戏说传统日系投影“三把刷子”玩完之后

日系军团“技术”优势日趋丧失

    在国内投影机市场，传统日系军团一直占据重要分量，且不说最高时进9成的份额，就是最近这15年内的年度第一也从未失手过：东芝、爱普生、日立，三大巨头的胶着鏖战，成为投影市场日系军团强大实力的最好明证。

    然而，风水轮流转，三十年河东、三十年河西。昔日的日系三巨头，东芝已经在数年前悄然退出，取而代之的则是明基、三星、宏碁等台系、韩系品牌的纷纷崛起。尤其是在2011年116万台的销量之中，日系品牌已经占不得边壁江山。不断逆转的天平已经昭示出一个可以想象的愿景，那就是日系巨头的逐渐失落。

    早年，日系投影机巨头能够在国内，乃至全球市场叱咤风云的重要原因就在于其“技术优势”。包括3LCD投影技术的核心供应者爱普生、索尼，LCOS技术的最早倡导者索尼、JVC都是日系投影军团的主力。同时，日系企业在全球电子业、应用光学以及数字技术和影像产业的传统优势，也为其投影产品横行于是提供了众多技术积淀。

    3LCD投影技术，是最先成熟的数字投影机技术方案。虽然早期，3LCD也存在着寿命、亮度和老化三个瓶颈的困扰，但是直到05年前后，该技术在应用成熟度、平台稳定性、产品成像品质等方面的优势都是无可比拟的。也正是这种优势成就了爱普生、索尼、日立，这三个3LCD投影技术的铁杆粉丝的全球领袖地位。

    但是，时过境迁。面对日益成熟的DLP投影技术，3LCD产品不仅在亮度、寿命、稳定性等方面没有能够超越这个关键竞争者，更是在显示效果上几乎被其追赶了上来。尤其是在单片式DLP具有很好的性价比的情况下，一旦其显示效果获得了显著提升，3LCD阵营的优势就会不复存在。可怕的是，这种变化不仅带来了一堆DLP投影军团的支持者，甚至也策反了一大批日系企业，例如三菱、NEC、夏普、卡西欧、理光等等。

    3LCD技术上的优势会逐渐衰落，这不仅是“DLP”阵营的观点，就连索尼似乎也是默认了这种趋势。首先，索尼告别了3LCD显示芯片供应商的角色，接下来索尼又推出了LCOS技术的投影芯片。至此，3LCD投影技术再也不能演义昔日的辉煌，DLP与其平分秋色，并逐渐超越的时代已经来临。

    目前，DLP技术广泛应用于高亮工程、高效果数字影院、普通商务教育和家用、廉价家用和商用、微型投影机、新型激光光源和LED光源投影机市场。LCOS也在中高端家用市场、个别商用教育市场、微型投影市场、LED光源投影市场和数字影院市场拥有一定的份额。相比之下，3LCD投影机却始终难以进入高效果数字影院市场、高亮度工程市场，在新兴LED光源市场和微型投影市场也缺乏建树。

    日系军团技术优势上的变化不仅出现在3LCD这一核心投影技术上，也出现在诸多外围技术上。例如，日系军团在全球影像市场的地位，特别是影像显示市场的地位、在全球电子产品的地位、数字技术的传统优势地位都在动摇，来自韩国、台湾和中国大陆的竞争者不断在这些领域挑战日系军团的传统优势。这种外围大产业环境的变化，也在潜移默化的影响着日系投影巨头们在全球市场的影响力。

日系军团“品牌”影响不断削弱

传统

    与早期日系投影军团显著的技术优势并存，并相辅相成的是日系投影机军团的“品牌”口碑。构成一个企业品牌价值的核心元素，无外乎销量、品质、售后，关联产品影响力。在早期的投影机市场，日系这三方面的优势可谓“相当”明显。

    拿销量而言，国内投影市场东芝曾经保持十年第一的成绩，爱普生则在这一时期紧随其后。之后，东芝退出了全球投影市场，填补东芝第一销量这把宝座的是爱普生和日立。08年至今，日立已经连续保持全国投影销量第一的成绩达四年之久。

    然而，在看到这些成绩的同时，也必须报以冷静的分析。首先，日系军团垄断前三甲的情况已经出现变化：宏碁、明基等品牌都已经可以时不时的到三甲圈玩上一玩。第二，日系军团在整个国内投影市场、乃至全球市场的销量虽在上升，但是市场占有率却在显著下降，尤其是东芝的退出，是日系军团在量上失去了一员大将。第三是，日系军团真正的一线销量品牌日立和爱普生在国内市场的份额也已经不敌数字投影机刚兴起的早期市场。

    在销量上，尤其是市场占有比上，可以明显看出国内市场和全球市场非日系品牌的快速成长。而在产品品质和售后上，日系品牌的传统优势也已经不再。首先，售后服务主要取决于服务提供者和产品销售商的能力。在这方面，依赖于IT巨头的明基、宏碁、三星、优派，本土品牌雅图都有很好的支撑。在这，与产品品质最相关的莫过于“技术”了。上文已经提到日系军团的技术优势已经衰落——一个重大体现就是微型投影、LED投影、3D投影产品上非日系品牌的异军突起。这些变化足以说明，质量和品质上，日系品牌的传统优势也在丧失。

    在品牌价值的另一个核心元素，关联产品影响力上，日系投影巨头也在走下坡路。在早期的投影机市场，日系巨头的一个重大特点是：他们不只是制造投影机，广阔的电子和其它产品线在已经使得这些企业的品牌蜚声海内外。相比之下，非日系的奥图码、富可视等品牌专注于投影机产品，在品牌传播上自然处于劣势。尤其是在近几年，投影机市场“猛冲量”的背景下，这种关联产品影响力更是表现出巨大的市场能量。

    但是，今天的非日系投影品牌也有明基、宏碁、三星、LG、优派等巨头在参与国内市场的竞争。这些企业都不是单一的投影机企业，复合型的产品线，使得这些品牌也能发挥出“关联产品影响力”这一市场因素的积极价值。

    综上所述，传统日系投影巨头在其传统的品牌聚焦上的强势地位已经在不断被削弱。品牌影响力，恐怕已经不能在成就的成为其销售业绩和高额利润的“保护伞”了。

渠道分化，日系传统巨头的新挑战

    作为早期投影市场的引领军团，日系投影巨头不仅要面对技术和品牌两个优势的逐渐丧失，甚至还得面对不断变化的渠道市场带来的冲击。

    在早期投影机市场，日立、松下、东芝等品牌纷纷确立了一对一的渠道总代和品牌服务关系。甚至日立的鸿合、松下的东方中原都是只为其自己服务。这样的市场渠道格局有其优势也有其弱点：优势在于渠道品牌同心同德、荣辱与共，双方尽心服务；劣势在于利益交织、互相制约、命运过多的把握在他人手里。

    问题的关键不是单一渠道策略本身，而是投影机市场的不断演化。当投影机产业还是一个销量很少、很关注于教育采购、政府采购、商务市场的集团客户采购，同时投影机产业利润率非常高的时候，这种单一渠道就会表现出一种空前的渠道与品牌的团结和合作。因为这一时期利益矛盾和冲突很难发生。大客户市场的主导性，也使得品牌对掌握大客户资源的渠道相当的以来，品牌离心期望非常小、成本则非常高。

    然而，投影机市场势必会不断发展。目前的投影机市场，虽然教育采购、政府采购、商务市场的集团客户采购依然是最主要的客户来源之一，但是家用市场、商用零售市场已经兴起，并逐渐壮大，成为一支不可忽视的力量。导致这种散众市场兴起的格局的根本原因是投影机价格的不断下降，使其能够进入更广阔的应用领域。而投影机价格的下降则意味着产品利润的不断削薄。

2003—2011年销售量一图表(单位：台

    散众市场和低利润率两个市场因素的出现是导致投影机渠道市场变化的最大原因。适应于散众市场，就不能将“鸡蛋放在一个篮子里”；面对利润的不断变薄、利润率的降低，渠道和品牌的博弈和摩擦就会兴起。另一方面，市场变化带来的新兴品牌的兴起，也会成为诱惑渠道和品牌纷纷变心的诱因之一。这就如同夫妻关系：如果没有不稳定因素出现，和和睦睦、恩恩爱爱并非难事，但是一旦有了婆媳关系、“小三”介入等矛盾发生率就会大大增加。

    也许低利润率的矛盾品牌和渠道之间还能很好的调和。但是市场的多元化和品牌阵营的多元化，对品牌和渠道的吸引却是无法调和的。这也是目前，还像鸿合与日立这般恩爱的渠道品牌伙伴正在消失的原因。

    事实上，虽然鸿合与日立的关系依然稳固，但是鸿合对日立散户市场开拓的操作却并不近如日立所想——这一点的矛盾虽然不大，但是始终是一个导火索、定时炸弹。投影界另一对一对一关系，东方中原和松下的分手就是一个好例子。同时，另一家日系投影巨头爱普生则已经“思变”：基本划分是高端工程投影机交给瑞士达，而家用投影机是上海网庭操盘；产品线众多的中低端商教市场主要是英思杰和神州数码来负责。甚至爱普生还拥有针对专门客户自主销售部分产品的计划。

    渠道变动已经是这几年投影机市场的常事：鸿合、东方中原这种当以品牌服务的模式还存在着，但是更多的像神州数码、大恒这类渠道企业则在打造自己的“渠道航母”。对于品牌企业，现在渠道选择也倾向于多样化。日系投影巨头在市场早期创造的依靠一个优势总代理，就可以在以教育采购、政府采购、商务市场的集团客户采购绝对占主体的投影机市场横霸一方的局面已经不再存在。产生这种渠道优势效应减弱现象的更本原因在于投影机市场构成的变化和渠道本身的策略调整，以及投影机产品越来越傻瓜化对渠道专业性需求的降低的影响。

    现在的投影机市场，新兴品牌也可以占有众多优势的渠道资源，这种情况与早期投影机市场优势渠道资源尽数被日系巨头瓜分形成了鲜明的对比。通过东芝退市这一案例的教训，目前实力渠道企业也倾向于多品牌运作，谋求稳定的市场占有格局。神州数码为代表的渠道航母已经展示出空前的“渠道对品牌的软实力”，投影机市场正在转折向一个渠道品牌双选的时代。

日系与非日系军团、日系军团内部的成长冲突

    日系军团，尤其是占据核心地位的3LCD军团三大优势的逐渐衰弱，本质反应的是日系军团与非日系军团，以及日系军团内部的竞争和成长冲突。

    近年来DLP投影技术的异军突起：包括明基、三星、宏碁、优派等非日系品牌，以及三菱、NEC、夏普等日系品牌在DLP投影机市场日趋高歌猛进，还有日本的卡西欧、理光等生力军。第一是低端市场SVGA产品，DLP投影机凭借低廉的价格牢牢占据主动，市场占有率超过同产品线总量的8成以上。其次是低价格的1080p投影机型市场，DLP阵营牢牢占据家用市场的入门和中级。目前万元级别，甚至价格更低的DLP家用投影机深受市场欢迎。同时，在入门级高亮工程投影机市场单片式DLP也在崛起并不断向这一市场的传统强者3LCD阵营发起冲击。此外，在XGA市场，DLP产品的价格优势也比较明显；在LED光源市场DLP产品性能优势明显；在便携投影、微型投影市场DLP更是具有较3LCD更多的优势。

    DLP投影军团的异军突起还表现在日系军团内部的分化上。作为DLP投影机的支持者东芝的退出，给日系军团带来的影响，应该是日系军团总体的削弱大于DLP军团，甚至是日系内部DLP军团的削弱。同时，随着DLP技术的兴盛，日系企业对其钟爱程度更是上升。以制造高端和超高端产品闻名的三菱、NEC就是主要代表。其中三菱不仅是全球最主要的DLP正投产品供应者，更是最主要的工程背投拼接单元和光机的主要提供者。而NEC则能够提供超高效果的数字影院DLP投影机产品。从技术和产品线上，二者丝毫不逊色于爱普生和日立，尤其是在高亮高效高端和廉价产品上，甚至具有一定的领先性。这反映了日系军团内部的一系列变化。

“雅图中国·光影城”在武汉东湖高新区佛祖岭产业园举行奠基

    事实上，DLP大受欢迎的原因无外乎成本、寿命、性能三大核心技术价值的稳健提升。同时由于德州仪器TI专注于DLP核心技术和器件的供应，而不参与终端市场，更是使得爱普生即向外提供核心器件的3LCD芯片，同时又自主制造众多的终端产品销售的3LCD阵营显得“内部矛盾比较复杂”。这些因素共同导致了DLP支持厂商的不断增多。而DLP支持企业的数量、质量的成长，反过来有进一步促进了DLP显示投影技术的进一步普及。

    在充分考虑日系军团内部的分裂的基础上，与其说是日系军团传统优势正在逐渐丧失，到不如说是3LCD阵营正在丧失早年的优势地位。

    虽然目前投影机市场还在呈现高速增长的态势，同时日立、爱普生为首的传统日系军团、尤其是3LCD军团在总体市场销量上的增长也非常可观，但是这掩盖不了日系军团、特别是日立、爱普生为代表的3LCD军团在整个投影机市场竞争环境中的阻力和颓势。

    现在的投影机产业无论是哪一个阵营，还是哪一个军团都面临着持续增加销量的压力，都面临着市场占有率这个铁标准的考验。只不过是在前进的同时，有些，例如台系和韩国军团、日系军团中的三菱、NEC、夏普面临的是“上坡”的前景和困难；而另一些LCD军团则面临着可能走“下坡路”的风险——前者的主命题是“能不能做的更好”，后者的主命题则是“会不会变得糟糕”。