抗“日”：一个黑电王朝的没落

日系黑电的下坡路

    “黑电”，一个普通消费者往往不够熟悉的家电分类名词！却是区分众多家电厂商业务范围的有效分类手段。例如，美的和格力不制造黑电，他们的业务主要集中在与之对应的白电产品上；而另一些厂商则主要生产黑电，例如索尼、创维。

    广义的黑电，是指家庭中的大量影音产品（他们往往外壳为黑色，因此得名“黑电”），包括电视机、DVD等影碟机、录像机、音响（音箱和功放）、游戏机等产品。狭义上，黑电有时也单指彩电。

    在全球家电版图上，黑电曾经一度是日本制造业，特别是电子业的标志性产品：索尼特丽珑的珑管彩电、松下的DVD录像机、东芝开创的DVD行业标准、以及现在索尼主导的BD行业标准，此外还有众多的日系家用音响厂商。

    日系黑电产业的辉煌从其品牌阵营之强大可见一斑：索尼、松下、日立、东芝、夏普、三洋、先锋、JVC……这些品牌中索尼、松下、东芝、夏普四家均在2011年进入全球彩电十强（在黑电产品阵营之中，电视是核心产品。其它则是电视的辅助产品）。而在BD和BD录像机产品上，索尼和松下处于全球绝对领先位置。家庭游戏机产品索尼和日系的任天堂则占据全球仅有三大厂商中的两席……

    但是，日系黑电集团强大的表象却掩盖不了其“外强中干”的实质。2011年，索尼、松下、夏普巨额亏损，三家累计近200亿美元。索尼更是已经连续四年巨额亏损。三洋和先锋两家企业则在此前已经分别被松下和夏普收购，日立和东芝的彩电事业正在全球主要市场萎缩，并逐渐成为日本国内的区域性品牌……

    日系黑电巨头市场的没落在我国市场表现更为明显。

    上世纪九十年代中期以前，松下、索尼、日立、三洋的彩电和其他黑电产品几乎可以再国内每个城市买到。甚至很多农村家庭都购买这些“昂贵”的日系品牌彩电。那时候，拥有一台日本产电视机，就如同今天购买一台最新的苹果手机一样，足以令人羡慕一番。

    但是，从1996年开始，国内彩电产业进入崛起的快车道：长虹、康佳、TCL等品牌在低端、低价位市场开始稳稳占据优势。日系彩电逐渐退出农村和三四级城市市场。2000年开始，创维不闪式健康逐行扫描电视、长虹CRT背投大尺寸电视逐渐普及。在一线、二线城市市场，国内彩电品牌开始拥有能够在高端市场与日系产品抗衡的产品线。

    此后，随着液晶电视机的崛起，在2005年到2010年韩国彩电业实现了根本性的转折，成为世界彩电舞台上的一哥。国内彩电企业也实现了从低端到高端的崛起过程。2012年，海信自主品牌液晶电视甚至已经开始进入日本本土市场。

    在刚刚过去的2012年十一黄金周，国内彩电市场又迎来了一波热销潮。尤其是46英寸，及其以上尺寸的高端电视，市场占有率已经超过30%，正日益成为市场主流产品。而在这些高端大尺寸电视机中，中日韩正在形成三分天下的局面。按实际销量计算，韩国品牌位于第一阵营，日本品牌则位于第三位，本土企业则位居第二位。

    尤其是受到中日钓鱼岛事件的影响，日系彩电的主要品牌索尼和夏普的销量均受到冲击。使得这个十一黄金周，韩国和本土品牌彩电高端市场占有率稳步提升。事实上，自2010年以来，高端彩电市场三足鼎立，低端彩电市场国内本土品牌一强独霸的局面就已形成。

    对于日系黑电企业，开始没落的不仅仅是彩电一条产品线！

    碟机方面，BD淘汰DVD的局面已经形成。这对于垄断了BD大部分专利的日系企业，无疑是个好消息。索尼也宣布将逐渐停产普通DVD产品。但是，黄雀捕蝉螳螂在后。BD崛起尚未形成，网络影音发行的规模就已经超过了传统碟机产品。这一变化使得碟机产品的主要应用市场（影音发行）已经日渐式微。同时，半导体存储和云存储的崛起，也大大蚕食了BD的“存储”（碟机等产品的第二大市场）市场。

    在游戏机方面，索尼家用游戏主机等产品依然畅销。但是掌上游戏机，PSP及其升级品，却遭遇了智能手机、平板电脑等手持智能设备的挑战。未来，手持智能设备和智能电视，将在很大程度上取代传统游戏主机，而成为市场的新宠。

    在黑色家电的另一大主线产品，音响上，日系巨头也面临着衰落。首先，音响不是每个家庭都购买的产品，其市场范围本身就低于TV和碟机。第二，音响一定程度上具有随着彩电产品走的（专业音乐音响除外）特点，日系巨头在全球彩电市场的衰落必然影响其音响产品的品牌价值。第三，平板电视的出现，使得消费视野更多集中在大尺寸画面上，音响产品受关注程度在下降。第四，惠威等本土音响品牌的崛起，以及韩国和欧洲音响品牌的被认可，在国内市场、甚至全球市场分食了日系巨头的传统份额。这些变化使得日系音响行业不得不面临“下坡路”的危险。

技术优势让位市场优势

    日系黑电军团，作为日系电子产业的代表之一，已经不可逆转的行进在下坡路上。

    2012年，索尼、松下、夏普三家巨头都在出售资产、裁员、产品线重组。尤其是夏普，日本黑电在液晶时代的领导者，昔日的液晶之父，正在面临严重的财务危机，甚至存在资不抵债的可能，其最骄傲的液晶面板10代线被迫在考虑向台湾企业鸿海转让50%的权益。无独有偶，松下作为全球等离子彩电之王也在裁撤其等离子电视的产能；索尼则在去年和今年分别出售了与三星和夏普的液晶面板合资工厂股份，同时研究表明索尼彩电业务今年将录得连续9年亏损的新记录……

    经营困难，终端产品面临市场的压力：这是日本黑电军团的共同特点。实际上，导致这种变化出现的力量存在已久。事实上，日系企业虽然一直具有技术领先的优势，但是对市场变化的“迟钝”足以让他们葬送自己的未来。

    21世纪前十年的黑电市场属于平板产品。目前，液晶电视已经占据全球彩电市场七成以上的份额，等离子也保持一成多的份额，CRT彩电则只剩下6%左右的市场。作为新兴产品，技术无疑是这一新产业成功的决定性力量。而在这个方面，日系黑电军团优势明显。

    全球所有国家中只有日本能制造液晶电视生产的所有设备、材料，并掌握所有液晶电视市场的工艺技术。液晶面板制造任何一项核心工艺、装备和材料，日本都至少拥有两家以上的企业掌握有相关技术。相对而言，韩国则在液晶产品的必备设备和材料上少量依赖日本。例如，以价格昂贵的半导体和平板显示必备设备光刻机为例，日本尼康、佳能都能制造世界最先进的产品，而液晶面板重镇的韩国、台湾则不具有这种能力——事实上全球拥有设计光刻机能力的企业也不过五六家。

    夏普在液晶技术上的优势、松下在等离子技术上的优势、索尼三洋和爱普生在OLED技术上的先期研发、东芝的DVD标准、索尼的BD标准、东芝的cell多媒体处理CPU，这些技术上的优势，直到今天还在造就着日系黑电企业一件件杰出的终端产品，甚至无人能敌。

    但是，拥有技术、拥有最好的技术（索尼BD，夏普四基色、10代液晶面板线，松下12面取等离子）并不等于拥有最大的市场，也不等于相应业务就会蓬勃成长。

    平板时代是一个特殊的时代。平板显示不仅是一个技术性的产业，更是一个比拼投资意志的产业——这一点上平板和半导体芯片是异常的类似。正是把握到了这一点，韩国三星、LG，台湾友达、奇美电才会异军突起。

    韩国和台湾，也包括现在的大陆液晶面板产业，都依赖于日本的上游技术、设备和材料。其最初的技术来源更是全部“祖籍日本”。但是，在经营上和市场方针上，这些地区的企业更好的把握了规模化开放市场的行业本质。例如，夏普液晶面板一直坚持产品自用、不对外供给，生怕别人制造出更好的产品。但是三星第一条高世代线7代线，却敞开供应：即便三星自己的彩电部门也一样和其他客户竞争面板资源。三星这种做法使得其高世代面板线虽然建成速度慢于了夏普，但是其开工情况、销售情况、利润情况、资本金收回速度、盈利速度，等其他关键经营指标均高于日本企业（不仅是夏普，还包括日立、松下等）。

    成本收回更快，这是面板业向终端竞争者开放的直接好处。这种做法的间接好处是，面板企业能更迅速的开始新的投资。这使得最初在产能和技术上领先的日本夏普，在经过四五年市场竞争之后，在产能这个关键指标上逐渐落后于三星、LG、台湾企业，甚至会被国内的京东方超越。

    2007年，液晶面板业的毛利还有40%，现在已经只有7%。2011年这个行业更是全行业亏损。竞争的激化导致卖方市场向买方市场转化，成本优势早已取代技术优势成为竞争的关键。其中，规模则是决定成本的一个重要命题。另一方面，规模更大的企业也有更大的资金实力和更多的人才不断改进技术：规模最终不仅转化成了成本优势，也在转化成技术优势。这种积累的结果就是在下一代显示面板，OLED产品上，日本企业已经显著落后于韩国企业，甚至落后于台湾和大陆企业。（韩国企业在OLED产品上实现了更高世代线的领先性，更实现了上游配套高度的本土化。）

    技术不再能垄断市场，这不仅是平板彩电产业的规律，也是碟机、游戏机等黑电产品的市场规律。

    对于BD产品，索尼随已称王，但是确是末代皇帝。因为半导体存储、网络存储、云存储、网络发行的时代已经到来。在美国、中国等市场，碟机的销量已经不到鼎盛时期的十分之一。BD录像机产品更是只在日本市场获得了规模化的成功：但是，日本录像机市场也在面临网络视频应用的挑战。在国内，主要碟机企业依然将精力集中在DVD产品上，因为其成本低廉。而对于所谓次世代产品BD，国内企业的投入不是在增加，而是在减少。尤其在2010年，智能电视、云电视兴起以来，碟机产品失去存在的必要意义的认识，已经扩大到整个行业。随着网络和半导体存储市场的发展，索尼BD难以再续东芝DVD的辉煌，在次世代碟机中独占鳌头的日本技术，只能再少量特种应用市场存活：因为，普通消费市场已经有了更好的替代方案和崭新应用模式。

    对于BD的这种生不逢时的景象，不久的将来，也会出现在手持游戏和家用游戏主机市场。2010年以来，最火的小游戏，植物大战僵尸、愤怒的小鸟、忍者切水果没有一个是因为手持游戏设备而成功的——他们属于崭新的智能终端产品。这种现象正在向客厅延伸。具有强大的智能CPU和计算能力的智能电视的出现，使得家庭游戏主机的必要性在遭到个人电脑市场冲击之后，再次迎来一个强劲的对手：两面夹击之下，个人游戏主机的市场必然出现停滞，甚至萎缩的局面。虽然，索尼等企业在个人游戏机市场依然具有技术的领先性，但是现在已经没有人愿意来挑战索尼这样的游戏硬件巨人：因为这种挑战在未来不在具有任何意义。

    企业竞争的关键是市场竞争，技术优势如果不能在合理的市场需求和企业战略下转变成市场优势，那么液晶之父、等离子之王、BD教父这样的行业大佬就只不过是一片“浮云”。

智能崛起是根本挑战

    在过去十年的液晶平板市场，日本企业在技术占优的前提下，却犯下一系列策略上的失误。日系军团过多的内耗、自大、封闭，以及拒绝和行业分享科技进步的成果，导致了这个黑电巨人今天的一系列困局。

    以黑电的核心，彩电来看，最主要的指标面板产能中，三星、LG、友达、奇美、京东方稳居前五位。日本最大液晶面板巨头夏普正在面临被昔日对手奇美的大股东鸿海收购的可能。日本面板业的第二位巨人，松下则不得不在2012年在等离子和液晶两条技术线削减产能。作为日本显示产业崛起的另一颗种子，由东芝、索尼等企业面板部门合并而成的日本显示，则面临没有大尺寸产能的尴尬。

    这种最关键产品部件的产能布局，已经决定了这样一个事实：越来越大的大尺寸彩电之路，就是液晶技术为日本黑电产业铺就的最光滑的“下坡路”。而且，在这个下坡路的底端，还有一个深坑，那就是智能产品的崛起。

    谈论智能产品的崛起，不仅仅限于彩电这一个产品线。智能手机、平板电脑，甚至PC都在其中。而在这些产品线上，第一的宝座没有一项属于日本企业。

    所有的智能产品的技术都是通用的：软件、OS、面向互联网的多重应用，以及在硬件制造上对于磁盘、半导体、集成电路、印刷电路、液晶显示器等的依赖，都在说明智能产品对日系黑电商带来的冲击不仅仅是简单的“智能电视”一项。

    即便将视角放的更小一些。至少，智能电视和智能手机的亲缘关系必须被承认。一样的CPU、一样的操作系统、以及大量的从智能手机移植过来的智能电视应用，都在说明智能时代的挑战将是多元化的。所以，2011年巨亏之下，索尼依然收购了与西门子合资手机公司的外方股份，并将手机定位为索尼复兴大业的第一线产品之一。也因为智能产品的不可忽视的关联性，苹果准备推出智能电视机，联想则已经推出自己的智能电视。

    事实上，智能电视的未来路径并不仅仅限于现在的电视机的概念。智能机顶盒也是一种可行的方式。而以可以上网、自由下载购买网络内容的机顶盒为标准，早在5年之前，苹果就已经进入这个市场，谷歌也在从内容和平台端进入这个领域。

    智能电视市场难免一场混战。因为智能电视自身体系庞杂：硬件、软件、内容、平台、解决方案，各个方向都需要不同企业的涉足。同时，智能电视市场也不再是黑电产业自给的内部VIP市场，手机企业、电脑企业、互联网企业都在窥视这块巨大的蛋糕。

    对于传统家电类的企业，最大的挑战在于，智能时代先要分得市场份额的企业变得更多，但是彩电市场的容量和规模却很难因此而扩大。目前的格局是，同样大小的蛋糕，未来可能会有更多的人来分。这对于在彩电业务上已经处于下坡路的日系黑电军团来讲，局面更为不利。虽然，索尼、松下、夏普都在智能电视和智能电视关联产品（例如智能手机）上不断努力，但是这些企业糟糕的财务状况，让其力不从心。三星、苹果占据的先发优势，崛起的大陆地区自主彩电企业的竞争攻势，都是日系黑电军团必须认真思考的问题。

    智能电视的兴起，时间、技术和市场都不在日系黑电军团一边。

    目前，日本彩电业最关键的任务是扭亏。这会使其在智能电视初期阶段没有足够的精力来经营这个新产业。失去初期市场大举爆发的时间点，就只能看着，三星、LG、苹果这样的竞争者捷足先登了。

    在技术上，智能电视是典型的平板显示技术、计算机计算技术和软件技术的结合体。日本企业在平板显示产业上的技术优势已经不再明显，规模劣势则在扩大；计算机技术上美国企业则占据优势，台湾和韩国芯片设计业也已经有所成绩；软件方面，OS和其他大型软件一直是美国企业的优势项目，目前无人能撼动其霸主地位。智能电视核心技术的多元化，使得日本企业传统的技术性形象大打折扣，品牌内涵空化，市场影响力持续下降。

    在市场上，智能电视的应用依赖于本地内容商、通信商的支持。这对于任何一个大型市场，都是对本地、本土企业更为有利的消息。智能电视的内容本地化依赖，将成为像日本这类企业文化相对封闭的军团必须做出深刻转变才能适应的问题。与本地化内容企业的合作意味着硬件企业必须建立本地化生态体系，放弃技术上的垄断思维，采取更多的合作措施，赢得当地监管部门和合作伙伴的认可。——这恰恰不是日本企业的长处。

日系黑电企业正逢最糟糕的时间节点

    液晶的普及铺就了日本黑电军团的下坡路，智能市场的拓展又挖了一个巨大的深坑。但是，对于日系黑电军团不好的运气并没有因此结束。

    去年泰国水灾，福岛核电事故让日本制造业损失惨重。其中黑电产业更是深受其害。如果说国内的地震、海啸是天灾，无法避免；但是福岛核事故则有人为的因素；对泰国水灾的避免，也可以通过在投资期更认真考察投资目的地的基础设施，选择基础设施更完善的地区（例如国内省市）来加以实现。

    已经过去的这些自然灾害未来会不会再次发生不能预计，但是日本与韩国、中国、俄国恶化的领土争端，带来的市场影响则必然的会持续发酵。中国市场是日本第一大出口市场。预计2012年，中国市场将贡献日本第二大彩电巨头夏普近三分之一的市场份额。然而，年中开始的钓鱼岛危机，使得这一预期的前景变得难以捉摸。此外，领土问题也将大大影响东北亚经济一体化进程，从而在更深层次上影响日本黑电产业的复兴。

    除了国际政治问题，日本黑电企业在海外市场上还必须面对货币战争的影响。07年金融危机至今日元已经升值6成。这虽然增强了日本这个资源贫乏国的海外购买力，但是也严重影响了其主要产品，特别是价格竞争型产品的出口市场。

    导致日元升值的因素很多：美元的量化宽松政策——这一政策依然在持续——是排第一位的；同时日元作为国际流通和投资货币，在全球主要经济体经济波动加剧的情况下，“避险”价值的大增则排第二位。以上两个因素短期内均无法显著改善。对于日元汇率的稳定性、变化趋势的预测具有多种不确定性，但是如果日元继续升值，对国内出口型制造业必将产生更多不利影响。

    因此，一定意义上，日本黑电军团的问题不仅仅体现在企业自身上，更体现在这个周边的政治、经济环境上，是典型的天时地利都不利、时运不佳的局面。

    总结：

    日系黑电巨头的衰落反映了在电子产业界，全球其他主要市场企业不断崛起，对抗日系竞争的成功。在21世纪的第二个十年，日本黑电企业的处境很难好于第一个十年。液晶铺就的下坡路还在继续，智能时代的到来让黑电企业面临更多的不利因素，国际环境、特别是区域领土问题和货币汇率问题的恶化的可能，更使其前路危机重重。未来，日本电子产业，尤其是黑电产业能否重新崛起，必将成为日本经济界面临的一项颇具风险的任务。