日。这一年，一种名为“智能电视”的产品出现在市场上，并迅速走红，占据了一成的市场份额，并渴望在2012年突击千万台的销量目标。智能电视被认为是一种革命性的产品，谷歌公司把智能电视革命，与黑白电视向彩色电视的革命并列为彩电史上划时代的里程碑。

    智能电视除了拥有和传统电视一样的功能外，还具有计算机电脑所具有的全部特点：可以自由上网、自由安装崭新的应用，理论上智能电视的功能数量、种类没有任何限制，能够适应未来完全崭新的、不可想象的应用……这一系列美妙的畅想固然能使智能电视畅销无敌，但是也等于彻底关闭了依靠“功能创新”、依靠“增加功能”来赢得市场竞争的机遇——未来智能电视的功能创新已经不是彩电企业能够左右的事情，从分工上，智能彩电功能创新将属于IT软件企业和网络服务商。

    创新危机的出现不仅仅是智能电视这一个命题带来的。还包括ＯＬＥＤ显示技术的日渐成熟——这是人类现有的适合彩电的显示技术储备库中最后一种、也是最完美的一种技术方案；此外，３Ｄ电视已经占有两到三成的市场份额——这是人类现有影像效果方案中适合彩电产品的终极效果技术。

    从软件、硬件到系统技术的全面成熟时代已经给彩电创新画上了一个阶段性的句号：ＯＬＥＤ、３Ｄ、智能、超薄、高清、节能、护眼、互联互通、肢体行为和语言行为智能，在这些最近数年彩电产业取得的创新成就背后是一个巨大的、漫长“创新沉默期”的到来。

    问题不在于创新是否走到尽头，而是在于面对已经不得不暂时沉默的创新，彩电产业不能、也不可能“停止”竞争。那么下一个竞争的焦点在哪里呢？

彩电产业，IT模式下的生存法则

IT模式下的生存法则

    对照今天的彩电市场，她特别向三五年前的ＩＴ产业。快速成长、利润下滑、上游垄断、技术成熟甚至过剩，进而开始了市场统一的步伐！

    智能电视的构成是什么：液晶显示器、ＴＶ信号解调解编码卡板、输入输出ＩＯ、片上系统ＣＰＵ、内从外存、ＯＳ、ＡＰＰ、ｉｅ、输入输出设备、电源、机箱和主板……这样的描述与一台电脑或者一台智能手机的区别已经微乎其微。而其中显示面板和半导体工业提供了几乎占据８成以上硬件成本的组件；ＩＴ软件则决定了产品最终的应用功能和应用体验。

    对于彩电企业，软件一定不是他们的优势：例如在智能电视移植ＱＱ作为聊天工具一定会获得欢迎，但是如若开发一个彩电自己品牌的聊天工具则很难获得哪怕一小部分人的应用——应为大家已经熟悉了ＱＱ、习惯了ＱＱ，ＱＱ集中了我们太多的人脉、私有信息，如果没有巨大的技术进步，任何人想扳倒腾讯这个巨人那就如同“蝼蚁撼树”。

    彩电企业的本质还是硬件：制造或者组装。如果硬件是彩电企业不可摆脱的命运，那么就必须注重上游面板和半导体工业占据的那８０％的产业链。这与ＰＣ行业ＣＰＵ、内存、显示面板、硬盘等关键组件和核心技术被少数财大气粗的企业垄断几乎一致。

    而在ＰＣ业，近年来则展示出一种空前的市场集中趋势：２０１１年国内ＰＣ市场联想占据了四成以上的份额，分析更认为最终联想的份额可能上升到一半以上。昔日同方、方正、紫光等有名的ＰＣ企业已经逐渐退出这一市场。

    在智能彩电时代，彩电产业链与ＰＣ的相似会不会产生同样的效果，彩电品牌企业数量会不会持续减少。智能彩电市场会不会如同ＰＣ或者智能手机，形成前五名品牌８成以上的市场集中度呢？这是一个现在还不能回答出准确结局的命题，但是确实任何一个彩电企业必须考虑的命题。

彩电产业，数量之争更是国际战争

数量之争更是国际战争

    ２０１２年伊始，在２０１１年国内品牌彩电企业全面盈利、国内彩电产销国内外市场两旺的局面下，创维、ＴＣＬ率先提出千亿目标，直指全球彩电市场一线阵营，这绝不是简单的“头脑冲动”，而是市场必然的选择。

    千亿目标的实现靠什么？当然是销售规模，不仅是国内市场的销售规模，还包括国际市场的销售规模。

    ２０１１年，国内彩电产品７大品牌企业之战全部彩电产销量的半数，而这半数还不全是自主品牌产品，涵盖了超过千万台的ＯＥＭ代工产品。２０１１年国内市场主流彩电品牌达到１０家之多，其中外资企业占据半壁江山。２０１１年个别国内品牌企业和外资品牌企业在国内市场的品牌产品销量只有２００－３００万台，已经接近被市场淘汰的边缘。这一系列的数据都说明一个问题：国内彩电品牌市场存在市场集中度进一步提升的空间，国内彩电产销业存在产能进一步提升的空间。

    在国际市场上，韩国三星、ＬＧ已经稳坐全球彩电第一第二位置。前六名的其它四个则被日本企业包。不过一索尼、松下、夏普、日立、东芝、三洋为代表的日系彩电品牌却几乎全部出现了巨大的亏损。液晶之父夏普预计年巨亏34.8美亿，松下更有９３亿美元以上的亏损。日系的衰退周期虽然原因纷呈：日元升值、韩国竞争、企业管理不善、本地劳动力成本居高不下等等，但是至少在时间和空间上已经形成了利于国内彩电企业的机会。

    日系彩电企业的困境在品牌和代工市场上都给国内彩电企业提供了机遇。目前全球彩电第三的索尼已经计划在２０１２年将产品代工比例提升到７５％，日系其它企业也在提升代工产品比例，以求降低产品成本，并通过产地更改规避日元升值的影响。

    另一方面，巨额亏损必然造成日系彩电企业在“投入”环节的疲软。尤其是在亚非拉欠发达发展中市场必然给国内品牌企业留下巨大的市场机遇。这些市场，特别是金砖国家和中东石油国家等消费力加强的发展中市场渴望成为国内品牌彩电企业利用日系疲软期抢夺国际品牌市场份额的主要战场。

    事实上，自２０１１年开始全球彩电市场就已经不再那么景气，０．３％的总体规模的萎缩，在给业界一个启示：今后任何企业的业绩的增长都会来源于其他人的“落魄”。在一定意义上，国内彩电企业强调更高的产出预期，就是在强调抢占更多的日韩彩电企业的市场份额。１０００亿目标的实现应该是一场“国际战争”。

彩电产业，千亿战略的实现还需发挥“特长”

千亿战略的实现还需发挥“特长”

    如果将彩电企业制定的千亿目标是为一种国际战争模式下的战略，那么国内彩电企业需要率先明白的问题就会是：用于屠杀敌人的武器是什么？

    成本优势和价格优势，这是中国制造的一贯优势；也是日本制造、或者韩国制造的弱点所在。低价格也适合在亚非拉，甚至国内市场不断提升市场占有率、销量。但是，仅仅以此一点，还不能获得市场战略上的绝对优势。平板彩电、特别是智能彩电时代，国内彩电企业更需要吃准的是这种产品的固有特点。

    智能电视产品的特点是什么呢？那就是屏幕、ＣＰＵ、ＯＳ几乎都是标准件——只要企业选择不错的配件和配置，结合扎实的做工和辅助用料，制造出全球一流的产品不再是梦想。在这一方面，联想是做的最好的老师：无论是联想的笔记本、ＰＣ还是ＰＡＤ，在时尚高端产品上，与全球该领域的代表企业苹果的差距并不大。

    如果只是低端通吃，国内彩电业距离千亿目标的实现就会遥遥无期。但是如果能够在高端有所形象，在中端发力，在低端垄断，那么全球销量王者之位也不是不可窥伺的。

    事实上，无论手机、数码相机、ＰＣ还是智能电视，中国制造之中都既有低端产品又有顶级产品。虽然在这些领域我们的中间件和核心部件和国际对手比还有很大的差距，但是垂直产业采购使得国内制造在终端上依然可以出现顶级的产品。国内彩电企业千亿目标的实现手段之一，就应该落脚在“核心零组件标准化趋势之下，最有产品设计、制造能力的建议与应用”上。

    从另一个角度而言，核心零组件标准化的ＩＴ特征，已经带给彩电业无比巨大的想象空间：明智的企业可以借助这一点成为一代枭雄，但是把我不好这一产业特征的企业品牌也可能迎来“生死存亡”的危机。——那些制定了千亿计划的企业，窥伺的不仅仅是海外新兴增长市场的份额、日系企业没落让出的份额、也包括国内同行“失误”失掉的份额！