三星推廉价电视面临渠道短板困境

三星推廉价电视意欲何为

    一边是三星电视在国内树立起来的高端形象，一边是三星想通过推廉价电视借机占领国内三四级市场。但鱼与熊掌不可兼得！《大品牌大问题》以及《定位》的作者杰克·特劳特（Jack Trout）曾明确指出，品牌要有自己明确的定位，在名牌形象与市场相冲突时不如换个名称。同时，如果三星在三四级市场能够与国内企业合作，弥补自己的渠道短板，市场业绩依然可期。

    有消息称：三星将在国内推廉价电视。三星在中国大陆市场，一向是高端品牌的代名词。尤其是其原装进口屏，深得国内消费者推崇。作为高端品牌，三星为什么要推廉价产品呢？

    三星显示器部门执行副总裁Kim Hyun-suk日前表示：“由于低端电视机需求上升，我们一直在为推出廉价电视机做准备，同时我们也在努力优化生产成本和降低产品零售价。廉价电视机将在一或两个月内上市销售。”

    按照Kim Hyun-suk的意思，三星推廉价电视是由于低端电视机需求上升。不过业内分析人士则认为，三星之所以推廉价电视，是在为开拓中国三四级市场，提高在国内的整体占有率做准备。

    根据中国电子商会发布的一份《2011-2012中国彩电消费市场发展白皮书》（以下简称《白皮书》）表明，在中国国内市场，电视行业在一二级市场的增速已经明显放缓，而三四级以及农村市场则表现了充分的活力。

    《白皮书》表明：2011年国内彩电行业在一二级市场销量占整体比重为55%，同比仅仅增长4.5%。与此同时，一直被彩电企业认为是主战场的北京、广州、深圳等一线城市彩电销量开始下滑，今年首度出现负增长。三四级市场占整体比重比2010年增长3个百分点，为45%，但销量同比则大涨17.5%，增速明显。业内人士普遍认为，三四级市场将成为今年彩电行业增长的主要驱动力。在这样的趋势下，外资企业自然不愿放弃机会。

    与此同时，三星电视在国内份额下降，也是其推廉价电视的重要原因。

    据全球五大市场调研公司之一GfK于2月14日发布的统计结果表明，去年，在中国电视市场，海信电视占比13%，排在市场占有率第一位；创维和长虹并列第二，各占比12%；TCL和康佳并列第三各占比10%；中国国内企业包揽了市场占有率前5名，市场占有率之和达57%。日本的夏普和索尼以8%7%的占有率分列第六和第七位。而在全球电视市场占据龙头宝座的三星电子则排在了第八位，占比仅为7%，另一家韩国企业LG电子排在第十位，占比4%。所以三星急需从便利性和设计入手，实施差异化战略。

    鱼与熊掌不可兼得

    然而，三星推廉价电视会取得预期的效果吗？业内人士认为，三星推廉价电视不但面临着对高端形象的破坏，也面临着渠道短板的困境。

    《大品牌大问题》及《定位》作者杰克·特劳特（Jack Trout）曾指出：品牌应该找准自己的定位。在品牌形象与市场相冲突时，最好换一个名称。正是因为这一原因，目前在渠道销售上，国内企业大多实行了多品牌战略。

    譬如，白电大佬海尔集团旗下分了三大品牌，在原有“海尔”品牌基础上，推出了高端品牌“卡萨帝”系列产品，同时随着传统社会向互联网社会过渡，海尔集团还推出了国内首个定制品牌“统帅”。而国内的厨电大佬老板电器，也一直在探讨多品牌战略，“老板”品牌自身定位于高端，去年老板电器还推出了定位于中低端的品牌“名气”，而有消息称，老板电器已经与西班牙法格集团牵手，在国内推豪华厨电品牌“帝泽”以全方位开拓市场。在家电连锁方面，苏宁电器，不仅有“苏宁”品牌，2010年苏宁电器还与日本LAOX企业合资，在国内建设LAOX（乐购仕）广场，通过多品牌战略来开拓不同的消费群体市场。

    所以，从品牌定位角度来看，如果三星推廉价电视，而不启用新的品牌，对三星固有的高端形象来说，将会是品牌形象的损失。

三星面临渠道短板

    三星推廉价电视不仅可能会殃及品牌形象，也将会遭受渠道短板。在国内三四级市场，销售渠道是外资品牌短板，已经成为不争的事实。2010年，索尼电视推廉价电视进军三四级市场时就是因为渠道限制无功而返。

    三四级市场消费群体相比一二级市场而言较为分散，不但销售网点要深入社区，服务也要经受住考研。如果服务跟不上，即使有好的销售网点，也会影响品牌的整体形象。

    与外资品牌的渠道短板相比，国内企业在三四级市场则有着天然的优势。在家电下乡四年的时间里，国内企业通过家电下乡，不断进行渠道下沉，在渠道方面优势明显，在农村市场占有率上也远超外资品牌。目前，海尔专卖店，海信专卖店，创维、康佳、TCL、长虹等都在进行渠道下沉。

    数据显示，海尔在县级市场已拓展近6000家专卖店、700家日日顺加盟店。在乡镇市场，已拓展2.8万个销售网点，覆盖全国80%以上乡镇。除新疆、青海等一些偏远的县镇没有布点外，全国其他省份的三四级市场都已布局完毕。多年前，TCL曾经以幸福树电器连锁、长虹以乐家易电器连锁，面向三四级市场展开网络布局和经营模式探索。康佳电视专卖店千店计划也正在顺利推进，持续进行的自建平台直销活动也已开始从一线城市向二三线城市全面平移。

    由此看来，即便三星推廉价电视，在三四级市场，也将会受到国内品牌专卖店渠道的挤压。

    推新品牌与渠道合作或为出路

    那么三星该如何推廉价电视来开拓三四级市场呢？

    业内人士认为，主要有两点：一是在廉价电视上推出一个新的品牌，另外一个是在渠道上寻求与国内企业的合作。

    目前，国内彩电行业发展有两大增长点：一是智能化，一是3D。这主要相对一二级市场而言。但是，在一二级市场增速放缓的情况下，企业将不得不考虑加大在三四级市场的投入。如果三星推出一个新的中低端品牌，并弥补渠道短板，相信其在国内的市场的业绩和占有率依然可期。